Panorámica del negocio del licensing, presente y futuro

¿Cómo han cambiado los hábitos de compra en los últimos años? ¿Qué buscan ahora los consumidores al adquirir productos licenciados? La respuesta a estas preguntas dibuja un futuro en el que la innovación, la sostenibilidad y la conexión emocional con el consumidor serán decisivas.

En este informe, hacemos una radiografía de la situación actual del negocio del licensing en España, un mercado que no solo se enfrenta a la creciente competencia del entorno digital, sino también a la presión por adoptar prácticas sostenibles y responder a un consumidor más exigente y concienciado.

Después de una gran consulta a las empresas del negocio del licensing (más de 30 profesionales tanto propietarios-agentes como licenciatarios y detallistas), presentamos este Barómetro del negocio del licensing con el objetivo de analizar la evolución, tendencias y expectativas del mercado de productos licenciados. Un informe donde queremos tratar temas más coyunturales y estructurales para reflejar la situación actual y cómo afronta el futuro el sector del licensing.

El negocio del licensing ha experimentado en 2024 una evolución marcada por diversos factores que han influido tanto en su crecimiento como en sus desafíos. Si bien algunas marcas han logrado mantener su relevancia, el sector en general se ha visto afectado por la coyuntura económica, impactando en las ventas y en la capacidad de expansión de determinadas propiedades. A pesar de ello, las tendencias clave siguen definiendo el rumbo del mercado: la digitalización, la personalización del producto y la sostenibilidad han cobrado un peso significativo en la estrategia de las empresas. Además, la diversificación y segmentación del consumidor han sido herramientas fundamentales para responder a una demanda cada vez más exigente. La combinación de estos elementos ha transformado la manera en que las licencias llegan al público y cómo las marcas se posicionan en un entorno en constante cambio.

Para Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, “en líneas generales, podemos decir que el negocio de las licencias está sufriendo y solo unas determinadas marcas se han librado de esta caída de ventas. Desde nuestro punto de vista, la caída es principalmente por la situación económica de país, que lógicamente afecta a las ventas en líneas generales. Las tendencias no han sido muy diferentes del año anterior, continúan funcionando las marcas deportivas y las infantiles clásicas. También destacan las de anime, las digitales y las de videojuegos”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “desde hace ya un tiempo, el negocio del licensing se está viendo marcado por las tendencias globales y cambios en el comportamiento de consumo. Estamos experimentando una mayor personalización y diversificación de productos y la segmentación de estos por edad y necesidad es lo que nos permite cumplir con la alta demanda y exigencias del consumidor. Cada vez son más aquellos que buscan productos económicos y accesibles, pero de calidad”. Según Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, “de la misma manera que la distribución de contenidos se ha expandido y evolucionado en YouTube y otras plataformas digitales, también lo ha hecho el licensing con más oportunidades digitales y de comercio electrónico. En cuanto a algunos temas clave, la sostenibilidad y el bienestar están calando tanto en la fabricación como en el marketing”. Y Luisa y Valeria, co-founders de We Love Licensing, explican que “en 2024, el negocio licenciado ha experimentado una evolución notable en respuesta a las tendencias de mercado. La digitalización ha sido clave, con un enfoque creciente en la presencia online y el comercio electrónico. Las colaboraciones estratégicas han impulsado la creatividad y diversidad de producto. La sostenibilidad ha ganado importancia, con una mayor oferta de producto”.

¿Qué se espera del licensing en 2025?

El sector del licensing encara 2025 con grandes expectativas y desafíos. Las tendencias actuales apuntan a la consolidación de las licencias infantiles y preescolares, con un fuerte impulso de aquellas con presencia digital y un componente nostálgico. La relevancia de las propiedades dependerá de su capacidad de adaptación y conexión emocional con el consumidor, lo que refuerza la importancia del entretenimiento transmedia y la diversificación de productos y experiencias. Además, el calendario de estrenos cinematográficos y la influencia de sectores como los videojuegos y la moda marcarán el rumbo del mercado.

Tal y como detalla Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “las licencias preescolares e infantiles continuarán liderando estratégicamente el mercado, especialmente aquellas de origen digital, así como las nostálgicas. En la actualidad, los consumidores buscan marcas con las que puedan identificarse y que les ofrezcan una experiencia única, lo que resalta la importancia de mantener una amplia variedad de oferta y una constante renovación”. Mientras que Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, manifiesta que “en 2025, las propiedades más relevantes seguirán siendo aquellas que han sabido adaptarse a los cambios del mercado, aprovechar las plataformas digitales y conectar emocionalmente con sus audiencias. El entretenimiento transmedia, el enfoque en la nostalgia y la diversificación de productos y experiencias serán factores clave para mantener la relevancia de estas propiedades”. A lo que José Francisco Cerdá, director de marketing y product devolupment de Artesanía Cerdá, añade que “el 2025 está lleno de estrenos que obviamente ayudan a impulsar marcas concretas y personajes determinados, como es en este cado Stitch y Superman”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “el éxito de las propiedades en 2025 dependerá de su capacidad para mantenerse relevantes. Posiblemente, seguiremos experimentando un crecimiento en franquicias de entretenimiento, videojuegos, moda y marcas deportivas”.

El consumidor de productos licenciados ha evolucionado, priorizando cada vez más factores como la personalización, la sostenibilidad y la conexión emocional con las marcas. Aunque la compra online sigue ganando protagonismo, el punto de venta físico mantiene su relevancia, especialmente en campañas clave como la Navidad. Además, la experiencia de compra y la conveniencia juegan un papel fundamental en la toma de decisiones, al igual que el valor percibido en términos de calidad y precio. Por otro lado, la tendencia kidult continúa consolidándose, impulsada tanto por el mercado como por la propia demanda de productos con un componente nostálgico y coleccionable.

Para Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, “en nuestra opinión, la mayor parte del consumo de productos licenciados no ha sufrido ningún cambio con respecto a años anteriores. Las compras se reparten online y físicamente, tomando mayor importancia la compra online. El consumidor, cada vez más, retrasa el momento de compra y lo concentra en los últimos días de la campaña navideña. Además, le sigue importando mucho la calidad, el precio del producto y la disponibilidad, y cada vez tiene más peso la experiencia de compra”. Por su parte, Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, detalla que “en gran medida podemos observar que los hábitos de consumo de productos licenciados se orientan hacia experiencias digitales, personalizadas y sostenibles. Los consumidores priorizan productos éticos, inclusivos y con propósito, además de conexiones emocionales, como la nostalgia y el aprendizaje. En este mismo sentido, la omnicanalidad y la innovación en plataformas digitales son clave para satisfacer estas demandas en permanente evolución”. Según Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, “los hábitos de consumo de productos licenciados se están orientando hacia una mayor personalización y exclusividad, con los consumidores buscando productos únicos que reflejen sus intereses. Además, hay un creciente enfoque en la sostenibilidad, con una preferencia por productos ecológicos y ‘éticamente’ desarrollados”. De esta manera, Rosa Tévar, vice-president Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, especifica que "el consumidor de productos licenciados es fiel a las marcas con las que se siente identificado, y le gusta formar parte de la cultura fan, de pertenecer a una comunidad que comparte su pasión por un personaje o una marca de referencia". Y Luisa y Valeria, co-founders de We Love Licensing, determina que “los consumidores están buscando productos licenciados que sean auténticos y sostenibles, reflejando sus valores y preferencias individuales y buscando conexiones emocionales con sus marcas”.

Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “destacamos un consumo más reflexivo a la hora de comprar productos licenciados, donde el precio dejar de ser el único factor principal en la decisión final. De esta manera, la calidad y la sostenibilidad son aspectos cada vez más valorados por parte de los consumidores, aunque no de todos. Además, sigue la tendencia de crecimiento del segmento kidult, que en nuestra opinión está muy impulsado por los propios licenciatarios interesados en abrir este nuevo target emergente”. Mientras que José Francisco Cerdá, director de marketing y product devolupment de Artesanía Cerdá, resalta que “las tendencias en el mundo del licensing están siendo impulsadas por la evolución de los hábitos de consumo y claramente hay una tendencia hacia el consumo emocional y de nostalgia. Los consumidores buscan productos que conecten emocionalmente con sus recuerdos y experiencias”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “los consumidores de productos licenciados buscan personalización, exclusividad, conexión emocional con las marcas y la conveniencia en el proceso de compra. Además, la sostenibilidad está jugando un papel cada vez más importante”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, especifica que “los hábitos de consumo de productos licenciados se orientan hacia la personalización, la sostenibilidad y la calidad. Los consumidores priorizan productos que conecten emocionalmente con sus intereses y valores, como artículos coleccionables, ediciones limitadas y opciones respetuosas con el medio ambiente. Además, la conveniencia sigue siendo clave, con una fuerte preferencia por compras online y experiencias de compra rápidas y sencillas”.

Las expectativas del negocio del licensing para 2025 se caracterizan por un fuerte enfoque en la innovación, la sostenibilidad y la digitalización. Los profesionales del sector anticipan un crecimiento sostenido impulsado por la demanda de productos digitales, experiencias inmersivas y la personalización, áreas que continúan ganando terreno entre los consumidores, especialmente las nuevas generaciones. Las alianzas entre licenciatarios y retailers serán clave para fortalecer la presencia en los puntos de venta y ofrecer productos que no solo sean atractivos sino que también reflejen las demandas actuales de sostenibilidad y responsabilidad social. La previsión es que las grandes producciones cinematográficas, combinadas con avances en el ámbito digital, abran nuevas oportunidades en diversas categorías de producto, desde juguetes hasta coleccionables.

Para Pau Pascual, vicepresidente senior comercial Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, “veo un año muy positivo para nuestro sector en 2025 con muchas cosas por esperar. La innovación seguirá dando lugar a interesantes oportunidades que se verán aceleradas por empresas audaces y creativas. Las estrategias globales aumentadas con un toque local serán la clave del éxito a medida que las empresas respondan a las preferencias de los consumidores en todos los mercados”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, destaca que “para 2025, se espera un crecimiento sostenido en el negocio del licensing, impulsado por la demanda de productos digitales y sostenibles. Las licencias basadas en entretenimiento y plataformas digitales seguirán siendo claves. Las marcas enfocarán sus esfuerzos en experiencias inmersivas y colaboraciones entre sectores para llegar a audiencias más amplias. También se prevé un aumento en la cooperación entre licenciatarios y retailers para fortalecer la presencia en puntos de venta y mejorar la relación con los consumidores”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, opina que “la atención sobre las tendencias del primer semestre serán elementos decisivos para planificar con antelación el curso 2026-2027”.

Tal y como detalla Rosa Ballester, directora general de Safta, “las previsiones en 2025 están centradas en la digitalización continua, la sostenibilidad y la personalización. La integración de licencias digitales y el fortalecimiento de las estrategias multicanal serán clave a la hora de cumplir con las expectativas del consumidor”. Mientras que José Francisco Cerdá, director de marketing y product devolupment de Artesanía Cerdá, valora que “innovación, sostenibilidad y relevancia serán los pilares clave para el negocio del licensing en 2025. De estos tres destacaría la sostenibilidad como pilar clave en la industria por la creciente demanda de los consumidores por productos éticos y responsables. Las marcas y licencias que adopten prácticas sostenibles no solo tendrán una ventaja competitiva, sino que también fortalecerán su imagen de marca, atrayendo a audiencias más conscientes, especialmente entre generaciones millenials y gen Z”. A lo que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, añade que “para el negocio del licensing en 2025, prevemos un crecimiento impulsado por la digitalización, con un enfoque en experiencias interactivas y coleccionables digitales como NFTs. La sostenibilidad y la responsabilidad social seguirán siendo prioridades, ya que los consumidores demandan productos que reflejen estas prácticas. Además, la personalización y la creación de experiencias únicas serán fundamentales para atraer a las nuevas generaciones”. De esta manera, Bibiana Planas, directora de marketing de Air-Val, determina que “para 2025, anticipamos una fuerte demanda en el mercado de licencias, impulsada principalmente por el lanzamiento en cines de películas clave (Minecraft, Stitch y La Casa de Muñecas de Gabby), que abarcan distintos segmentos de público: preescolar, niños y niñas”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, opina que “en 2025, prevemos un crecimiento sostenido en el negocio del licensing, impulsado por el lanzamiento de grandes producciones, que crearán nuevas oportunidades en categorías como juguetes, textil y coleccionables. Las tendencias clave estarán marcadas por la personalización y la sostenibilidad, con un enfoque en productos que conecten emocionalmente con los consumidores. Además, las experiencias inmersivas y digitales, como la realidad aumentada y las colaboraciones exclusivas, seguirán ganando protagonismo”.

Por su parte, Rosa Tévar, vice-president Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, destaca para 2025 la tendencia kidult, "un segmento en crecimiento que está desarrollando nuevas estrategias para cubrir la demanda de una comunidad formada por jóvenes- adultos nostálgicos de las marcas y personajes de su infancia. El consumidor kidult desea que sus iconos infantiles formen parte de su vida adulta a través de productos, entre los que se incluyen figuras coleccionables, juegos de mesa, moda y otros muchos.  De este modo, las marcas clásicas se convierten en las verdaderas protagonistas de esta tendencia, al ser las más demandadas por los consumidores. Propiedades del catálogo de Warner Bros. Discovery como Superman, Batman, Looney Tunes y Harry Potter juegan un papel destacado en esta tendencia.  Estamos comprobando que el fenómeno kidult está abriendo nuevas oportunidades en el negocio del licensing, y será una de las principales tendencias en 2025 y más adelante". 

Desafíos que marcan el negocio del licensing

El negocio del licensing se enfrenta a varios retos que exigen una adaptación constante a las cambiantes demandas del mercado y a un entorno económico global incierto. Entre los principales desafíos se encuentran la necesidad de proteger la propiedad intelectual frente a la piratería, lidiar con una creciente saturación del mercado, y mantenerse competitivos en un entorno con una competencia cada vez más feroz. Además, los consumidores están priorizando valores como la sostenibilidad, lo que obliga a las empresas a revisar sus procesos productivos y distribución para cumplir con nuevas normativas y expectativas. A esto se suma la creciente digitalización del sector, que plantea la necesidad de adaptarse a plataformas emergentes como los NFTs y el gaming, lo que requiere una continua innovación.

Para Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “entre los principales retos cabe mencionar el proteger la propiedad intelectual frente a la piratería, adaptarse a consumidores que priorizan valores como la sostenibilidad, destacar como marca en un mercado saturado, innovar constantemente para mantener la relevancia, cumplir con normativas cambiantes, enfrentar la presión de costos en un entorno económico incierto y adoptar tecnologías para mejorar la gestión y distribución. La clave estará en equilibrar innovación, adaptación y protección de activos”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, considera que “las empresas del licensing enfrentan desafíos relacionados con la saturación del mercado y la creciente competencia entre marcas. También deben adaptarse a las demandas de los consumidores por productos sostenibles y responsables, lo que requiere cambios en la producción y distribución. Otro reto es la gestión de las licencias digitales y el aprovechamiento del potencial de plataformas emergentes como el gaming y los NFTs. Finalmente, la incertidumbre económica y los cambios en los hábitos de consumo presentan un panorama volátil para las estrategias de licensing a largo plazo”. Según Pau Pascual, vicepresidente senior comercial Europa, Reino Unido y América de WildBrain CPLG, “uno de los principales retos es prever cómo las cuestiones políticas y económicas mundiales pueden afectar a las cadenas de suministro. La globalización de la industria ha traído consigo cierta racionalización, pero también pueda dar lugar a complejidades si las perturbaciones locales proliferan en los mercados. Contamos con procesos sólidos basados en una planificación a largo plazo, y trabajamos en estrecha colaboración con licenciatarios y minoristas para anticiparnos a posibles problemas y asegurarnos de que estamos lo mejor preparados posibles. Uno de los retos más inmediatos en los que también estamos centrados con nuestros socios es la nueva normativa que está llegando a Europa (y al resto del mundo) en relación con el seguimiento de los productos desde su origen hasta el consumidor final a través de pasaportes digitales de productos, para evitar las sobras y los excedentes, en un intento por aumentar la sostenibilidad”. Y Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, valora que “nuestro compromiso es seguir evolucionando y ofreciendo experiencias que trasciendan los formatos tradicionales, generando una relación más cercana y significativa con el consumidor”.

Tal y como detalla Rosa Ballester, directora general de Safta, “los principales retos a los que nos enfrentamos todas las empresas del sector son la competencia creciente, la saturación del mercado y el constante cambio de modelo de consumo. Para superar estos desafíos, es necesario innovar, adaptarse rápidamente a los cambios y elaborar una estrategia sólida que nos permita mantenernos relevantes y competitivos en un mercado cada vez más globalizado”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, explica que “la preocupación medioambiental junto a legislaciones europeas, como la EUDR contra la deforestación, obligarán cada vez más un mayor control y trazabilidad medioambiental tanto en los procesos productivos como en las materias primas utilizadas en los productos, lo que sin duda ayudará a cuidar el entorno, pero, por contrapartida, supondrá cierta pérdida de dinamismo en el lanzamiento de productos y subida de precios de los artículos”. A lo que Eugeni Maranges, director de Arditex, añade que “el principal reto es ser rentables, lo cual es difícil en un escenario con costes en alza y limitaciones importantes para repercutirlo en los precios”. Por su parte, Francisco Javier, editor de Editorial Planeta, señala que “el control de los costes es ya un punto clave y lo va a ser mucho más a medio y largo plazo. En un panorama en el que las grandes superficies están recortando cada vez más el espacio destinado al libro, el posicionamiento en el punto de venta es también un factor fundamental”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, concluye que “las empresas del negocio del licensing enfrentan varios retos clave en la actualidad. La adaptación a la digitalización es crucial, ya que deben integrar tecnologías emergentes como NFTs y plataformas de streaming para mantenerse relevantes. Además, la intensa competencia en el mercado dificulta destacar entre la proliferación de nuevas propiedades y marcas. Los consumidores buscan experiencias personalizadas y auténticas, lo que obliga a las empresas a innovar continuamente”.

Para concluir este informe, resaltamos las siguientes valoraciones de los profesionales. José Francisco Cerdá, director de marketing y product devolupment de Artesanía Cerdá, valora que “las empresas del negocio del licensing enfrentan un contexto complejo que requiere agilidad, innovación y un enfoque centrado en el consumidor. Aquellas que logren adaptarse a los cambios en el mercado, integrar tecnología de forma efectiva y alinear sus operaciones con los valores emergentes, como la sostenibilidad y la inclusión, estarán mejor posicionadas para superar estos retos y mantenerse competitivas”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, concluye que “los hábitos de consumo de productos licenciados están evolucionando hacia una mayor personalización, sostenibilidad y digitalización. Los consumidores valoran productos que ofrezcan exclusividad, conexión emocional y calidad, mostrando disposición a pagar más por opciones responsables y éticas. Además, buscan conveniencia, acceso inmediato y experiencias interactivas, especialmente en entornos digitales. La integración con el entretenimiento y la cultura sigue siendo clave, mientras que la conexión con historias y valores compartidos refuerza la fidelización. En este contexto, las marcas deben adaptarse rápidamente a estas prioridades para mantenerse relevantes en un mercado cada vez más exigente”.