La Navidad entre la ilusión y la incertidumbre

El negocio del licensing se enfrenta a una Campaña de Navidad y Reyes 2024-2025 marcada por la incertidumbre económica. Con un consumo moderado y la cautela predominante en los hogares, las ventas en general no terminan de despegar. El incremento de los precios de los productos y el descenso del poder adquisitivo de las familias sigue provocando que el presupuesto destinado a regalos se reduzca, aunque los padres y familiares siempre intentan cumplir con las expectativas de los más pequeños. A pesar de este panorama, el sector confía en un repunte de última hora, especialmente en las semanas finales, que podrían determinar el cierre del año.

A continuación, analizamos las previsiones de las empresas vinculadas al negocio del licensing para la próxima Campaña de Navidad y Reyes, a partir de las valoraciones de más de 40 profesionales, entre propietarios y agentes, licenciatarios y detallistas.

El sector del licensing se enfrenta a un panorama de contrastes en este último trimestre del año, marcado por la incertidumbre económica y las fluctuaciones del consumo. A pesar de la situación global, los profesionales coinciden en que la campaña navideña será decisiva, tanto por el impacto que esta tiene en las ventas anuales como por el comportamiento de los consumidores. Mientras algunas voces apuntan a una tendencia negativa, otras ven en esta temporada una oportunidad para la recuperación, apoyándose en factores como el interés sostenido por productos licenciados en categorías clave como los juguetes y la moda. La confianza del consumidor, afectada por la inflación, las tensiones geopolíticas y la evolución de los salarios, será el motor que determine si el mercado logra superar las expectativas o se enfrenta a un año complejo. A pesar de todo, se percibe un optimismo cauteloso, respaldado por indicadores como la posible mejora de la capacidad de ahorro familiar, que podría dar un respiro al sector en esta campaña crítica.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “considero que nuestras marcas se van a seguir vendiendo, aunque la tendencia en general de ventas de productos licenciados está pasando por mal momento, debido a factores tan importantes como la situación económica y política en el mundo”. Por su parte, Luisa Ramírez, licensing manager de We Love Licensing, detalla que “prevemos un aumento en las ventas durante la campaña navideña debido al creciente interés en productos licenciados, especialmente en categorías como juguetes, moda y artículos de colección, que refleja una demanda sólida por parte de los consumidores”. Según Fernando Falgás, director de Comansi – Golden Toys, “la confianza de los consumidores y la evolución de los conflictos geopolíticos actuales y futuros influirán en la confianza del consumidor y en sus compras de cara a la Navidad”. Y Mónica Plaza, directora de Dolci Ibérica, manifiesta que “necesitamos que el entorno económico y social cambie, de estabilidad al consumidor y pueda afianzarse el consumo: fin de las guerras, estabilidad política, salarios acordes, economía creciente, …”.

De esta manera, el 45% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas serán estables, mientras que el 39% opina que irán al alza y el 16% que disminuirán. Algo similares son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 47% estima que serán iguales, un 30% que serán superiores y un 23% que descenderán. Respecto a la distribución, el 47% ha expresado que las ventas se mantendrán, mientras que un 25% manifiesta que crecerán y un 28% que serán inferiores.

Tal y como detalla Raúl Barrado, CEO de Barrado, “sentimos que el consumo ha tenido cierto decrecimiento, aunque los últimos indicadores muestran una progresiva estabilización en el sector, por lo que esperamos una campaña con mucha incertidumbre”. Mientras que Céline Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, determina que “el mercado está con tendencia negativa desde el inicio del año. Sin embargo, considerando la importancia de la campaña en los resultados del año, esperamos que tanto los detallistas como los fabricantes apuesten por la campaña e inviertan para atraer a los consumidores a las tiendas”. A lo que Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, añade que “la sensación es que después de un año complicado, mucha gente podría aprovechar la campaña navideña para tener un poco de ‘normalidad’ a la hora de regalar a sus seres queridos”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, destaca que “a nivel macro un aspecto positivo a tener en cuenta es la tendencia a la baja del euríbor, algo que, para las familias con pequeños en edad de juego, las que principalmente tienen hipotecas, les va a dar un horizonte a corto-medio plazo de recuperación de capacidad de ahorro, fundamental en estas fechas. En octubre veremos una bajada media de 100 euros para los que tengan revisión anual, y eso más allá del importe en sí, psicológicamente para la confianza del consumidor es positivo”.

La evolución de las tendencias de consumo en el sector del licensing para la campaña navideña refleja un equilibrio entre el auge del comercio online y la relevancia del punto de venta físico. Los expertos coinciden en que el canal digital sigue ganando terreno, impulsado por las compras anticipadas y las promociones, aunque el comercio tradicional mantiene su peso gracias a las compras de última hora y la experiencia directa con el producto. Un punto de interés es el consumidor cada vez más informado y cauteloso, que compara precios y busca la mejor opción antes de realizar su compra. Al mismo tiempo, se destaca la disminución de las compras por impulso, lo que exige a las marcas y retailers una mayor planificación en las promociones y estrategias de venta. La campaña se perfila como un desafío en el que la capacidad de respuesta rápida y la variedad de la oferta serán claves para capturar la atención de un público cada vez más exigente.

Para Pablo Cancelliere, CMO & business development de Leader Entertainment, “la tendencia de consumo está mostrando un alza en las compras online, apalancados en descuentos por compra anticipada. Estimamos una mayor demanda también en tiendas físicas, apoyada en promociones. Por último, notamos una disminución de la compra física por impulso, los clientes están siendo más cautelosos acerca del momento apropiado para realizar ese gasto”. Por su parte, Eugeni Maranges, administrador de Arditex, destaca que “como en los últimos años, habrá un poco de todo. En online, se buscarán productos difíciles de encontrar y se comprará por adelantado. Y en tiendas físicas, se buscarán oportunidades, compras de última hora y la compra de impulso”. Según Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “la tendencia que estamos viendo en los últimos años es que las compras se retrasan a los últimos días de campaña. También vemos que, aunque se ha relajado, el comercio electrónico sigue ganando peso, a pesar de que la tienda física sigue siendo el emplazamiento líder. Probablemente volveremos a ver un consumidor muy selectivo e informado, comparando y buscando la mejor opción de compra posible principalmente en lo que se refiere a precio”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, determina que “se prevé una campaña navideña más dispersa en el tiempo, con consumidores informados y exigentes, que valorarán tanto la experiencia de compra como el precio y la sostenibilidad”.

Mientras que Jose Luis Díaz, director general de Juguettos, afirma que “confiamos en que los consumidores sean más previsores y adelanten sus compras. Nuestra previsión es que la mejora del consumo propicie buenos datos de venta, una compra escalonada y un destacado peso del canal online”. Y Xavi Montserrat, director comercial de Tatama Toys, destaca que “el consumo navideño se va inclinando, como tendencia, a la ventaja 'commodity' que representa el canal online, pero tendrá su peso la experiencia en el punto de venta, las promociones y la capacidad de respuesta en la venta de última hora, donde el canal online no tiene tiempo de respuesta”.

En definitiva, se prevé un comportamiento diverso: algunos adelantarán sus compras para evitar quedarse sin los productos licenciados más demandados, mientras otros esperarán hasta el último momento, evaluando cuidadosamente las promociones y los canales de compra que mejor se adapten a sus necesidades. Las marcas deberán ser ágiles y flexibles, ofreciendo una combinación adecuada de precio, disponibilidad y experiencia de compra para captar la atención de los consumidores.

Ofertas y promociones durante la Campaña de Navidad y Reyes

El impacto de las promociones y ofertas en el sector del licensing sigue siendo un tema central para las marcas, especialmente de cara a la campaña navideña. Las estrategias promocionales son vistas por muchos como una herramienta clave para atraer tráfico, aumentar la competitividad y estimular las ventas, especialmente en un contexto en el que el precio se ha vuelto un factor decisivo para los consumidores. Sin embargo, algunos profesionales cuestionan la efectividad de esta tendencia, señalando una posible saturación del mercado debido a la proliferación de descuentos y promociones prolongadas, como el Black Friday. La reflexión gira en torno a encontrar un equilibrio entre promociones atractivas y la propuesta de productos bien posicionados como una estrategia de marketing sólida, para evitar la ‘fatiga’ del consumidor y mantener el valor percibido de las marcas.

Tal y como destaca Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, “las expectativas sobre el impacto de las promociones y ofertas son altas. Este tipo de estrategias generan un aumento de tráfico de clientes en los diferentes canales de venta, un incremento del volumen de ventas y una mayor competitividad en el mercado. Las ofertas limitadas, los descuentos por volumen o los paquetes de productos son algunas de las estrategias para incentivar ventas más populares”. Mientras que Eugeni Maranges, administrador de Arditex, manifiesta que “en nuestro caso, si se hacen promociones serán en el último momento y no pensamos que tengan un efecto muy importante para estimular las ventas”. A lo que Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, añade que “ya en 2023 vimos un importante aumento del peso de las ofertas y promociones, y es probable que este año se acentúe esa tendencia. Tras dos años donde se ha visto mermado considerablemente el poder adquisitivo del consumidor, el precio se ha convertido en un factor determinante”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, determina que “las expectativas son altas, hemos elaborado todas las estrategias con el objetivo de atraer a los consumidores, aumentar la frecuencia de compra y estimular un aumento en las ventas”. Y Luis Casas, director comercial de Perletti, concluye que “para mí, el factor promociones y ofertas empieza a estar muy quemado. El Black Friday dura una semana, y así sucesivamente, por lo que se entra en una ruleta de ofertas y promociones que creo que saturan al consumidor y además se pierde impacto. Creo que, si el producto es bueno, está bien posicionado, y tiene el precio adecuado es la clave. Obviamente si detrás del producto hay un buen plan de marketing ayudará a la venta”.

El sector se enfrenta a un dilema estratégico: maximizar el potencial de las promociones para captar a un mercado sensible al precio, sin caer en una dinámica que comprometa la rentabilidad a largo plazo. La clave, según los profesionales del sector, estará en equilibrar las tácticas de descuento con una oferta atractiva y diferenciada, adaptada tanto al consumidor consciente de su bolsillo como a aquel que busca calidad y exclusividad. Según Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “las promociones y ofertas serán una herramienta fundamental para impulsar las ventas en la campaña navideña. Para maximizar su impacto, es necesario personalizarlas, hacerlas atractivas y combinarlas con otras estrategias de marketing”.

El mercado de productos licenciados sigue consolidándose como una opción preferida por los consumidores, destacando por su capacidad de crear conexiones emocionales fuertes, especialmente en el segmento infantil. Los personajes favoritos de los niños tienen un papel protagonista en sus decisiones de compra, ya que reviven experiencias ligadas a sus series o películas preferidas. La confianza en la calidad, el diseño y la innovación son atributos clave que diferencian a los productos licenciados de los genéricos. En un entorno donde el consumidor busca cada vez más autenticidad y garantía de valor, las marcas que logran conectar emocionalmente con su audiencia tienen una ventaja competitiva clara.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “los niños buscan sus personajes en los productos ya que juegan a revivir sus series favoritas”. Por su parte, Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Products & Experiences, destaca que “creo que el fuerte de los productos licenciados es el contenido que los avalan, la vinculación emocional y la confianza establecida en la calidad e innovación del producto a lo largo de los años. Las prioridades de los consumidores serán las de siempre: precio, calidad y contenido”. Según Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, “los productos licenciados tienen muchísima fuerza respecto al genérico ya que el consumidor final quiere ese producto de esa licencia en particular que lo hace distinto al resto y único, compartiendo un momento mágico. En España, el consumo de producto licenciado en todos los targets es muy demandado”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia and Eastern Europe de MGA Entertainment, considera que “es muy clara la ventaja de un producto con licencia a uno genérico. Poder comprar un juguete, una mochila o ropa que, además, tenga el personaje favorito o propiedad preferida, tiene un valor añadido muy importante, y es la conexión emocional del consumidor con las marcas que admira. En el caso del consumidor infantil, esta conexión es mucho más fuerte y, por tanto, las cartas a Papa Noel o los Reyes Magos siempre van a estar cargadas de deseos en forma de productos licenciados”. A lo que Luisa Ramírez, licensing manager de We Love Licensing, añade que “los consumidores priorizarán productos que estén asociados con marcas o personajes populares. La conexión emocional y la nostalgia juegan un papel importante en sus decisiones de compra. Además, los compradores buscan la garantía de calidad que ofrecen los productos licenciados, que a menudo se perciben como más confiables y bien elaborados que los genéricos”. E Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, opina que “los compradores de productos licenciados buscan la autenticidad y credibilidad que les da la marca, junto con la exclusividad, que puede venir dada, por ejemplo, por las ediciones limitadas. Los productos licenciados ofrecen diseño, innovación, exclusividad y características adicionales como coleccionables o beneficios que no están disponibles en productos genéricos”.

La nostalgia también está jugando un papel importante, impulsando a consumidores adultos a elegir productos que les recuerdan a sus propias infancias, lo que refuerza el atractivo del licensing. Las promociones y ediciones limitadas, junto con la exclusividad que proporcionan, son elementos que potencian aún más el valor percibido de estos productos. En este contexto, el reto para las marcas será mantener esa diferenciación y asegurarse de que la percepción de calidad y fiabilidad sigue siendo una prioridad para el consumidor.

Tal y como detalla Rosa Ballester, directora general de Safta, “en el sector de productos licenciados, los consumidores valoran principalmente la autenticidad y la conexión emocional con sus marcas preferidas, lo que les permite sentirse más identificados. La calidad de los artículos y el diseño también son un factor muy atractivo, mientras que la innovación, funcionalidad y estilo reforzarán las preferencias del consumidor”. Por su parte, Eugeni Maranges, administrador de Arditex, resalta que “el valor añadido del licensing es la diferenciación, procedente de empresas usualmente reconocidas, y sobre todo productos demandados por el niño”. Mientras que Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, afirma que “la nostalgia está subiendo cada día más enteros. El mismo producto ligado a una propiedad que te trae buenos recuerdos siempre tiene más posibilidades de éxito”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “el producto licenciado logra conectar con su audiencia gracias a su contenido y la conexión emocional que establece con el consumidor. El producto genérico carece de estos valores”. Para Luis Casas, director comercial de Perletti, “la calidad empieza a ser un factor clave. En la actual situación económica el consumidor no está dispuesto a gastar el dinero sin unas ciertas garantías. Por lo que gastar un poco más por un producto que no asegure una calidad, durabilidad, etc., es fundamental. Si a eso le sumamos la garantía que debería ofrecer un producto de marca licenciada creo que tenemos una buena combinación”. Y Ignacio Gil, director comercial de Stor, concluye que “la clave es el valor extra que da la inclusión en el producto de los diferentes personajes”.

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