El mercado adulto sigue creciendo en el licensing
En el segmento del licensing para jóvenes y adultos, se vislumbra una evolución marcada por múltiples factores que están reconfigurando las estrategias y tendencias del mercado. La digitalización y la omnipresencia de las redes sociales han transformado radicalmente la interacción entre marca y consumidor, permitiendo conexiones más profundas y personalizadas. Este dinamismo no solo impulsa la demanda de productos que evocan nostalgia y conexiones emocionales con el pasado, sino que también facilita la creación de experiencias de consumo únicas, adaptadas a las identidades digitales de los adultos jóvenes. Además, la independencia financiera de este target y la influencia creciente de tendencias globales, están moldeando un mercado cada vez más receptivo a productos premium y colaboraciones exclusivas. En este escenario dinámico y en constante evolución, las estrategias de licensing son esenciales para captar y fidelizar a un público exigente y diverso, ansioso por productos que no solo satisfagan sus necesidades prácticas, sino que también refuercen su sentido de identidad y pertenencia cultural. “El segmento de los kidults, o adultos que mantienen sus gustos infantiles, está en auge debido a factores como la nostalgia, el deseo de escapar de la rutina, la individualidad, el aumento del poder adquisitivo y el avance de la tecnología”, remarca Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia.
Para Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands, uno de los factores que han impulsado el desarrollo de este segmento en el licensing ha sido “la normalización de las IP como ingrediente del producto y herramienta de la comunicación en todos los mercados”. Asimismo, señala que “los factores que tradicionalmente han inhibido la adopción de las licencias están disminuyendo, y cada vez más actores toman nota de los intereses de los consumidores, así como las actividades de sus competidores y las tendencias internacionales”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, apunta como factor clave que “claramente este target está muy influenciado por todo lo que les rodea, como el entorno familiar, los amigos y compañeros, la educación, los medios de comunicación, la cultura y la sociedad en general. Aunque son principalmente las redes sociales las que los tienen abducidos”. Asimismo, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, apunta que “la sociedad está inmersa en una nueva reconfiguración debido a cambios sociodemográficos, como una población más envejecida, reducción de la tasa de natalidad, retraso a la hora de tener hijos e independencia de los padres más tardía, lo que ha dado lugar a esta nueva generación de la que estamos hablando”, a lo que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, añade que “el principal factor son los bajos índices de natalidad que se están cosechando año tras año, un hecho que afecta al negocio del licensing. Por lo tanto, una de las alternativas es impulsar y desarrollar el licensing para el target juvenil/adulto, el famoso fenómeno kidult que se está experimentando”.
Carla García, Senior Director Iberia, Italy & Agents de Universal Products & Experiences, comenta que “la demanda de productos premium, ediciones limitadas y colaboraciones exclusivas refleja esta tendencia, evidenciando un mercado dispuesto a pagar más por productos que ofrecen un valor añadido y una conexión más profunda con la franquicia. Otro factor crucial es la expansión y accesibilidad de las plataformas digitales y de streaming. La democratización del acceso al contenido ha permitido que muchas franquicias alcancen audiencias globales más amplias y diversas, incluso en lugares donde no siempre han estado asentadas”. Y en esta lína añade que “el consumo de contenido a través de múltiples dispositivos y plataformas ha aumentado la exposición y relevancia de estas propiedades, generando un mayor interés y demanda en el mercado de las licencias. Esta omnipresencia mediática facilita que los fans interactúen con las franquicias de maneras más profundas y variadas”. Y finalmente concluye que “a esto último se suma el auge de las redes sociales, vehículo para que los fans puedan compartir experiencias, discutir teorías y expresar su pasión por las franquicias, lo que aumenta la visibilidad y el atractivo de las propiedades”. Para Isabel Cano, Collaborations & Licensing en Mr. Wonderful, “la evolución de este segmento está marcada por varios factores clave. Primero, la digitalización y la tecnología influyen enormemente, pues los jóvenes y adultos están cada vez más conectados y buscan productos que reflejen sus identidades digitales. Segundo, la nostalgia juega un papel crucial, con muchas marcas reviviendo personajes y franquicias clásicas que apelan tanto a las nuevas generaciones como a las que crecieron con ellos. Por último, la creciente demanda de personalización y exclusividad en productos licenciados impulsa la innovación y diversificación en las ofertas”.
Desde el punto de vista de los licenciatarios, también se ha hecho evidente el auge del licensing dirigido al público más adulto, en este caso con una oferta de productos y servicios licenciados destinada exclusivamente a este target. “Siempre hemos pensado que la nostalgia juega un papel fundamental en ese sentido. Los adultos buscamos reconectar con nuestra infancia, con marcas o productos que nos recuerdan esos tiempos. El aumento de poder adquisitivo en varios de los grupos demográficos que enmarcamos en este segmento ha propiciado a buen seguro una mayor disposición para invertir en artículos de calidad y coleccionables. Por último, venimos observando también desde hace unos años un cambio en las tendencias de ocio, y categorías como los juegos de mesa o ciertos juguetes, han crecido exponencialmente en los últimos años, cambiando un poco la falsa percepción extendida de que los juguetes son solo para niños”, apunta Roberto Calpe, product & license manager de Barrado. Para Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, existen varios factores que explican el auge del licensing para el target adulto: “por un lado la tecnología, que sin duda ha cambiado la forma en que los jóvenes consumen contenido; también los gustos de los consumidores, que evolucionan y las empresas deben adaptarse para satisfacer las nuevas demandas y aquí la nostalgia juega un papel importante; la cultura es otro factor clave, por ejemplo, las narrativas inclusivas y diversas se han vuelto esenciales para conectar con este público; y finalmente el poder adquisitivo, ya que, al final, la independencia financiera y la capacidad para gastar en productos de entretenimiento y licencias aumenta a medida que el consumidor crece”.
Para Rosa Ballester, directora general de Safta, “los jóvenes de entre 13 y 19 años presentan características y comportamientos de consumo únicos, creando así un mercado dinámico y en constante cambio. Este grupo demográfico tiende a ser muy receptivo a las últimas tendencias y modas, influenciados por las redes sociales y la cultura popular puesto que consumen contenido principalmente a través de plataformas digitales como TikTok, Instagram o Netflix. Además, valoran mucho la autenticidad de los productos, ya que de alguna manera estos les permiten expresar su identidad y pertenencia”. Mientras que Felisberto Martinho CEO de Sun City, considera que “los factores que impulsan la evolución del segmento de licencias para el público juvenil/adulto son diversos. La nostalgia es crucial, ya que este target busca productos que les recuerden su infancia, impulsando la demanda de franquicias clásicas. La tecnología y las redes sociales también son importantes, permitiendo a las marcas interactuar con sus seguidores y ajustar productos y estrategias. La personalización y exclusividad son claves, ya que los consumidores buscan productos únicos que expresen su individualidad. Y, finalmente, las tendencias de mercado y modas, como las colaboraciones entre marcas y las adaptaciones rápidas a las preferencias cambiantes del consumidor, también impulsan la evolución de este segmento”.
Cómo escogen los licenciatarios las propiedades de su portfolio
Hemos querido preguntar a los licenciatarios por los criterios que tienen en cuenta a la hora de seleccionar las propiedades para el target juvenil/adulto que incluyen en su portfolio, y repasamos a continuación algunas de las valoraciones más destacadas. Eugeni Maranges, director de Arditex, comparte que “en nuestro caso nos basamos en dos criterios, fundamentalmente: que la marca pertenezca a agentes/propietarios con los que trabajamos habitualmente, y que la propiedad tenga notoriedad y un público potencial suficientemente amplio como para rentabilizar el desarrollo y garantizar unas ventas mínimas”. Por su parte, Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, señala que “para nosotros el legado y relevancia cultural de la marca es uno de los aspectos a la hora de valorar propiedades para este segmento. Tenemos en cuenta qué potencial tiene para expandirse, si tendrá más temporadas, más videojuegos, algún elemento innovador, etc.”, y Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, apunta que “realizamos estudios de mercado en los que se comprueba la viabilidad de la marca y de los proyectos. Después se define muy bien el target para generar productos y diseños adecuados a su gusto específico. Además, se presta atención a las novedades de lanzamientos de series y películas, que, aunque sean nuevas ediciones e historias, mantienen a los personajes ‘de siempre’ y hacen que se revitalice la presencia de la marca”.
Sobre los criterios que tienen en cuenta, Rosa Ballester, directora general de Safta, comenta que “es esencial el reconocimiento de marca, ha de tener una buena aceptación por parte del consumidor. Además, hemos de ser muy selectivos y es muy importante que las marcas que queremos que formen parte de nuestro porfolio tengan una base sólida, con una buena estrategia o plan de marketing que las respalde. Para ello, es necesario estar al tanto de las últimas tendencias del mercado, estar en constante comunicación con nuestra red comercial, quienes se encargan de hablar con los clientes y nos transmiten su opinión y por supuesto es muy importante asistir a las diferentes ferias para obtener información e ir de la mano de nuestros partners, quienes nos ayudarán en el proceso de selección de marcas, personajes y propiedades intelectuales que pueden resultar atractivas para el consumidor”. Mientras que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, considera que “seleccionar propiedades para un portafolio dirigido al público adulto requiere considerar varios criterios clave. Primero, es fundamental que la propiedad tenga una base de seguidores activa y comprometida, y sea popular en redes sociales o plataformas de streaming. Evaluar el potencial de ventas y la demanda en el mercado objetivo es esencial, mediante estudios de mercado y análisis de tendencias. Y es importante incluir una variedad de propiedades que cubran diferentes intereses y demografías, como franquicias de entretenimiento, videojuegos, anime y tecnología”, y Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, explica que “el principal criterio de selección es el nivel de popularidad de las propiedades. El hecho de que no sean polémicos también influye en el proceso de selección. Y, por último, nos aseguramos de que las propiedades seleccionadas se presten a grandes ejecuciones de merchandising para atraer a consumidores exigentes”.
