Mal Competir, por Jaume Ferrer
Es evidente que la guerra de precios es uno de los fenómenos más destructivos que puede sufrir un sector. Cuando esto ocurre, los márgenes de todas las empresas que intervienen en él caen en picado y al final es el "conjunto de la tarta" el que se acaba deteriorando.
Éste es, probablemente, el estado actual del sector deportivo, en el que, desde que empezó el nuevo milenio, las marcas actúan por sí solas preocupadas únicamente por ser las mejores en ofertas a través de descuentos, rappels, promociones, bonus, etc... Para no ser menos, los comercios, en su afán competitivo, trasladan todo este margen al consumidor, ofreciendo en plena campaña, 2 x 1, vales descuento, regalos, packs, rebajas enmascaradas y todo tipo de sofisticadas y agresivas ofertas. Y para agravar esta situación, las principales enseñas de la distribución, cadenas y centrales de compra, rivalizan cada día más por hacerrse con el amplio segmento del primer precio con la incorporación de marcas propias. Y algunas lo hacen, incluso, como única alternativa para atraer consumidores.
El problema es que la gran mayoría se olvida de que, en un mercado donde los consumidores actuales son capaces de combinar compras de lujo con compras baratas sin miedo a ser prejuzgados, para vender a precios competitivos es fundamental explicar claramente el porqué, so pena de ser asociado a "mala calidad". Fíjense en los catálogos de Ikea. Explican porqué comprar en ésa gran superficie resulta más económico: diseño, practicidad, el auto servicio, transporte y montaje pueden correr por cuenta del cliente, etc... Con ello, Ikea le demuestra al consumidor que no es barata por ofertar mala calidad o mal servicio, sino por ofrecer una propuesta diferente e inteligente.
Si queremos que el mercado deportivo no acabe siendo sólo Decathlon, es la hora de que la distribución deje de mal competir por el mercado del primer precio y apueste de nuevo por las marcas diferenciadoras, las técnicas, las que puedan o marquen tendencia y, sobre todo, por las marcas líderes que también sepan apostar decididamente por ellos.
Esto significa que las marcas no deben entrar en el juego del volumen a cambio de ser utilizadas como reclamo de precio (Nil, Oteros, etc...) ni tampoco como gancho para generar tráfico en tiendas cuya principal finalidad sea potenciar sus marcas propias (primer precio) para poco a poco ir mejorando el porcentaje de ventas de éstas, estrategia utilizada hasta ahora de forma brillante por la cadena gala y cada vez con mayores adeptos (Intersport, Sprinter, Décimas, etc...)
Si queremos que el sector vuelva a ser marcador de tendencia, generador de emociones, elitista, marquista y, sobre todo, vanguardista en tecnología y diseño, hay que olvidarse ya del precio y diferenciarnos del concepto Decathlon y sobre todo de las marcas que "utiliza".
Y aquí de momento nadie reacciona, ni siquiera El Corte Ingles.
Jaume Ferrer
Director
