Informe: Propiedades para el target juvenil/adulto

El segmento juvenil/adulto sigue creciendo en el licensing

Oriol Cortés – LICENCIAS Actualidad12/12/2022

El segmento juvenil/adulto está ganando cada vez más peso en el sector del licensing, con un consumidor que ya no solo apuesta por propiedades nostálgicas, sino que también tiene a su alcance nuevas propiedades pensadas directamente para él/ella (principalmente con origen en el streaming y los contenidos digitales), y que además cuenta con su propio poder adquisitivo y que puede tomar la decisión de compra por sí mismo. Este factor es clave, porque determina también la manera en que las empresas del sector desarrollan sus estrategias para acercarse a sus interlocutores. En este informe analizamos no solo la evolución de este segmento, sino que profundizamos también en las tendencias que se detectan para el target juvenil/adulto y repasamos las principales estrategias de las empresas para llegar a este público.

El segmento juvenil/adulto sigue creciendo en el sector del licensing, con una oferta cada vez más amplia que se dirige a este consumidor y que incluye tanto propiedades ‘evergreen’ que apelan a la nostalgia y los recuerdos, como nuevas propiedades derivadas, principalmente, de contenidos digitales (influencers, streaming, videojuegos, NFT, etc.). “La escasez de nuevo contenido de entretenimiento por culpa de la pandemia obligó a licenciatarios, retailers y consumidores a redescubrir y apostar por propiedades ‘evergreen’, así como propiedades derivadas de influencers, creadores digitales y videojuegos, que cuentan con un gran alcance”, explica Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía. Asimismo, el público joven y adulto se caracteriza también por tener poder adquisitivo propio y por tener el poder de decisión sobre la compra, además de ser un consumidor mucho más conectado y con más acceso a la información, factores determinantes para las empresas del sector, que tienen que pensar estrategias que les permitan acercarse a este público. En este sentido, Marco Guzmán, consumer products Iberia de Hasbro, destaca que “este target se ha vuelto muy atractivo, ya que su ticket medio de compra puede llegar a ser bastante alte, y se trata de un segmento que comprende buena parte de los coleccionistas que están dispuestos a pagar por sus marcas/personajes favoritos”. Con todo, no es de extrañar que los profesionales del licensing valoren muy positivamente la evolución del segmento en el último año y coincidan en apuntar que se trata de un nicho de mercado que se va fortaleciendo año tras año.

Como decíamos, los profesionales coinciden, en general, en señalar la buena evolución de este segmento. Así, por ejemplo, María Costas, directora CP & retail Iberia de Paramount, comenta que “el segmento de adulto en licencias ha experimentado un fuerte crecimiento con las franquicias nostalgia y ‘evergreen’ fundamentalmente, gracias al sentimiento de comunidad y a la conexión de sus fans”, y también Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, piensa que “es un segmento que está creciendo mucho y con gran potencial de desarrollo de distintos tipos de producto. Especialmente en moda y accesorios, estamos viendo que grandes firmas lanzan constantemente prendas de ropa con licencias para target joven/adulto”. Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG, explica que “el target juvenil/adulto se está afianzando cada vez más, y hay dos factores claves para ello: por un lado, las situaciones de crisis han generado incertidumbre provocando que nos volquemos a los clásicos, a lo conocido y a lo que nos da seguridad y, por otro lado, las nuevas formas de consumir contenido audiovisual han creado una mayor cultura fan por las series”, y en este sentido, Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, comenta que “es un segmento que continua en crecimiento con el aumento de propiedades en la categoría de entretenimiento, series de televisión y plataformas de streaming”, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, señala que “un año más, podemos confirmar que en el licensing este target ha cogido un gran protagonismo, siendo uno más en el consumo de licencias”, Maria Strid, directora de Art Ask Agency, tiene la impresión que “este segmento está creciendo cada vez más”, e Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, considera que “la evolución de este segmento de licencias es positiva. Incluso en un contexto tan complicado como el que hemos vivido, se ha percibido bastante interés”. También Tony Fernández, director comercial Iberia de Kids Licensing, piensa que “el segmento de licencias, favorecido por las licencias de videojuegos y de un target de público juvenil/adulto va seguir con un crecimiento sostenido en los próximos años y ganando peso en el mercado”.

Continuando con las valoraciones positivas, Julio Cano, fundador y director de Notorious Brands & People, apunta que “el segmento de licencias para el target no infantil sigue creciendo año a año. Cada vez más compañías y marcas están entendiendo la simbiosis que existe en el maridaje de conocimientos profundos de ciertos mercados con el uso correcto de marcas relevantes para esos mercados”, mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “el fenómeno Kidult sigue en constante crecimiento apoyado por tendencias como la corriente retro - nostálgica en moda, o por todo el contenido audiovisual que desde las plataformas de entretenimiento se va generando entorno a los clásicos de siempre”, Lucy Salisbury, senior licensing manager EMEA de Funko, señala que “estamos notando un incremento de propiedades derivadas de la TV/streaming y del cine, y seguimos viendo una fuerte demanda por propiedades con un atractivo retro”, y Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, comenta que “hemos notado claramente un crecimiento de ventas en todas las marcas adultas”. Para Javi Molner, director creativo de Maya Studio, la evolución positiva del segmento “es lógica. Realmente su evolución se veía venir desde hace tiempo, y lo único que ha sucedido es que el mercado se ha dado cuenta del potencial que generan las marcas o conceptos ‘geek’, que antes denominaban ‘frikis’”, y Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, explica que “el sector del licensing se encuentra en un momento de gran crecimiento, y el target juvenil/adulto no es una excepción: el boom de sector tecnológico ha cambiado las tendencias de consumo, especialmente dentro del sector juvenil, y vemos un especial crecimiento de aquellas IPs que nacen del mundo digital/videojuego”. Por su parte, David Recasens, director de Edebé Licensing, señala que “es un segmento que también va al alza por el factor Kidults y nostalgia, y va ganando cada vez más relevancia por el boom de series para el target +16 años, aunque en España todavía no es un segmento tan desarrollado como en Estados Unidos o Reino Unido”.

Manga, anime y videojuegos destacan en el segmento juvenil/adulto

Las tendencias en el segmento juvenil/adulto suelen ir vinculadas a las propiedades ‘evergreen’ que apelan a la nostalgia del consumidor y les rememoran recuerdos felices de su niñez. En los últimos tiempos, no obstante, se está viendo un claro incremento de las licencias con origen en el manga y el anime, debido a que el fenómeno ‘friki’ ya no se va con tan malos ojos como hace unos años, así como propiedades con origen en los videojuegos y el mundo digital, favorecido por el auge y las mejoras en las nuevas tecnologías. Así, por ejemplo, Lluís Torrent, director general de Panini España, destaca que “este último año el segmento ha evolucionado a un alto nivel, especialmente en lo que corresponde al manga y también valoramos positivamente la evolución del cómic”, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, apunta que “podríamos destacar como una de las tendencias de más éxito el anime”, Maria Strid, directora de Art Ask Agency, añade que “parece ser que el anime y el manga están de nuevo en auge, y aunque siempre han estado ahí, ahora hay mucho interés por parte de retailers y licenciatarios de todo tipo. Y también el grafiti, como expresión social, cobra cada vez más importancia entre los jóvenes”, y Juan Antonio García, gerente de Creaciones Jugavi, destaca como tendencias en el segmento “el manga, el anime, los videojuegos y las licencias retro”.

Por su parte, Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, considera que “normalmente las marcas de target joven/adulto que destacan son las provenientes de videojuegos, grupos musicales, manga, películas/series y juguetes que podemos llamar ‘vintage’”, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que el target de este segmento “son consumidores ávidos de series, películas y contenidos en streaming”, además de apuntar que “la tendencia manga/anime inunda las calles y también destaca la tendencia retro o gamer”, y Javi Molner, director creativo de Maya Studio, señala que “las tendencias las marcas las plataformas de contenido actuales”. En cuanto a los videojuegos, Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, comenta que “las IPs del mundo digital/videojuegos están en especial crecimiento. Entre los jóvenes se ha visto un cambio de paradigma dentro del sector del gaming, antes concebido como un mundo alternativo, pero ahora convertido en un lugar en el que los jóvenes encuentran, o creen poder encontrar, cierta independencia económica”. Como decíamos al inicio, las marcas que evocan la nostalgia del consumidor también destacan en este segmento y, por ejemplo, María Costas, directora CP & retail Iberia de Paramount, señala que “en este segmento destaca una demanda por los contenidos y marcas ‘evergreen’, además de la relevancia de la sostenibilidad de cara al desarrollo de productos asociados a campañas de concienciación”, Lucy Salisbury, senior licensing manager EMEA de Funko apunta como tendencia “las propiedades que puedan apelar a una audiencia amplia y atraer tanto a fans adultos como jóvenes, y que además incorporen algún elemento nostálgico”, y Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, añade que “en el segmento juvenil/adulto destaca la diversidad de licencias. Por un lado, tenemos la búsqueda de licencias nostálgicas que rememoran recuerdos de la infancia del consumidor y, por otro lado, también está la búsqueda de las últimas novedades”. Asimismo, Marco Guzmán, consumer products Iberia de Hasbro, comenta que “dependiendo de la propiedad, se pueden explotar muchos elementos retro de la marca, si es que la propiedad cuenta con recorrido suficiente en el mercado”.

La sostenibilidad y la búsqueda de valores se están convirtiendo también en una tendencia general del consumo, y ésta ha llegado también al segmento juvenil/adulto en el sector del licensing. “Hay una tendencia de consumidores que buscan marcas con valores, comprometidas y optimistas, una tendencia que se ha acentuado todavía más tras el periodo de pandemia”, asegura Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, a lo que Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, añade como tendencias “el gusto por los productos ecológicos y de proximidad, la sensibilidad por la innovación y el diseño cuidado, y el reconocimiento de las marcas consolidadas en el mercado”. En cuanto a las categorías de producto que destacan, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, apunta que “la categoría de ropa y accesorios tiene un papel importante. Por un lado, por la gran gama de productos a poder desarrollar y, por otro lado, los licenciatarios que hay que, en su mayoría, son grandes cadenas con un número importante de tiendas físicas y una fuerte presencia online”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, señala que “este segmento está especialmente ligado a las últimas tendencias en moda y accesorios, pues las mochilas ya forman parte de nuestro día a día por su practicidad y comodidad”. Finalmente, Julio Cano, fundador y director de Notorious Brands & People, expresa que “según nuestra experiencia, los mercados del sur de Europa vamos con algo de retraso con respecto a los mercados anglosajones en el conocimiento y uso de marcas. Venimos viendo una tendencia importante en el uso de marcas industriales para el desarrollo de productos de consumo, y también se están empezando a ver cosas interesantes en el sector de alimentación”.

El impacto de las nuevas plataformas en el segmento

“El mundo interactivo está cada vez más presenta en el día a día de todos, pero fundamentalmente entre los jóvenes. La interacción social a través de plataformas digitales se ha convertido en una acción habitual, e incluso necesaria, para socializar a nivel personal y profesional”, explica Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, que añade también que “esto se ha visto también reflejado en la creación de espacios más inmersivos e interactivos como es el metaverso, y también los NFT son otra oportunidad para atraer al público juvenil, aprovechando el creciente interés de los jóvenes de poseer y coleccionar activos digitales”. Así, se desprende que este nuevo paradigma digital es, actualmente, una oportunidad única para que muchas marcas se acerquen a este exigente público con su mismo lenguaje y, eficazmente, les ofrezcan un producto o experiencia más personal, personalizada y completa. Sobre el impacto que están teniendo las nuevas plataformas en el segmento juvenil/adulto dentro del sector de las licencias, Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, destaca que “las nuevas formas de consumir contenido nos ofrecen la oportunidad de acercarnos a nuestro target desde múltiples ventanas y de poder monetizar oportunidades de licensing en medios hasta hace poco imposibles. Las redes sociales y el metaverso son ventanas donde las marcas tenemos que estar presentes para conectar con nuestro target, y no solo para ofrecerles productos, sino entretenimiento”, mientras que María Costas, directora CP & retail Iberia de Paramount, considera que “las nuevas plataformas de desarrollo son clave de cara a experiencias inmersivas de marca que permitan la personalización individualizada y productos únicos”, y Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía, cree que “las nuevas plataformas están impactando claramente al segmento y el negocio. La popularidad de los NFT licenciados, el éxito de las propiedades de videojuegos y el éxito de los jugadores y equipos de eSports, está permitiendo la expansión a una gama más amplia de categorías licenciadas”.

Por su parte, Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, señala que “estas plataformas se convertirán en los canales de comunicación habituales para el consumidor, lo que consideramos una oportunidad para seguir impactándole a través del diseño de nuevas propuestas acordes con las nuevas tendencias del mercado”, y Julio Cano, fundador y director de Notorious Brands & People, apunta que “a priori, son todavía campos en los que no podemos valorar el potencial, ya que no hay un modelo claro ni legislado al respecto de cómo explotar las marcas en estos ámbitos. Sin embargo, es verdad que el potencial es enorme y que vamos viendo algunas marcas haciendo pinitos en esos ámbitos digitales, aunque no parece que en el corto plazo vayamos a ver un vuelco masivo de marcas en este ámbito”. Finalmente, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “el público se adapta a las nuevas tecnologías, por lo tanto, son los propietarios los que tienen que hacer lo mismo y posicionar sus marcas en las nuevas plataformas. Las nuevas plataformas dan la oportunidad de dar a conocer nuevos contenidos de todo tipo y targets y a su vez, dificultan la concentración en nuevas marcas ya que la oferta es muy amplia”, y Marco Guzmán, consumer products Iberia de Hasbro, concluye que “este segmento de consumidor está acostumbrado a consumir contenido en este tipo de plataformas, así como hacer transacciones en el mundo digital. Lo que sucede en el mundo digital tiene una fuerte influencia en los consumidores que se traducen en fans de las marcas y personajes. En este sentido, se debe contar con un equipo de expertos para el correcto desarrollo de las propiedades, de otra forma la conexión con la audiencia/consumidor se perderá”.

Lo que parece claro es que conceptos como metaverso, NFT, activos digitales o web3.0 serán cada vez más comunes a la hora de analizar las tendencias y el potencial del licensing, principalmente el que se dirige al público juvenil y adulto que, por otra parte, no dejará todavía de lado las propiedades clásicas que apelan a la nostalgia.