Entrevista a Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Products & Experiences
¿Cómo se estructura la filial en España de Universal Products & Experiences?
En la actualidad, en Universal Products and Experiences Iberia somos un equipo de siete personas, que gestionan además otros territorios como Italia, Turquía, Israel, Grecia y los Balcanes. Nuestra estructura se organiza en cuatro grandes áreas: gestión de categorías, retail y marketing, administración, y un equipo creativo.
Las principales categorías de producto están lideradas por Cecilia Corcuera (Senior Licensing Manager de Fashion & Living), Laura Pettinati (Senior Licensing Manager de Hardlines), y Andreas Vigl (Licensing Manager de Consumables). Ana Toyas (Retail & Marketing Manager) es la responsable de nuestra relación con los retailers y de todo lo relacionado con Marketing, Trade y Comunicación.
Irene Gutiérrez (PD Manager) lidera el departamento creativo y de desarrollo de producto, clave para ofrecer el mejor servicio a nuestros partners. Carolina Moreno (PD Senior Manager) está más enfocada en la categoría de productos de gran consumo.
Todos ellos cuentan con una amplia trayectoria de más de 10 años en los sectores de licensing, textil y juguetes. Además, contamos con Pablo González como Team Assistant, quien también brinda soporte en el área de retail y marketing, siendo una pieza clave de nuestro equipo. Por último, yo misma lidero el equipo como Regional Director para Iberia e Italia.
Más allá del equipo de Universal Products & Experiences, mantenemos una estrecha relación con el resto de líneas de negocio, con quienes desarrollamos sinergias esenciales para el desarrollo de los productos de consumo.
¿Cuáles son los valores fundamentales que definen a Universal Products & Experiences y cómo se reflejan en sus estrategias de licensing?
Nuestros valores fundamentales son los principios básicos que definen nuestra identidad y nos guían en la toma de decisiones, comportamientos, y cultura de la empresa: coherencia, pasión por nuestro trabajo, transparencia, honestidad y colaboración.
Asimismo, nuestra dedicación, respeto y compromiso con las propiedades de Universal —que son, al fin y al cabo, el origen de nuestras licencias— constituye un eje central en nuestra estrategia. Este enfoque es clave para garantizar no solo la integridad y autenticidad de las marcas que gestionamos, sino también la satisfacción plena de nuestros clientes finales.
¿Cuáles son los proyectos más emocionantes en los que Universal Products & Experiences está trabajando actualmente y cómo esperan que impacten en el mercado del licensing?
Tenemos numerosos proyectos en marcha, pero si tuviera que destacar uno para este 2024, sin duda sería Wicked, nuestro gran evento cinematográfico del año. Llegará a la gran pantalla en dos partes, programadas para noviembre de 2024 y 2025, y contará con la participación estelar de Ariana Grande y Cynthia Erivo como protagonistas. Es un proyecto ambicioso que promete épica, magia y música inolvidables, orientado a capturar la imaginación de una nueva generación y reafirmar su posición como un icono de la cultura popular.
La ambición de Wicked reside, lógicamente, en un producto totalmente innovador, con partnerships a la altura y campañas de comunicación y marketing de gran envergadura. Queremos que todos se enamoren de esta historia que, aunque todavía no es tan conocida en España, tiene un profundo arraigo en países anglosajones. Para ello, acompañaremos a nuestros licenciatarios en todas las categorías con planes de comunicación potentes.
Otra franquicia que me gustaría destacar es Jurassic World, que celebra 30 años de historia. Al nuevo largometraje confirmado para estrenarse en cines en 2025 —Jurassic World Rebirth, protagonizado por nada menos que Scarlett Johansson y Jonathan Bailey—, se suman las temporadas de la nueva serie de animación Jurassic World: Teoría del Dinocaos en Netflix en 2024 y 2025. La franquicia se expande con contenidos en YouTube, videojuegos y activaciones de retail y marketing; todo ello sin olvidarnos de nuestra nueva marca preescolar Jurassic World Explorers, que ofrece un acercamiento amigable y educativo al mundo de los dinosaurios para el público más joven.
No podemos dejar de hacer alusión también a Dino Days, con grandes campañas nacionales, spots de televisión y activaciones en puntos de venta que fortalecen aún más la presencia de la marca. Este año redoblamos la apuesta y contará con premios más emocionantes que nunca.
También destacamos lo que llamamos U-Vault, donde encontramos joyas como E.T., Regreso al Futuro, Felix the Cat y Chucky, reconociendo su importancia para nuestro consumidor geek. Seguimos trabajando para ofrecer productos y experiencias que conecten intergeneracionalmente con los fans y atraigan a nuevos públicos.
La nueva película live-action de Cómo entrenar a tu dragón, llegará también en 2025, llevando la querida saga animada a un nuevo nivel, y ofreciendo una experiencia visualmente impresionante que combinará efectos especiales de última generación con la emotiva narrativa que ha cautivado a fans de todas las edades. La transición al formato live action permitirá a los espectadores sumergirse aún más en el mundo de Berk, revitalizando la franquicia y atrayendo a una audiencia aún más amplia.
De la mano de DreamWorks, tendremos la película de La Casa de Muñecas de Gabby en 2025, para consolidar una franquicia que desde su llegada no ha dejado de cosechar éxitos y batir récords. Actualmente en emisión en Clan y Netflix, se posiciona como una de las series preescolares líderes, capturando la imaginación de los más pequeños con su animación carismática y colorida. Contamos con partners como Lego, Cerdá, Spin Master y Famosa, y las activaciones comerciales en puntos de venta, campañas nacionales de televisión, presencia destacada en revistas y tours de personajes han sido clave para su expansión y reconocimiento.
Por último, y no por ello menos importante: los buenos datos de taquilla de Gru, Mi villano favorito 4 (que ha llevado a la franquicia a superar la barrera de los 5.000 millones de dólares globalmente) han venido seguidos de la confirmación oficial de su próxima aventura en cines, que será una nueva película en solitario de los Minions, ya confirmada para 2027.
¿Cómo valora la relación actual de Universal Products & Experiences con los licenciatarios y distribución y qué estrategias están utilizando para fortalecer esta colaboración?
Nuestra relación con los licenciatarios y la distribución es la piedra angular del negocio del licensing. Nuestra relación es clave: los licenciatarios juegan un papel esencial en factores como la innovación, la calidad de producto y el trato con marcas; por otro lado, necesitamos a la distribución para la puesta en escena de esos productos, atravesando el proceso que va desde la comunicación hasta la venta.
Tendencias emergentes en el futuro del licensing
Al preguntar a Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents Universal Products & Experiences, por las tendencias emergentes que cree que definirán el futuro del licensing en los próximos años, comenta que “no creo que ninguna tendencia por sí sola pueda definir el negocio del licensing, porque esta definición ya lleva establecida mucho tiempo y depende principalmente del contenido que lo respalde. Dicho esto, es cierto que la industria se está adaptando a una serie de cambios que debemos tener en cuenta. Por ejemplo: el crecimiento del comercio online, la experiencia en el punto de venta, las redes sociales (y los nuevos formatos de comunicación en general), la innovación en el producto y, sobre todo, la vinculación emocional con las historias de las que en última instancia parten nuestras marcas”.
¿Qué papel juegan las colaboraciones y asociaciones estratégicas en el éxito de las campañas de licensing de Universal Products & Experiences?
También cumplen un papel muy relevante en el posicionamiento y comunicación de nuestras marcas. Para nosotros, es vital elegir cuidadosamente estas alianzas para mantener coherencia en la imagen de marca.
¿Cómo ven la situación actual del negocio del licensing y cuáles son las principales oportunidades y desafíos que identifican?
El negocio del licensing está experimentando una evolución muy positiva en los últimos años, y no tengo dudas de que continuaremos con esa tendencia. Hace relativamente poco, solo existían dos grandes actores en el mercado; en cambio, hoy en día somos un número mucho mayor. Incluso grandes fabricantes del sector del juguete han visto el potencial de licenciar sus marcas, y de generar contenido para las mismas. A fecha de hoy, el licensing sigue creciendo en muchos de sus sectores gracias al valor añadido que aporta al producto en general.
¿Cuáles son los objetivos de Universal Products & Experiences a corto, medio y largo plazo?
Los objetivos de Universal Products & Experiences a corto, medio y largo plazo se centran en consolidar un negocio de Consumer Products sólido y sostenible los 365 días del año. Nuestro enfoque principal es continuar ampliando nuestro amplio portfolio de franquicias —que seguirá creciendo en los próximos años—, impulsado por planes estratégicos de lanzamiento y mantenimiento de contenido para nuestras marcas más importantes.
Para lograrlo, trabajaremos en estrecha colaboración con nuestros partners para desarrollar y ejecutar diversas estrategias comerciales, con el objetivo de incrementar la presencia de los productos licenciados de Universal en los principales distribuidores de España y Portugal.
