Opinión: Camino de Santiago: ¿Motor de ventas?, por Carlos Grande

Este verano he realizado por primera vez el Camino de Santiago en bicicleta, realizando 800 kilómetros por el camino francés, una de las grandes rutas de Europa que cruza nuestro país de Este a Oeste, y que está incluido en la lista de Patrimonio Mundial de la Unesco desde 1993 y tiene la consideración de bien de interés cultural. Tanto es así, que fue el primer recorrido europeo considerado Itinerario Cultural Europeo en 1987.

Desconozco si es por estos reconocimientos europeos o por alguna otra circunstancia, como puede ser el boca-oreja, pero para mi sorpresa, he encontrado muchos más extranjeros que españoles en todo el recorrido. Ante este hecho, he visitado los datos oficiales que ofrece la Oficina del Peregrino, y me he encontrado con algunos datos que para mi han sido sorprendentes.

En primer lugar, el hecho de que el camino no deja de crecer año tras año, superando continuamente el numero de peregrinos. Si en 2008 la Oficina del Peregrino recibió 125.758 peregrinos, en 2018 recibieron 327.378, lo que supone un crecimiento superior al 150% en una década. Además, los datos oficiales con que cuentan de 2019 hasta el mes de Agosto hablan de un nuevo record, produciéndose el pasado 2 de agosto la llegada del peregrino 200.000 adelantándose su llegada en 12 días respecto a 2018.

Otro dato significante es. el ya citado, número de extranjeros que peregrinan a Santiago, que suponen más del 50% de los peregrinos. Si en 2008 eran 64.197 siendo el 51% del total, en 2018 alcanzaron la cifra de 183.237, el 56% del total.

Ciertamente, he encontrado durante el recorrido una infraestructura de albergues, señalizaciones y servicios perfectamente preparada para atender las demandas de los cientos de miles de peregrinos que hacen el camino, e incluso he encontrado multitud de pequeños puntos de venta que ofrecían a los peregrinos productos para la actividad que estaban realizando, ya fuera para resolver imprevistos o incidencias, así como para proveer productos que pueden ser necesarios en un recorrido de este tipo. Sin embargo, como residente en Madrid no tengo la percepción de que se promocione de una manera proactiva la realización de esta ruta ya sea a pie o en bicicleta.

Resulta sorprendente que en nuestro país nadie utilice el Camino de Santiago como vehículo conductor de su mensaje para la promoción de ventas y, sin embargo, haya quien a miles de kilómetros sí encuentren en él un elemento vertebrador de su “storetelling”

De hecho, no tengo recuerdo de que, en mis visitas a alguna de las tiendas de deporte, ya sean multideporte o especializadas en outdoor o bicicleta, haya encontrado un espacio específico dedicado a esta gran ruta con que contamos a “dos pasos” de casa, o bien alguna acción de marketing ligada a ella. Esto me ha hecho recordar una visita a ISPO en una de sus ediciones de verano hace ya más de una década, y como la tienda Schuster cercana a Marienplatz en Munich, dedicaba sus más de 20 metros de escaparate al recorrido del Camino de Santiago, una potente campaña promocional de ventas apoyada en esta ruta.

Es evidente que el sector atraviesa unos momentos convulsos y de gran cambio, pero resulta paradójico observar como dejamos pasar de largo potencialidades que podemos explotar o incentivar. Más allá de lo que el boca-oreja hace para la promoción del Camino de Santiago entre los clientes del sector, y alguna acción desarrollada por alguna marca nacional, habría que dedicar un buen número de horas para encontrar alguna tienda que ejecute acciones promocionales apoyándose en el Camino de Santiago.

Ante las magnitudes del Camino y el número de practicantes de senderismo, hiking, trail-running o ciclismo con que cuenta una ciudad como Madrid, si bien podríamos citar cualquier otra, resulta sorprendente que nadie utilice el Camino de Santiago como vehículo conductor de su mensaje para la promoción de ventas y actividad durante el período estival, y sin embargo hay quien a miles de kilómetros si encuentren en él un elemento vertebrador de su “storetelling”

Por suerte, he de decir que es cierto que hay eventos que si actúan como ese elemento vertebrador del mensaje. Sin ir más lejos, es sencillo observar en este período como en muchas tiendas de bicicleta la Madrid-Lisboa ocupa un elemento destacado, quizás porque también el organizador de esta carrera de aventura invierte recursos de marketing a través del punto de venta. Si profundizamos en las cifras, por ejemplo, podemos ver que en 2018 (año record de participación de la Madrid Lisboa) el número de inscritos fueron 834 mientras que a Santiago llegaron 20.787 peregrinos en bici.¿Tiene lógica el ostracismo del Camino en las tiendas?

Estos datos son solo una muestra más de las oportunidades perdidas por el sector, sea por el motivo que sea, desidia, falta de asesoramiento, falta de interés, ausencia de implicación de los proveedores, o cualquier otra causa, así como de las posibilidades que puede ofrecer el Camino al sector. Por ello, desde aquí invito a prepararse para el próximo año santo Xacobeo que será el 2021, sin descartar el 2020 también para utilizar al Camino como impulsor de ventas, así como a buscar “excusas” con potencialidad en las que apoyar campañas promocionales.