Análisis de los Resultados de la Campaña de Navidad y Reyes 2022-2023

Finalizada la Campaña de Navidad y Reyes 2022-2023, se da por cerrado un año que empezó con unas expectativas y que acabó muy diferente a lo que se esperaba al principio. 2022 iniciaba el año con el Covid-19 ‘ya controlado’ y con la situación del transporte marítimo estabilizada, pero la guerra en Ucrania y la alta inflación provocaron que después del verano el consumo descendiera, con su consiguiente repercusión a la evolución de las ventas durante la campaña. Según datos de NPD Group, en el acumulado del año hasta octubre, el consumo mostraba un crecimiento del 3%, lo que suponía alcanzar niveles de facturación de antes de la pandemia.

Pero, finalmente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en negativo, con un descenso en valor del -3,1% y un -3,4% en unidades, con lo que el resultado del total del año fue positivo, pero ‘insignificante’, con una subida del +0,4% en valor y una caída en unidades del -1,2%.

De esta manera, el sector juguetero ha cerrado una Campaña de Navidad y Reyes por debajo de las primeras estimaciones que tenían los profesionales, ya que en el Informe de Expectativas para la Campaña de Navidad y Reyes de la edición de septiembre de 2022 de JUGUETES b2b, un 33% de los fabricantes y un 25% de los detallistas esperaban que las ventas aumentaran. Así, según detallan desde NPD Group, “una campaña más que se nos va y esperamos que no vuelva, porque desde el primer momento gran parte del sector se ha movido entre la desesperación y el pánico ante la tormenta perfecta que se gestó ya a mediados de octubre y alcanzó su máxima expresión en noviembre, con siete semanas consecutivas en negativo”.

Por su parte, el mercado licenciado, uno de los motores del año, se mantuvo plano en campaña, y cerró el año en positivo, +6,8%, gracias a los buenos resultados en la primera parte del año. En 2022 alcanzó una cuota anual del 28,3% y con Pokémon, Jurassic Park, Bluey, FIFA y Spidey como licencias que más aportaron al mercado en crecimiento.

A continuación, analizamos todos estos aspectos para mostrar una radiografía de cómo se desarrolló la última Campaña de Navidad y Reyes y cuáles fueron los principales aspectos a tener en cuenta.

Como ya hemos comentado anteriormente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en negativo respecto a 2021, por lo que aún no se ha llegado a niveles pre-Covid, que es uno de los principales objetivos del sector juguetero. La inestabilidad económica, la alta inflación y el temor a una recesión provocaron que el consumidor fuera más prudente y cauto de lo esperado, retrasando sus compras más de lo habitual y ya no pudiendo recuperarse las ventas.

Según datos de NPD Group, el resultado global de la campaña ha sido negativo (-3,1% en valor y -3,4% en unidades). El mes de diciembre arrojó un resultado positivo, si bien creciendo a menor ritmo del que cabía prever, con la semana 48 en negativo seguida de dos semanas con subidas demasiado moderadas para las necesidades del mercado. Realmente, solamente las semanas 51 y 53 obtuvieron resultados que se podrían considerar buenos, pero de nuevo, sobre todo en la última semana del año, por debajo de lo esperado.

Tras la consulta de JUGUETES b2b para realizar este informe, el 15% de los profesionales consultados ha manifestado que las ventas durante la campaña han ido al alza, mientras que un 47% ha valorado que se han mantenido y un importante 38% ha opinado que han disminuido. La incertidumbre e inestabilidad económica, además de la alta inflación han sido los principales aspectos que han señalado los profesionales como los causantes de este resultado negativo, que además se suman a las problemáticas tradicionales como la baja natalidad y el paulatino descenso de la edad de juego en los niños y niñas. A continuación, resaltamos las valoraciones de los profesionales del sector juguetero sobre la evolución de la pasada Campaña de Navidad y Reyes. Para Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “al comienzo del año, la previsión era muy positiva en diferentes aspectos, por lo que intuíamos que repercutiría en una evolución creciente de las ventas. Pocas semanas después, la situación dio un giro tras los acontecimientos que hemos estado sufriendo, generando una inestabilidad económica, lo que inevitablemente ha repercutido en que las ventas no hayan crecido tal y como teníamos previsto al inicio del año”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, detalla que “sí que se han cumplido las expectativas, pero porque las expectativas eran bajas, era algo que todos sabíamos. La inflación, supongo, ha sido lo que ha hecho que el consumo baje y, por eso, la campaña ha sido muy descafeinada respecto a otros años”. Del mismo parecer se muestra Ignacio Gómez-Ferrer, country manager de Devir Iberia, que resalta que “se han cumplido las expectativas más próximas a la campaña, pero estas ya eran bastante más conservadoras que al inicio del año”. Mientras que Krlos Mengual, director comercial de Cayro, valora que “las ventas han sido ligeramente inferiores a lo esperado, pero, aun así, hemos obtenido un gran resultado. Creo que la inflación ha influido de forma negativa en las ventas, ya que la renta real del consumidor se ha visto reducida drásticamente”. A lo que Ana Gregori, marketing manager de Goliath, añade que “la campaña muy tardía afortunadamente ha tenido unos resultados positivos a pesar de luchar contra muchas adversidades, como la inflación, que ha llevado a un necesario reajuste de los precios al alza en muchos productos”. Según César Bernabeu, gerente de Berjuan, “nos hemos encontrado con una Campaña de Navidad y Reyes muy complicada, marcada negativamente y de manera notable por la inflación y el aumento de precios de las materias primas. Las familias se encontraron con un presupuesto más ajustado, lo que provocó que el precio de los productos fuera una de las principales prioridades a la hora de comprar los juguetes y juegos”. Y Ángel Pérez, director comercial de Deqube, afirma que “no ha sido una campaña en la que haya habido un producto destacado ni una falta de stock en algo en concreto. Creo que ha habido artículo suficiente en todas las líneas y las tiendas estaban bien abastecidas”.

Como ya hemos comentado anteriormente, la pasada Campaña de Navidad y Reyes volvió a la tendencia de compra de años anteriores, siendo muy diferente a la anterior del año 2021, ya que, en esa campaña, debido principalmente a las noticias derivadas de la problemática del transporte marítimo y la posible falta de stock, las ventas en noviembre fueron muy superiores, y en el mes de diciembre las ventas disminuyeron, tan solo destacando las últimas dos semanas del mes. En conclusión, el consumidor retrasó sus compras, siendo aún más estacionales. Noviembre fue muy inferior al noviembre de 2021, y las primeras semanas de diciembre no compensaron el descenso. Tan solo las últimas semanas de la campaña mostraron un buen comportamiento del mercado.

De esta manera, el 18% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas durante la pre-campaña fueron superiores al año anterior, mientras que un 32% ha manifestado que fueron iguales y un importante 50% ha manifestado que fueron inferiores. Para Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “en 2021 se adelantaron muchísimo las ventas por el miedo a las roturas de stock. En 2022, en cambio, las ventas se han retrasado aún más, a niveles que no veíamos desde hace años, posiblemente en este caso por el miedo a la inflación”. Por su parte, Almudena Richart, marketing manager de Miniland, detalla que “las ventas se han concentrado mucho a finales de noviembre y durante el mes de diciembre. Se han retrasado las compras, pues en la campaña de 2022 no hubo el miedo al desabastecimiento que hubo en 2021”. Según Javier Giménez, director general de World Brands, “sin duda alguna, a nivel nacional, las ventas se siguen concentrando en el último periodo del año. Lo que ocurrió en 2021, con el adelanto de las compras debido a la sensación de escasez, fue solo un espejismo. Volvemos a las compras de última hora, lo que siempre ha caracterizado al mercado español”. Mientras que Jose Manuel Roda, country manager de MierEdu, opina que “este año ha habido una mayor estacionalidad si lo comparamos a los años anteriores que fueron irregulares debido a la pandemia. Por lo que creo que no es que haya habido mayor estacionalidad, sino que los datos vuelven a ser los regulares de nuestro sector”. Y Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, resalta que “las ventas se han retrasado muchísimo y se han concentrado en diciembre, aumentando la estacionalidad”. Aunque Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, concluye que “la estacionalidad es la misma de siempre, la campaña dura lo mismo; lo que cambia es la concentración de las ventas impulsada por factores extraordinarios”.

En cuanto a la distribución de las ventas durante la Campaña de Navidad y Reyes, Jose Simón, director comercial de Claudio Reig, afirma que “la inflación ha influido en el resultado final de ventas de la última Campaña de Navidad y Reyes. Así creemos que se han vendido menos unidades. Por su parte, el consumidor ha contado con un presupuesto más ajustado, priorizando el precio y dejando a un lado las compras impulsivas. Según los clientes, noviembre ha sido malo, diciembre flojo y los últimos 10 días buenos”. Mientras que Luis Aroca, adjunto gerencia-departamento comercial de Marina & Pau, explica que “las ventas durante la última Campaña de Navidad y Reyes se han concentrado aún más en las últimas semanas. Al principio de la campaña había mucho miedo por varias circunstancias, sobre todo la inflación. Respecto al consumidor, para este periodo de ventas contaba con un presupuesto más ajustado y por ese motivo ha sido más cauteloso y previsor a la hora de hacer sus compras. Aun así, hemos apreciado que cada vez valoran más la calidad y el diseño de los artículos”. A lo que Tamar Sánchez, departamento de ventas nacional de Muñecas Arias, añade que “creemos que se han conseguido mantener las ventas estables durante la pasada Campaña de Navidad y Reyes respecto a la anterior. A nivel nacional ha influido la inflación y los clientes han esperado más a realizar sus compras debido a la incertidumbre económica. Además, las compras de las familias han sido más cautelosas, ya que el presupuesto era más ajustado”. Y Georgina Alabern, directora general de Old Teddy’s, valora que “en general, creemos que los consumidores han realizado sus compras más tarde en la última Campaña de Navidad y Reyes. En 2021, las familias avanzaron los regalos de Navidad y las ventas fueron más fuertes en noviembre, en 2022 diciembre ha sido más destacado. La inflación ha elevado un poco la facturación, pero a nivel de unidades la venta ha permanecido estable”.

Al preguntar a la distribución juguetera sobre la evolución de las ventas, Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, explica que “diciembre ha sido un mes mucho mejor que en 2021, ya que se cultivó el miedo a la falta de stock que hizo que los clientes adelantaran las compras al mes de noviembre. Este 2022 la situación se ha restablecido, bajando ese repunte de ventas en el mes de noviembre y pasando a su mes natural, diciembre”. Y Rafael Medina, commercial and product buying manager de Teal Retail – Poly & The Entertainer, destaca que “en 2022 a diferencia del anterior no ha habido un aprovisionamiento masivo durante el mes de noviembre y se han retrasado las compras. No ha habido tanta previsión, o miedo, al desabastecimiento, aunque es evidente que los juguetes más demandados no han llegado hasta el final de la campaña”.

Efecto de las promociones y las ofertas

En el sector juguetero es muy habitual que durante la Campaña de Navidad y Reyes se pongan en marcha promociones y ofertas más agresivas que durante el resto del año, pero no siempre tienen el resultado esperado, como se ha podido comprobar en la última campaña. Para Ignacio Gómez-Ferrer, country manager de Devir Iberia, “las promociones no han funcionado bien en el sentido que no han conseguido su efecto inmediato y unas campañas han ido sustituyendo a las otras haciendo que el consumidor no supiera cual era el mejor momento para hacer su compra”. Por su parte, Joaquín Solleone, responsable de ventas de Scalextric, detalla que “fue un año de promociones en la distribución y eso creo que no beneficia al sector. Estamos acostumbrando al consumidor a esperar a las promociones para comparar y eso todavía crea más estacionalidad”. Según Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, “el mercado de cara al consumidor ha sido agresivo en precios y promociones, pero tengo la sensación de que menos de lo que, al menos, esperaba. Todo el mercado era consciente de que, si bajaba la cifra de facturación, era vital mantener los márgenes para arrancar lo mejor posible 2023. El mercado ha movido al consumidor, ha sido atractivo y, una vez más, ha mejorado las expectativas, especialmente en un año en el que estas eran muy inciertas”. Mientras que Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset, valora que “no han funcionado del todo bien, ya que hemos visto algunos retailers con grandes descuentos y ofertas, y a pesar de ello hasta la semana 51 y 53, el mercado se ha mantenido muy estacional”. A lo que Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, añade que “es posible que esto haga que las ventas se retrasen aún más, ya que como se ponen en marcha ofertas casi hasta el final de la compaña, el cliente final está esperando la mejor oferta; y más en 2022 donde la situación económica era complicada”. Y Ana Gregori, marketing manager de Goliath, concluye que “las promociones siempre son promociones, pero el impacto de estas cada vez es menor en el consumidor. Será necesario reinventar el modelo si queremos que sigan funcionando”.

Respecto al Black Friday, según la gran mayoría de profesionales, no se ha consolidado como una fecha destacada en el sector juguetero, aunque la gran mayoría de negocios se apunta al carro de las ofertas. Es una promoción con mayor impacto en Electrónica o Textil, por ejemplo. Para Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “el Black Friday marca el inicio de la campaña y, depende de cómo sea, marcará mucho el ritmo de cómo va a cerrarse el año”. Por su parte, Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, destaca que “el Black Friday tiene poco impacto en las ventas de juguetes, comparado con otros productos de precios más elevados”. Mientras que Fernando Falgas, CEO de Golden Toys, valora que “el Black Friday ha tenido menos fuerza que en años anteriores. Parece que, en general, el consumidor ha sido más precavido y ha preferido esperar a diciembre para hacer sus compras de juguetes”. Y Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, concluye que “el Black Friday ha resultado menos dinamizador de las ventas de lo que lo fue en pasadas ediciones. La incertidumbre y la inflación han reducido su impacto”.

Ya finalizada la Campaña de Navidad y Reyes, es hora de analizar los resultados y plantear los retos y desafíos que tienen que afrontar el sector juguetero para dinamizar las ventas y conseguir mejorar el negocio, además de valorar los aspectos positivos y negativos de la última campaña.

La pasada Campaña de Navidad y Reyes se vio marcada por la inestabilidad económica y la fuerte inflación, que provocó que las familias ajustaran su presupuesto y compararan y miraran más el precio, además de retrasar sus compras al último momento y dejando de lado las compras de impulso.

A continuación, detallamos las valoraciones más destacadas de las empresas del sector juguetero a la hora de analizar los resultados de la última campaña. Para Joaquín Albo, director comercial de Crayola, “en lo positivo, destacaríamos que al final de la campaña se ha podido compensar en cierta medida la enorme caída de las ventas en noviembre. En lo negativo, resaltaría la inflación, la concentración de las ventas en el tramo final de la campaña y los sobrantes de producto en general”. Por su parte, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, resalta que “como positivo, destacamos que la tienda se ha convertido en un prescriptor y deja de ser un autoservicio en muchos establecimientos, aunque, como negativo, se contó con una disminución del presupuesto para la compra de juguetes y un miedo al sobrestocaje”. Según Lucas Vincente-Arche, desarrollo de negocio de Cife Spain Business, “hemos visto como las ventas en noviembre fueron preocupantes, pero también como repuntaban en diciembre al final. El dinero para los juguetes siempre estará disponible, otra cosa es que cada vez haya menos niños y dejen de jugar antes. Aun así, la campaña se puede valorar como aceptable y positiva, viniendo de dónde venimos”. Mientras que Tamar Sánchez, departamento de ventas nacional de Muñecas Arias, valora que “las ventas se han visto afectadas por la inflación de los precios y la influencia de los factores externos, pero, aun así, los clientes siguen apostando por los juguetes de calidad fabricados en España”. A lo que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, añade que “la última Campaña de Navidad y Reyes ha estado marcada por la inflación y por la incertidumbre. A un contexto internacional convulso le ha seguido la inflación como consecuencia directa. Las familias han destinado menos presupuesto a las compras de Navidad, bien por una reducción directa del presupuesto o bien por la caída del poder adquisitivo a causa de la inflación”. Para Jose Manuel Roda, country manager de MierEdu, “durante toda la Campaña de Navidad y Reyes, hubo mucha incertidumbre debido a la actual situación económica, marcada por la inflación. Como aspectos positivos, destacará el Calendario de Navidad, la buena campaña en medios, el tráfico de consumidores y la necesidad de compra. Mientras que, en el lado opuesto, citaría la inflación y la falta de grandes novedades”. Y Krlos Mengual, director comercial de Cayro, concluye que “en negativo, podemos encontrar la menor renta de las familias, a consecuencia de la alta inflación y el aumento del tipo de interés (subida de las cuotas de las hipotecas) y, en positivo, la necesidad de que los niños sientan la ilusión y reciban sus regalos”.

Al preguntar a la distribución juguetera sobre su análisis del resultado de la última campaña, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, destaca “como positivo, me centraría en que tengo la percepción de que ha habido menos mercancía en tienda y en grandes superficies, con lo que se ha podido limpiar stocks, aunque en contrapartida ha quedado mercancía de precio más alto. Como negativo, señalaría que con el alza de precios ha habido fabricantes que han perdido la relación valor-precio, por lo que el consumidor los ve como muy caros para lo que ofrecen”. Para Mari Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, “el principal punto negativo es que cuando llega la campaña, aparecen gran cantidad de puntos de venta, sin ser del sector especializado, que en el mes de diciembre se dedican a montar una sección de juguetes. Además, las ventas cada vez están más atascadas a finales de la campaña, con el riesgo que esto supone”. Por su parte, María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, señala que “valoramos como un hecho positivo que al final los clientes han sido fieles a la tienda física, aunque las ventas online siguen representando una gran competencia en cuanto a los precios”. Según Andrés Galán, gerente de Jugatoys, “los factores negativos que han marcado la evolución de la campaña han sido la subida de precios y una bajada del poder adquisitivo de las familias, además del descenso de la natalidad en nuestro país que hace que cada vez haya menos niños. Como positivo, destacaría la ilusión de los padres e hijos por que lleguen estas fechas y tener regalos”. Mientras que Rafael Medina, commercial and product buying manager de Teal Retail – Poly & The Entertainer, valora que “ha sido una campaña marcada por la vuelta a las tiendas físicas, la inflación, los precios, las licencias clásicas y las nuevas. Todo ha impactado a su manera de forma directa, aunque cada empresa, dependiendo de su estrategia y sus expectativas, lo interpretará a su manera”. Y Sergio Pastor, CEO de Juguetilandia, concluye que “al final se ha logrado un volumen de venta que parecía no alcanzable a mitad de la campaña”.

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