Piensa mal... La opinión de Raul Bernat

El panorama comercial se enfrenta a un nuevo cambio: el boom de los megaoutlets. Cuando hace algunos años se inauguraron centros como La Roca Village en Barcelona o Las Rozas Village en Madrid muchos creían que sería algo excepcional. Y quizás lo fuera entonces. El problema es que con la crisis, las estrategias de las marcas han cambiado radicalmente. Sus estrategias y sus necesidades. Y el concepto oultet se ha impuesto con mucha fuerza. Y no sólo porque las marcas tuvieran sus almacenes llenos de stock. También, o sobre todo, porque el precio se convirtió en el mejor argumento para intentar sobrellevar la caída en picado del consumo. En la última década muchas marcas han abierto sus propios outlets, a veces dentro de las grandes ciudades (en zonas de segunda o tercera línea comercial) y, a veces, en alguno de los centros comerciales de las afueras.

Pero el cambio ha ido más allá. Los outlets tienen mucho tirón en todos los sectores y era cuestión de tiempo que el modelo de Las Rozas o La Roca se replicase. En esta última década se han abierto varios centros outlet (la mayoría impulsados por Neinver), pero no ha sido hasta este último año cuando se ha visto la firme apuesta que han hecho los principales impulsores de centros comerciales, y las marcas, por este modelo. Viladecans, a apenas 10 km de Barcelona, acaba de abrir uno con 130 marcas, una decena de ellas deportivas, y en marzo se abrirá en Leganés, Madrid, el mayor centro outlet de España, con 42.000 m2 de superficie alquilable, y que también contará con algunas marcas deportivas entre sus inquilinos.

Con la distribución inundada por los outlets, uno no puede más que preguntarse si realmente las grandes marcas tienen tanto stock acumulado como para ir abriendo locales en todos estos nuevos centros. Y quizás me equivoque, pero yo estoy convencido de que la respuesta es no. O mejor dicho, sí, pero porque les conviene. Los outlets son una muy buena excusa para liquidar stock, es cierto. Y para ofrecer al consumidor mejores precios. Pero también son una excusa perfecta, quizás la mejor hoy por hoy, para lograr un contacto más directo con el consumidor. Sí, se vende más barato, pero también se obtiene mejor margen. Y creo que aquí está el truco.

Si fuera de los que piensan mal, creería que cada vez hay más marcas que se miran poco las programaciones y disparan sus producciones para tener producto con el que abastecer a sus cada vez más extensa red de outlets. Puede que algunas, incluso, fabriquen producto específico para sus tiendas outlet. Y no nos engañemos, los conceptos “temporada pasada” o “descatalogado” al que recurren las marcas para justificarse ante sus clientes, hace tiempo que dejaron de tener sentido, sobre todo desde que las grandes cambian de temporada cada tres meses y al consumidor le puede más el precio que la novedad. La jugada es perfecta: al fabricar más, los costes bajan, y al colocarlo en los outlets, los márgenes suben. Y mientras, el comercio tradicional, especializado o multideporte, lucha a cuchillo para arañar medio punto de margen. Pero mejor no pensar mal...