8 tendencias que han marcado al retail este 2024

El Barómetro 2024-2025, de Esade Alumni, repasa algunas de las principales tendencias en el sector retail y de las tecnologías que actualmente están marcando más el desarrollo de un sector que, además, ha estado sujeto a una transformación constante los últimos años. Así, el sector retail continúa navegando en la inestabilidad generada por la situación global, mientras las nuevas generaciones digitales siguen mostrando sus exigencias sobre valores, propósitos y estilos de vida. En este contexto, la hiperpersonalización del comercio y la utilización ya más generalizada de la inteligencia artificial es la gran tendencia tecnológica actualmente. A continuación, revisamos los aspectos clave que se derivan del estudio de Esade Alumni sobre la situación del retail:

Consumidor

El consumidor español es relativamente más confiado, aunque consciente de una situación global aún inestable por conflictiva. Sus patrones de consumo, en este sentido, son similares a los que detectábamos hace un año, aunque hoy en día se manifiesta mucho más afín al comercio local, asume como básico y selectivo el poder disfrutar de una experiencia de compra completamente personalizada en cualquier canal, y no admite ya ningún tipo de excusas en cuanto a la sostenibilidad de las marcas con las que trata.

Renace el comercio físico

El renacimiento de la tienda física, después de los últimos años de crisis, puede darse por culminado, gracias a que los retailers han sido capaces de reinventar su forma de concebir, gestionar y ubicar sus comercios de calle dentro del modelo Phygital. Con ello, el sector ha sido capaz de optimizar el papel de sus establecimientos como epicentros de una renovada experiencia del cliente, una mejor convergencia con el canal online y una aplicación más racional y estratégica de la tecnología. El componente humano (y la armonía con la cual se complemente con la creciente automatización) va a ser un factor clave para mantener en alto la relevancia del comercio físico.

Hiperpersonalización

La hiperpersonalización de la experiencia de compra es una de las grandes tendencias del retail de nuestro tiempo. La puesta en marcha exitosa de este tipo de estrategias - ya bastante rodadas gracias al comercio electrónico y al uso de tecnologías de manejo y análisis masivo de datos - tiene aún un cierto recorrido de mejora, en términos de integración de la información y de eliminación de silos tecnológicos en torno a ella. Otro de los retos clave, y aún candentes, es el delicado balance entre la necesidad de conocer estrechamente al consumidor para ofrecerle experiencias hiperpersonalizadas y el rechazo a la invasividad a la hora de extraer y usar los datos sobre su comportamiento.

Gestionar recursos humanos

Los retailers deben continuar diseñando sus estrategias de gestión de recursos humanos teniendo en cuenta las expectativas y valores cambiantes de sus profesionales, no muy diferentes de los de los propios consumidores y los de la sociedad hiperdigital y exigente de la que proceden. Así, sus modelos de trabajo deberán manejar un talento más inconformista y menos fácil de retener, y deberán enfocarse hacia la flexibilidad y la creación de entornos atractivos, enfocados a las nuevas competencias.

Logística

La logística en el retail sigue instalada entre los problemas derivados de la inestabilidad global que la aquejan intensamente desde hace años y las inexorables exigencias del comercio electrónico, incluyendo el reclamo cada vez mayor de transparencia en sus servicios que se deriva del escenario de hiperpersonalización de nuestro tiempo. Ante ello, los operadores logísticos se enfrentan al reto de mejorar la visibilidad y trazabilidad de sus operaciones, comenzando por una mejor integración de sus plataformas tecnológicas.

Sostenibilidad

La sostenibilidad es otro de los grandes retos a los que se enfrentan los operadores logísticos globales; no ya solamente en lo que respecta a la postura más exigente del consumidor en cuanto al impacto de sus compras en el medio ambiente; sino también al endurecimiento de los requisitos internacionales sobre la información acerca de sus operaciones (por ejemplo, los criterios ESG y los protocolos derivados de reportar sobre emisiones de gases de efecto invernadero).

Comunicación

El modelo de comunicación de los retailers camina hacia la convergencia en torno a la visualización de un propósito corporativo claro, en línea con las exigencias de la sociedad de la que provienen consumidores y empleados. Los retailers deberán trabajar en torno a estrategias unificadas, de las que deriven todas sus acciones al respecto (ya sean de cara al consumidor o a sus propias organizaciones internas). La transparencia, una vuelta a las esencias de las marcas, los modelos transmedia, la personalización en la comunicación con los empleados y el uso de la inteligencia artificial generativa para la producción de contenidos van a ser algunas de las pautas principales para el futuro.

Inteligencia Artificial

Hay que señalar el auge, en cuanto a su transversalidad y extensión, del uso de la IA en prácticamente todos los ámbitos del retail, ya sea en lo que respecta al contacto con el cliente, como en las operaciones que lo hacen posible, por lo que el impacto de la IA (particularmente, la IA generativa) se aplica a todos los apartados de este resumen. Así, y al margen de las reticencias que su explosión reciente está planteando, se están constatando los beneficios de estas tecnologías en la hiperpersonalización de la experiencia del cliente (a lo largo de todo el recorrido Phygital), en la gestión de las operaciones (incluyendo las logísticas), en la optimización de la gestión del personal o en la ya mencionada producción de contenidos dentro de campañas de comunicación optimizadas de extremo a extremo.