Valor añadido, el factor esencial de las licencias

La conexión emocional con personajes y franquicias fortalece el vínculo entre el consumidor y el producto, generando fidelización y reconocimiento de marca. Además, la digitalización y la influencia de las redes sociales han redefinido la forma en que las licencias impactan en los distintos targets, desde el infantil hasta el adulto. A esto se suma un cambio en la percepción del consumidor, que cada vez más reconoce el valor de los productos licenciados como una opción diferenciadora y atractiva.

Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “respecto al target infantil, creo que claramente la tecnología y lo digital se está imponiendo. El target preadolescente/adolescente viene muy influenciado de lo que recomiendan/promocionan los youtubers/influencers en redes sociales. Por lo tanto, es casi un must que los productos/marcas estén en redes sociales. Y el target adulto, por lo que hace referencia al femenino viene bastante marcado por la moda/tendencias y el masculino por la calidad/precio”. Por su parte, Gavin Brown, orchestrator de Crescendo Brands, destaca que “parece que cada vez hay más consumidores conscientes de que los productos licenciados son una buena alternativa de compra, lo que ayuda al sector”. Según Rosa Ballester, directora general de Safta, “la conexión entre las diferentes marcas, franquicias y personajes favoritos de los más pequeños no solo fomenta el consumo, sino que también crea un vínculo emocional que hacer que los usuarios se sientan identificados con el producto”. Y Francisco Javier, editor de Editorial Planeta, explica que “el target preescolar es un público más fiel y más influenciable que en edades superiores. A esa edad, el niño tiende a crear vínculos emocionales fuertes con personales con los que se identifica e incluso copia patrones de comportamiento. Los padres siguen siendo los compradores en este tramo de edad y dan mucha importancia al valor añadido del producto licenciado asociándolo con valores positivos como el aprendizaje, la creatividad y la diversión segura, lo que aumenta la probabilidad de compra frente a otras categorías de producto”.

El éxito de una licencia en el mercado actual se debe a una combinación de factores que van más allá de la popularidad inicial de una marca. Las propiedades que han destacado recientemente lo han hecho gracias a su capacidad para conectar emocionalmente con el público y adaptarse a las nuevas tendencias del mercado, abarcando tanto aspectos culturales como sociales. La relevancia cultural es clave, sobre todo cuando se trata de franquicias de entretenimiento y plataformas de streaming, que siguen siendo un referente para las nuevas generaciones. A su vez, la expansión transmedia, que engloba productos licenciados como juguetes, ropa y aplicaciones, permite una mayor conexión con su audiencia, lo que refuerza el vínculo emocional entre los consumidores y las marcas. Además, el éxito de una licencia también depende de su capacidad para evolucionar con las expectativas del consumidor, aprovechando las nuevas plataformas y la tecnología para mantenerse vigente.

Tal y como detalla Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “las propiedades con más éxito tienen un enfoque hacia valores familiares como la amistada, la empatía, el trabajo en equipo, creando una conexión emocional tanto con los niños como con los padres. Estas marcas, combinando entretenimiento y educación, resultan atractivas para los padres que buscan contenido que apoye el desarrollo infantil. Además, su expansión transmedia, incluyendo productos licenciados como juguetes, ropa y aplicaciones, y su presencia en plataformas de streaming han permitido una mayor conexión con su audiencia, consolidando su éxito en el mercado”. Mientras que Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, manifiesta que “la clave del éxito se ha encontrado en la combinación de factores clave como la innovación, la conexión emocional con los consumidores, el aprovechamiento de nuevas plataformas y la adaptación a las tendencias sociales y tecnológicas”. A lo que José Francisco Cerdá, director de marketing y product devolupment de Artesanía Cerdá, añade que “para que una licencia triunfe en el mercado actual y futuro, es fundamental que incorpore elementos estratégicos que conecten con las necesidades y expectativas de los consumidores, se adapten a los cambios culturales y aprovechen las oportunidades tecnológicas”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “son muchas las propiedades licenciadas que han destacado durante estos últimos años impulsadas por varios factores clave como su relevancia cultural, la conexión emocional y su capacidad para adaptarse a nuevas tendencias. Entre estas propiedades, se encuentran los clásicos de toda la vida, las franquicias de entretenimiento y plataformas de streaming. Además, las marcas deportivas, equipos de fútbol y moda están cada vez más presentes en el negocio del licensing”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, especifica que "las propiedades más exitosas han sido aquellas que conectan con las nuevas generaciones, como franquicias de entretenimiento y personajes icónicos que fomentan la nostalgia".

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas de 2024, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Aun así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, Stitch, la Patrulla Canina, Peppa Pig y Harry Potter y Barbie, además de Sónic, Pokémon, el anime y las de equipos de fútbol. Para este 2025, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y las ya consolidadas en el mercado, y que las nuevas puedan llegar a afianzarse, entre las que destacan las del ámbito digital, egames y anime, además de las vinculadas a estrenos de cine.

Juguete licenciado: un mercado al alza

Las licencias han vuelto a desempeñar un papel clave en la campaña navideña, consolidándose como un motor de ventas en el sector juguetero. Las propiedades más reconocidas han permitido a las marcas mantener la demanda y aportar valor añadido a sus catálogos en un contexto de alta competencia. Los productos basados en franquicias cinematográficas, plataformas de streaming y el universo del manga-anime han captado la atención de los consumidores, asegurando buenos resultados comerciales. Así, según los últimos datos de Circana, “la nota positiva la pone el mercado licenciado, que cerró el 2024 con un crecimiento del 4,2% y una penetración de 30,8%”.

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas de 2024, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina, Peppa Pig y Stitch, entre otras. De esta manera, el 35% de los profesionales consultados ha valorado que las ventas de juguetes licenciados han aumentado en la última Campaña de Navidad y Reyes, mientras que un 50% ha manifestado que se han mantenido y un 15% ha considerado que han descendido.

Para Pablo Martínez, national account manager Spain & Portugal de Funko, “los productos licenciados han sido una buena oportunidad para mantener o incrementar los valores de venta, ya que son demandados y conocidos por el consumidor, teniendo un alto impacto las licencias vinculadas a las principales películas de cine y a las diferentes plataformas de contenidos, además del ecosistema manga-anime que tiene grandes títulos ya consolidados, y otros en plena fase de expansión”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca que “con las grandes dificultades para lograr retorno de un plan de medios tradicional, apoyarse en licencias conocidas y demandadas genera una seguridad importante. De manera ponderada es necesario tener productos licenciados en el porfolio. Esto vale aún más para las marcas reconocidas”. Según Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys – Siku, “las licencias este año han funcionado bastante bien. Pokémon, Bluey, Stitch y algunas licencias manga han tenido un buen comportamiento”. Y Paolo Ticcó, country manager España de Faba, resalta que “las licencias siempre son un as bajo la manga. Un producto con licencia destaca mucho más a los ojos del consumidor, especialmente del ‘pop’. Entre las licencias más exitosas se encuentra siempre Disney, con Marvel y Star Wars, además de Mattel con Hot Wheels y Barbie”.

Tras nuestro análisis a los Catálogos de la distribución juguetera de la última Campaña de Navidad y Reyes, en 2024 la oferta de artículos licenciados representó un 26% de la totalidad de artículos mostrados, una cifra que confirma la tendencia al alza de la representación del licensing en los catálogos desde la campaña 2018/2019, y que iguala el porcentaje de representación del licensing que vimos en el análisis de los catálogos de la Campaña de Navidad y Reyes 2023/2024.

Tal y como comenta Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, “las licencias son el núcleo de nuestro negocio y este año nos hemos beneficiado enormemente del éxito de propiedades como Stitch, Hello Kitty, Deadpoll y las marcas de Netflix”. Mientras que Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, detalla que “a nosotros nos funcionan muy bien los productos con licencias. Han sido un driver importante de ventas, con Marvel, Harry Potter, DC Comics, Star Wars, Ladybug, Monster High y La Casa de Gabby, como licencias destacadas”. A lo que Jose Simón, director comercial de Claudio Reig, añade que “para nosotros las propriedades más destacadas han sido Bluey, Patrulla Canina, Barbie y Hello Kitty”. Por su parte, Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, valora que “las licencias siguen tirando del mercado y líneas como Stitch y Bluey han continuado fuertes, y reapariciones como Hello Kitty también han funcionado”. Y Marina R. Cladellas, gestión y compra en Cladellas, manifiesta que “las licencias se venden todo el año, mientras que en la campaña destacan productos puntuales. Las propiedades más destacadas han sido Hot Wheels, Stitch, Bluey, Gabby’s Dollhouse y Patrulla Canina”.