"La existencia de problemas internos, como conflictos laborales o problemas de gestión, pueden afectar negativamente la reputación de la empresa”

La tercera edición del libro ‘Imagen corporativa’ ofrece un enfoque actualizado sobre las estrategias de imagen corporativa, abarcando temas esenciales como la auditoría de imagen, la cultura, la responsabilidad social o el naming. Teresa Pintado y Joaquín Sánchez son doctores en ciencias de la información por la Universidad Complutense de Madrid y profesores del área de marketing en la misma Universidad. En esta entrevista, les preguntamos por la reciente actualización del libro, así como algunos de los aspectos más destacados de la imagen corporativa y diferentes casos prácticos.

Teresa Pintado y Joaquín Sánchez, autores del libro 'Imagen corportiva' (ESIC Editorial).

La tercera edición del libro ‘Imagen Corporativa’ se actualizó para reflejar los cambios más recientes en el mercado y las tendencias emergentes en el ámbito de la comunicación corporativa. Una de las novedades más significativas que los lectores encontrarán es la inclusión de nuevos ejemplos y casos empresariales que ilustran cómo las empresas están abordando desafíos como la era digital y la sostenibilidad. Estos ejemplos permiten a los lectores ver cómo las estrategias de imagen corporativa se aplican en diferentes contextos y sectores. Otra novedad importante es la renovación de datos que afectan a la imagen de las empresas. El libro incluye información actualizada sobre tendencias de mercado, los cambios que se han producido en el panorama empresarial. Además, esta tercera edición aborda temas específicos como la comunicación en redes sociales, la importancia de la consistencia en la marca y cómo las empresas pueden aprovechar los recursos digitales para fortalecer su imagen.

Una cultura corporativa positiva y saludable puede contribuir a generar una imagen pública positiva, ya que los empleados motivados y comprometidos pueden convertirse en embajadores de la marca, compartiendo sus experiencias y logros con amigos, familiares y redes sociales. Además, la satisfacción laboral y el bienestar de los empleados pueden ser reflejados en la percepción externa de la empresa, lo que puede aumentar su atractivo para posibles clientes o colaboradores.

Por otro lado, una cultura corporativa negativa o desfavorable puede tener un efecto adverso en la percepción externa. Por ejemplo, la falta de compromiso o motivación entre los empleados, que puede generar una imagen pública negativa, o la existencia de problemas internos, como conflictos laborales o problemas de gestión, que pueden ser percibidos por los stakeholders y afectar negativamente la reputación de la empresa.

Para alinear la cultura interna con la imagen pública, se pueden recomendar identificar y comunicar claramente los valores y principios que guían la cultura corporativa, proporcionar un espacio seguro para que los empleados compartan sus pensamientos, sentimientos y sugerencias, invertir en el crecimiento y desarrollo de los empleados; y aprender a reconocer y recompensar el buen trabajo y la contribución de los empleados.

La responsabilidad social juega un papel fundamental en la construcción de la imagen corporativa, y puede influir positivamente de muchas maneras. Entre las más relevantes se puede destacar el fomento de la confianza entre los stakeholders, la generación de valor añadido a los productos de la organización, o la atracción de talento, ya que puede ser una opción laboral atractiva para personal cualificado y con un grado alto de compromiso.

Para integrar las prácticas de responsabilidad social de manera auténtica y efectiva, las empresas pueden establecer objetivos específicos y medibles para que se estén logrando los resultados deseados; identificar las áreas en las que la empresa puede tener un mayor impacto positivo para focalizar los esfuerzos y recursos; desarrollar procesos efectivos para la gestión de la RSC, como la comunicación abierta y transparente; comunicar con transparencia y honestidad para generar confianza y a mantener la reputación de la empresa; e integrar la RSC en el modelo de negocio, como parte del proceso de toma de decisiones, para ayudar a garantizar que se estén considerando los impactos positivos y negativos de las decisiones que se puedan adoptar.

CASOS PRÁCTICOS

Al preguntar a los autores por los casos prácticos presentados en el libro y cuáles consideran que son los más ilustrativos de una estrategia exitosa de imagen corporativa en el sector juguetero, de la puericultura y el licensing de marcas, nos destacaron los siguientes:

• LEGO, que ha logrado construir una imagen corporativa fuerte y reconocida a través de su compromiso con la calidad, la innovación y la sostenibilidad. La empresa ha sabido aprovechar sus valores y principios para crear una identidad visual coherente y atractiva, lo que ha contribuido a su éxito en el mercado.

• Babyganics, que se enfoca en ofrecer productos ecológicos y naturales para bebés. La empresa ha logrado crear una imagen corporativa fuerte alrededor de sus valores de sostenibilidad y responsabilidad con el medio ambiente, lo que ha atraído a un público leal y comprometido.

• Pokémon, que se ha convertido en una referencia para los fans de todo el mundo. La empresa ha logrado crear una imagen corporativa fuerte y reconocida a través de su capacidad para innovar y adaptarse a cambios tecnológicos y sociales.

Las redes sociales han tenido un impacto muy significativo en la construcción y gestión de la imagen corporativa en los últimos años. Entre los aspectos más destacados se encuentran los relativos a la posibilidad de las empresas de ser más transparentes y auténticas, o la diversificación de canales para alcanzar a diferentes públicos con mensajes adaptados a cada uno de ellos.

Las recomendaciones o consejos que se pueden destacar son que es importante definir objetivos claros para la presencia en redes sociales, como aumentar el tráfico web o mejorar la percepción de la marca. También el contenido debe ser atractivo, relevante y coherente con la imagen corporativa. La calidad del contenido es fundamental para atraer y retener audiencia. Es importante hacer un seguimiento continuo de las redes sociales y responder a los comentarios y mensajes en tiempo real. Por otro lado, involucrar a empleados y clientes en la conversación puede ayudar a crear una comunidad y aumentar el compromiso con la marca. Por último, es fundamental analizar los resultados de la actividad en redes sociales para medir su impacto y ajustar las estrategias de comunicación cuando sea necesario.

Varias tendencias tecnológicas están transformando rápidamente la forma en que las empresas construyen y gestionan su imagen corporativa. Entre las más relevantes se encuentra la IA, que permite a las empresas para analizar grandes volúmenes de datos sobre sus clientes, competidores y el mercado en general, o la Realidad Virtual, que permite crear experiencias inmersivas para conectar con sus clientes de forma novedosa. La RV puede utilizarse para ofrecer recorridos virtuales por las instalaciones de una empresa, o para la presentación realista e interactiva de nuevos productos. Por último, también se puede destacar el denominado “Internet de las cosas (IoT)” que tiene la capacidad de generar una gran cantidad de datos sobre el comportamiento del consumidor. Las empresas pueden utilizar estos datos para comprender mejor las necesidades de sus clientes, personalizar sus ofertas y mejorar sus productos y servicios.

Para prepararse para estos cambios, las empresas deben integrar estas tecnologías en su estrategia de imagen corporativa, lo que requiere una visión a largo plazo y un plan estratégico claro. Además, deben capacitar al personal en el uso de nuevas tecnologías y priorizar la ética y la privacidad; el uso responsable de los datos y la transparencia son cruciales para mantener la confianza de todos los públicos. Por último, las compañías deben ser ágiles y adaptativas. El entorno tecnológico está en constante evolución, por lo que las empresas deben estar dispuestas a adaptarse y a experimentar con nuevas tecnologías.