Segmentación. La opinión de Raul Bernat
Los tiempos en los que las marcas marcaban la pauta han quedado muy atrás y hoy quien manda es el consumidor. Es él quien decide qué es cara y qué es cruz. Y el comercio no tiene más alternativa que adaptarse a los consumidores. A sus consumidores. La tienda tiene que dejar de pensar en lo que puedan ofrecerle las marcas y definir sus estrategias –y su surtido- en función del target al que se quiere llegar. Y el presente obliga a ir más allá de los deportes, de los segmentos y, sobre todo, de los propios artículos.
Hay que pensar en el cliente. Pensar y conocerlo. El futuro será de las tiendas que definan su oferta pensando en las personas y no en los segmentos. Hay que darle al consumidor lo que busca, y si éste es cada vez más heterogéneo en sus gustos, la única alternativa es especializarse y segmentar la oferta. Tanto como haga falta. De la misma manera que la publicidad es cada vez más personalizada, es probable que en un futuro no muy lejano, marcas y comercios también deban serlo. Y para ello es vital conocer al consumidor. Saber cómo es y qué busca. Y herramientas para lograrlo las hay de sobras y, al contrario de lo que muchos creen, no siempre implican grandes inversiones.
Y lo que sirve para comercios, sirve para marcas. La segmentación o fragmentación será tan o más evidente en el lado de las marcas. De la misma manera que el poderoso mundo de la publicidad hace tiempo que se ha dado cuenta de que la publicidad a cañonazos ya no sirve y hay que ser mucho más preciso y “disparar” a objetivos claros (y cuando toca), es probable que el concepto de marca masiva también esté en peligro. El publicista Carlos Segarra explicaba hace algún tiempo, en relación a esta fragmentación, que las audiencias masivas han desparecido y las grandes marcas se están fragmentando: “Vamos hacia un mercado con miles de pequeñas marcas, cada una con su grupo de fieles”, sentenciaba.
Es obvio que esta afirmación tan contundente tiene mucho más sentido en unos sectores que en otros, y puede que en el deporte esta realidad no sea tan obvia como en otros universos, pero si lo analizamos con cierta perspectiva y vemos cómo ha evolucionado la parte más técnica del deporte, la segmentación es más que evidente. Y se acentúa año tras año. Las marcas masivas –que son pocas- siguen allí, pero han perdido mucha fuerza (e imagen) entre los deportistas habituales. Sus grandes volúmenes de venta no los consiguen con sus líneas más atléticas (hay excepciones, como el fútbol) y en muchos subsegmentos no tienen capacidad para luchar con marcas mucho más pequeñas pero especializadas.
Las grandes no perderán cuota, pero el futuro pasa sí o sí por la especialización. Y las marcas que ni pueden ni quieren meterse en luchas absurdas con las grandes, deben aprovechar esta fragmentación de la audiencia para hacerse fuertes en su terreno. Tienen que buscar su camino y centrarse en aquellos a quienes interesan… y en el momento en que les interesan. Para ser grande no hace falta ser el que más vende.
