Tendencias que marcan el segmento de las licencias preescolares

Los niños, cada vez más pequeños, tienen acceso a más contenidos digitales.

Cada vez tienen más acceso y pasan más horas viendo contenidos en plataformas streaming o canales digitales, lo que ha hecho que prolifere la oferta de licencias para este target. Para Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “la principal tendencia de este segmento es el vínculo interactivo entre el contenido del mundo digital y el mundo físico, generando un estrecho vínculo emocional tanto con los niños como con las familias. Los niños quieren ver contenido nuevo con regularidad y eso debe ser prioridad para mantener a la audiencia con un alto nivel de engagement”. Por su parte, Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG, comenta que “la digitalización de contenido de entretenimiento ha ayudado a diversificar la oferta en la actualidad.

El target más infantil disfruta de un acceso mucho más variado y sencillo a todo el contenido audiovisual que ofrece el mercado del entretenimiento. Este factor ha forzado a las marcas a desarrollar contenido específico para todas las plataformas y garantizar así una mayor audiencia y fidelización de su público objetivo”. Según Laura Caviedes, responsable de marketing de productos de consumo de The Walt Disney Company España y Portugal, “la variedad y cantidad de contenidos a los que los niños están expuestos, así como la multitud de dispositivos y plataformas en los que pueden encontrar ese contenido, ha sido una verdadera disrupción en los últimos años”. Mientras que Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía, opina que “las tendencias tienden a repetirse, porque los pequeños siempre demandan las marcas más destacadas. Sin embargo, esas marcas han variado en cuanto a su origen: los personajes de entretenimiento tradicionales están liderados por estrellas de YouTube. Aun así, las propiedades clásicas todavía mantienen su demanda”. A lo que Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, añade que “los niños han reducido horas frente al televisor para estar más atentos a los dispositivos móviles y tablets. Se están creando contenidos más adecuados a estas necesidades con más presencia online, potenciando canales de YouTube, redes sociales. El metaverso jugará un papel importante en los próximos años”.

Si preguntamos a los licenciatarios por las principales tendencias que marcan el mercado de las licencias preescolares, siguen con la misma línea de aspectos clave que destacan propietarios y agentes de licensing. Para Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “las propiedades clásicas y aquellas con origen en series de animación de televisión siguen siendo las más relevantes, pero cobran fuerza y van ocupando más lugar otras propiedades provenientes del juguete o de otro tipo de contenidos audiovisuales”. Por su parte, Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, expresa que “además de fomentar los valores adecuados que tanto importan a los padres, en este segmento preescolar podemos destacar: la sostenibilidad en los productos licenciados, la importancia de ofrecer una experiencia en el aprendizaje de los niños, la innovación como elemento diferenciador y la versatilidad de los contenidos, disponibles de forma inmediata y a medida del consumidor”. Según Diego Ruiz de Gauna, director de marketing de Naipes Heraclio Fournier, “la omnicanalidad de las licencias es fundamental, ya que, aunque los expertos en educación recomiendan alejar a esta franja de edad de las pantallas, la realidad es otra y el consumo de contenido digital de estos nativos digitales crece cada día”.

Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, valora que “las principales tendencias pasan por un consumo multiplataforma (a elección de los padres, muchas veces); la preferencia por contenidos que potencien la parte más visual y musical; y la multitarea (muchas veces no prestan atención a los contenidos porque están haciendo otras cosas como jugar)”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “desde hace ya varios años, y todavía más a raíz de la pandemia, hemos visto como los contenidos digitales han ido cogiendo cada vez más fuerza. Los fenómenos digitales nacidos en YouTube y en las diferentes plataformas de streaming son actualmente la principal tendencia de consumo, dando lugar a nuevas propiedades, pero también haciendo que las ya existente se reinventen. Vídeos musicales, series educativas de contenido preescolar/infantil, muy ligado también a las líneas de juguetes, consiguen captar la atención de los más pequeños”.

Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, afirma que “los dispositivos, como móviles y tablets, cada vez tienen una penetración mayor en las franjas preescolares, por este motivo es importante desarrollar contenido interactivo de calidad, que amplifique los valores de la licencia. Es necesario también aportar experiencias fuera de los entornos digitales: eventos en vivo, musicales, espacios temáticos y ludotecas recuperarán, sin duda, su espacio”. Del mismo parecer se muestra Estíbaliz González, new business development manager de Bizak, que manifiesta que “el consumo de contenidos está cambiando y asimismo las marcas tenemos un reto por delante, y es estar donde está nuestro target y activar las palancas necesarias para llegar ahí. Sin duda, se ha abierto un mundo de oportunidades para llegar a los niños, además de las irremplazables campañas de televisión”. Y Toni Noguera, gerente de ToyBags, concluye que “los niños acceden directamente a plataformas online y redes sociales, por lo que nos estamos esforzando en reforzar la apuesta de nuestra empresa por estos canales. Estos nuevos hábitos de consumo hacen que el escenario sea más inestable y cambiante porque los niños tienen un sinfín de contenido, que hace más complicado que sean fieles a una sola licencia”.

Los profesionales del negocio de licensing tratan de reorientar sus estrategias para seguir llamando la atención del público y adaptarse y satisfacer los intereses de los consumidores. A continuación, detallamos las principales iniciativas que las empresas ponen en marcha cuando hablamos del segmento de licencias preescolares. Marco Guzmán, senior category manager Iberia de Hasbro Licensing, resalta que “nuestras marcas de entretenimiento siempre han presentado una estrategia robusta de distribución de contenido y estar presentes en todas las posibles ventanas de exposición siempre ha estado en nuestro radar. Por lo que seguimos apostando por llevar nuestras marcas allá donde cualquier fan esté. En este sentido, hemos incluso planteado algunos estrenos exclusivamente en plataformas streaming, también con desarrollo de contenido exclusivo para este tipo de plataformas, siempre teniendo en cuenta al target al que nos queremos dirigir”. Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, detalla que “buscamos brindar experiencias a través de contenido educativo y entretenido y lograr una sinergia junto con los productos a través de nuestra esencia que es la música. Todo nuestro contenido promueve la educación, el entretenimiento y los valores de la familia como la amistad, el cuidado del medio ambiente, la aceptación de los otros y el trabajo en equipo en los niños. Implementamos una estrategia digital de apoyo a nuestros licenciatarios y buscamos llevar las experiencias del retail al mundo digital, que nuestros consumidores puedan interactuar con la marca de una forma totalmente innovadora”.

Laura Caviedes, responsable de marketing de productos de consumo de The Walt Disney Company España y Portugal, destaca que “mantener el contacto entre los más pequeños y nuestras historias y contenidos a través de distintas plataformas y canales seguirá siendo clave”. Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, manifiesta que “tenemos que adaptar el mensaje en función del público al cual nos dirigimos. En el caso del niño/a, optamos por vídeos, contenidos divertidos y muy visuales; mientras que a los padres les comunicamos los beneficios que les aportamos a sus hijos a lo largo de su crecimiento. También es importante utilizar el canal adecuado ya que los niños están más en YouTube o TikTok y los padres en redes sociales como Facebook o Instagram”.

Mónica Plaza, directora de Dolci Ibérica, valora que “la inversión en medios o marketing no puede concentrarse ya solo en la televisión. Nosotros apostamos por distribuir el producto en expositores llamativos y por desarrollar artículos de calidad, que pueden ser educativos o de entretenimiento”. Lluis Torrent, director general de Panini España, explica que “en el fondo, la estrategia no ha cambiado. Es decir, se debe cautivar con productos atractivos e interesantes para los niños y atraer a los padres con elementos educativos que, además, les muestren que no todo tiene que estar en las redes sociales e internet”. Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, opina que “nuestra experiencia nos dice que el clásico y original (con su look habitual) es el que más triunfa entre los pequeños. Cuando hemos probado algo más disruptivo en estos perfiles no nos ha funcionado tan bien. Es importante jugar con el colorido y las texturas de los productos, darles dobles usos (juego-funcionalidad), añadirles luces para llamar su atención y que sea divertido, además de práctico”.

Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “con respecto al futuro y teniendo en cuenta que los niños tienen mayor libertad a la hora de elegir el contenido que quieren ver, es necesario que sigamos trabajando de la mano junto a todos los propietarios y agencias de licensing, ofreciendo a nuestros clientes las últimas tendencias del mercado y nuevos productos y marcas con los que se sientan identificados”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, concluye que “es ya un hecho que los niños consumen contenidos en cualquier dispositivo y en cualquier plataforma, y también es un hecho que no todas las propiedades trabajan adecuadamente sus contenidos adaptándolos a esta realidad. Como fabricantes, tenemos que ser muy selectivos a la hora de incorporar propiedades que aporten un plan de contenidos acorde a esta realidad”.