Conversación con Eleonora Schiavoni (Mattel), José Francisco Cerdá (Artesanía Cerdá) y Daniel Serrano (OcioStock)

Analizamos la situación del sector de las licencias con esta conversación en la que contamos con las valoraciones de Eleonora Schiavoni, head of consumer products Italy, Spain & Portugal de Mattel, José Francisco Cerdá, director de marketing y product development de Artesanía Cerdá, y Daniel Serrano, e-commerce manager de OcioStock.

MATTEL: “El consumidor busca tener algún tipo de conexión emocional con sus marcas favoritas a través de productos y experiencias, unas veces siguiendo las tendencias actuales y otras veces a través de marcas más clásicas y familiares. Desde la perspectiva del precio, la sensibilidad del consumidor puede variar según la categoría, el nivel de deseo y, por supuesto, la edad. Si nos centramos en los juguetes, por ejemplo, el rango 30-40 euros es el que más baja, mientras que el rango por debajo de 30 euros es el que sigue creciendo. Esperamos un crecimiento de la economía circular a medida que más personas participen en programas de reciclaje de juguetes en comparación con 2023, y esperamos que los niños adultos sigan creciendo”.

ARTESANÍA CERDÁ: “Las tendencias en el mundo del licensing están siendo impulsadas por la evolución de los hábitos de consumo, y claramente hay una tendencia hacia el consumo emocional y de nostalgia. Los consumidores buscan productos que conecten emocionalmente con sus recuerdos y experiencias. Esto ha impulsado la popularidad de franquicias que evocan o recuerdan a los años ‘80, ‘90 y 2000, como Stranger Things, Miércoles, Superman o la Tripulación Perdida. Los Millennials y la Generación Z tienden a asociar ciertos personajes, películas o series con momentos significativos de su vida, como la infancia y la adolescencia. Esto genera una conexión emocional que los lleva a consumir productos licenciados que les permitan revivir esas experiencias”.

OCIOSTOCK: “Los hábitos de consumo de productos licenciados se orientan hacia la personalización, la sostenibilidad y la calidad. Los consumidores priorizan productos que conecten emocionalmente con sus intereses y valores, como artículos coleccionables, ediciones limitadas y opciones respetuosas con el medio ambiente. Además, la conveniencia sigue siendo clave, con una fuerte preferencia por compras online y experiencias de compra rápidas y sencillas”.

MATTEL: “Nos sentimos orgullosos de la posición de liderazgo que estamos viviendo con nuestras marcas, con Hot Wheels en la posición número 3 y siendo la única marca en el top 10 con crecimiento de doble dígito, y Barbie que mantiene el liderazgo en la posición número 4, y seguimos trabajando para que ese éxito continue. Por otra parte, también vemos que Lego sigue impulsando la línea de productos para adultos y está presente en todas las estaciones posibles (verano, San Valentín, Navidad, etc.); Pokémon impulsa el negocio de coleccionar cartas en un entorno multigeneracional; y destacaría también la presencia de Lilo & Stitch en todas las categorías posibles de Hardlines, Softlines y publicaciones”.

ARTESANÍA CERDÁ: “En 2024, varias propiedades licenciadas han destacado como las más exitosas, tanto en términos de ventas como en relevancia cultural y social. Un claro ejemplo de esto es Barbie (Mattel) que, tras el éxito de la película en 2023, se ha consolidado como una marca intergeneracional, realizando diferentes colaboraciones en moda, accesorios de lujo y productos inclusivos. El anime y el manga siguen creciendo a nivel global, especialmente gracias a plataformas de streaming como Crunchyroll o Netflix, y las daptaciones live-action, como la serie de One Piece, han ayudado a captar audiencias más amplias. Por otro lado, el lanzamiento de videojuegos sigue impulsando licencias icónicas como Harry Potter, con Hogwarts Legacy 2, o Super Mario Bros., con el lanzamiento de Super Mario Wonder, que ha reforzado su estatus como una propiedad transgeneracional. Y si hablamos de éxito transgeneracional no podemos dejar de hablar de Stitch, que con el estreno de la película en Live action este 2025 sigue conquistando a todos los públicos en todos los sectores: infantil, adulto, e incluso en el mundo de las mascotas”.

OCIOSTOCK: “En 2024, propiedades como Pokémon, Dragon Ball y Hello Kitty han destacado por su éxito global, mientras que franquicias como Barbie y Mario Bros. se revitalizaron gracias a grandes producciones cinematográficas. El éxito de estas propiedades radica en la capacidad de conectar con audiencias amplias, combinando nostalgia con innovación, apoyadas por estrategias de marketing sólidas y una presencia multiplataforma que incluye cine, streaming y productos coleccionables”.

MATTEL: “Podemos esperar una tendencia similar a lo visto en 2024. Por supuesto, con marcas como Barbie, Hot Wheels y Monster High estamos trabajando para que continúen en posiciones de liderazgo. También aquellas marcas que son lideres en transmitir nostalgia y cuentan con un buen posicionamiento seguirán, como por ejemplo Funko, que sigue teniendo mucho éxito y además cuenta con marcas de Mattel en su portafolio”.

ARTESANÍA CERDÁ: “El 2025 está lleno de estrenos que obviamente ayudan a impulsar marcas concretas y personajes determinados. Comentaba anteriormente el estreno de la película en Live action de Stitch para mayo, y en este sentido hay un estreno muy esperado tanto por el público adulto, siguiendo con la tendencia nostálgica, como por el público infantil por tratarse de uno de los super héroes icónicos que sin duda se erige como una de las propiedades más importantes para el 2025. Estamos hablando de Superman, que con su estreno bajo la dirección de James Gunn da el pistoletazo de salida al nuevo universo DC, atrayendo a nuevos públicos con historias frescas y estilos visuales renovados”.

OCIOSTOCK: “En 2025, propiedades como Harry Potter, Pokémon y Dragon Ball seguirán siendo referentes por su capacidad de conectar generaciones. Además, nuevas producciones de franquicias como Marvel, Star Wars y Avatar impulsarán su relevancia, consolidándose como pilares del mercado gracias a su impacto global y a sus estrategias multiplataforma”.

MATTEL: “La población infantil sigue disminuyendo, y este es sin duda uno de los mayores desafíos, aunque, por otro lado, el público adulto es cada vez más relevante. Otro desafío está relacionado con la previsibilidad del éxito de la concesión de licencias de propiedades, lo que hace que sea más peligroso para los puntos de venta cuando se trata de nuevos lanzamientos. En este contexto, propiedades clásicas como las de Mattel representan un área sólida y de confianza para nuestros clientes y los puntos de venta”.

ARTESANÍA CERDÁ: “El mercado del licensing enfrenta un panorama dinámico, marcado por cambios en los hábitos de consumo, avances tecnológicos, demandas regulatorias y la necesidad de innovar constantemente. Por ejemplo, los consumidores compran a través de múltiples plataformas, desde tiendas físicas hasta redes sociales. Esto requiere una integración perfecta entre canales para ofrecer una experiencia consistente y atractiva. Además, la transición del retail tradicional al e-commerce plantea desafíos logísticos y estratégicos. Las empresas deben adaptar sus modelos de distribución para responder a las demandas de un consumidor que espera rapidez y disponibilidad global”.

OCIOSTOCK: “El 2025 estará marcado por el estreno de grandes producciones como Avatar 3 o Los 4 Fantásticos, y las nuevas entregas de Jurassic World, Misión Imposible o Capitán América. Estas franquicias permitirán crear nuevas oportunidades en diferentes categorías, mientras las tendencias estarán marcadas por la personalización y la sostenibilidad, con un enfoque que debe permitir la conexión con el consumidor. Además, las experiencias inmersivas y digitales, como la realidad aumentada y las colaboraciones exclusivas, seguirán ganando protagonismo dentro del sector”.