Segmentación. El editorial de Jaume Ferrer
Con la llegada del sportwear –y todas sus evoluciones posteriores- se transformó por completo la oferta del comercio deportivo. Las colecciones más urbanas de las marcas deportivas empezaron a monopolizar las ventas en nuestro canal, especialmente en las tiendas multideporte. Desde finales de los 90, el incremento de la oferta de nuevas actividades lúdicas y la espectacular difusión de la moda urbana que va más allá del sportwear o casualwear, el denominado x-wear (streetwear, snowear, skatewear, surfwear...), junto con la aparición de nuevas propuestas como el sportstyle, sportlifestyle o el lifestyle, conceptos cada vez más cercanos a la pronto moda, provocó un reposicionamiento de las tiendas de deporte hacia nuevos conceptos y formatos comerciales.
Con la llegada de la crisis, la moda sufrió un importante revés - especialmente el textil-, que coincidió, por causa o consecuencia, con un repunte de las líneas más técnicas y la consolidación de un comercio especializado que crecía ajeno a las modas. Al menos a las más street.
Ahora, con la crisis supuestamente superada, la moda deportiva vuelve a coger fuerza. Y lo hace en un contexto comercial muy diferente. Tanto que las marcas, conscientes de que el multideporte está agonizando (salvo en las grandes cadenas) han decidido apostar en firme por la multicanalidad. Y lo han hecho, además, con colecciones específicas. Esta apuesta, que en su día ya llevaron a cabo marcas como adidas , Munich, Le Coq o, recientemente, New Balance, es cada vez más habitual en nuestro sector. Las marcas, conocedoras de los límites del canal, han decidido apostar fuerte por otros canales, especialmente el de la moda. Y si ello no es suficiente, tienen la alternativa de potenciar sus tiendas propias.
Esta decisión tiene mucho que ver con la idiosincrasia del canal deporte. Su look, su oferta y su target no encajan en la filosofía de estas colecciones más urbanas, pensadas para seducir a un público más elitista y en un canal más exclusivo. La demanda, además, crece fuertemente, por mucho que eso disguste a un comercio multideporte al que cada día le cuesta más dar salida a las líneas más urbanas de las marcas.
Esta segmentación se ha hecho mucho más evidente con el boom de las mal llamadas tiendas sneakers. La fuerte irrupción –otra vez- de modelos que podríamos catalogar como sportlifestyle (calzado con un look deportivo, casi siempre retro, pensado para uso urbano) ha acelerado este cambio en la oferta. Primero las marcas se volcaron, con estas colecciones semiexclusivas, en el canal de las zapaterías (muchas de las cuales se centraron, precisamente, en este tipo de calzado), pero en estos últimos años esta categoría ha cogido suficiente fuerza como para consolidar una red de tiendas especializadas, muchas de las cuales ya operan como franquicias. Otro tema es si su rentabilidad es la que buscan quienes impulsan estos proyectos o quienes quieren invertir en ellos. La demanda existe y la rotación es buena, pero este tipo de concepto requiere, principalmente, de buenas ubicaciones en núcleos urbanos, y eso tiene un coste. Por mucho que se imponga la segmentación, y por mucha fuerza que tenga este tipo de calzado, si no hay una gestión eficaz, este tipo de comercios acabarán, con mucha suerte, en negocios de supervivencia.
