Expectativas del licensing de cara a la Campaña de Navidad y Reyes

La situación de inestabilidad económica sigue provocando que haya una mayor apuesta por las licencias llamadas ‘seguras y/o clásicas’ (para evitar riesgos), aunque gracias a la multitud y variedad de contenidos en las plataformas streaming y el crecimiento del ámbito digital, estamos observando cómo aparecen nuevas licencias en el mercado con gran potencial, como las de anime y las digitales/videojuegos.

Al preguntar a los profesionales por las licencias que consideran que tendrán mayor repercusión en la próxima Campaña de Navidad y Reyes, destacan una variedad de propiedades del momento. Para Rosa Tévar, vice president Warner Bros. Discovery Global Consumer Products Spain & Portugal, “a pesar de la gran oferta de licencias que existe en el mercado actualmente, las licencias clásicas mantendrán una posición relevante en la campaña navideña. Son propiedades seguras y estables con mucha notoriedad y un enorme reconocimiento global y, en el caso de nuestras propiedades clásicas, están apoyadas por contenidos de entretenimiento muy potentes disponibles en nuestras plataformas de streaming, cine, televisión y redes sociales”. Por su parte, Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, considera que “las licencias evergreen serán las de mayor repercusión por el target de consumidor amplio que tienen”. Según David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “Stitch, La Casa de muñecas de Gabby y Bluey serán las licencias más demandadas por el público preescolar”. E Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, resalta que “las licencias que probablemente estarán mejor posicionadas son aquellas que tienen un fuerte reconocimiento de marca y una conexión emocional con los consumidores. Los personajes, ya provengan de franquicias de cine y televisión, o de redes sociales, destacarían por ser capaces de crear vínculos de afecto, culturales o de creencias desde la infancia y hasta la edad adulta, atrayendo así a consumidores de todas las edades”.

Al preguntar a los licenciatarios por las propiedades que previsiblemente tendrán mayor relevancia de cara a la Campaña de Navidad y Reyes, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, considera que “las licencias clásicas como Minnie y Mickey y los superhéroes continúan siendo favoritas en esta época del año mientras que personajes actuales como Bluey, Gabby’s Dollhouse, Stitch y Patrulla Canina tienen una gran acogida entre el público infantil. A esta tendencia se suma el estreno de películas que fomentan entre el público adulto la venta de artículos de regalo como papelería, pijamas o artículos de la línea beauty con personajes icónicos como El Rey León, El Grinch, Pesadilla antes de Navidad, Harry Potter o Toy Story”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “los clásicos del mundo del entretenimiento siguen siendo muy demandados, puesto que cuentan con una base de fans leales que buscan una conexión emocional a través del producto. También es importante tener en cuenta que, de cara a estas fechas, los estrenos cinematográficos adquieren una especial relevancia. Por otro lado, las marcas de moda, deportivas y, por supuesto, las licencias relacionadas con el fútbol seguirán teniendo una gran demanda por parte del consumidor. Además, estos últimos años, aprovechando el crecimiento de la industria del gaming, las licencias de videojuegos están adquiriendo un mayor protagonismo”.

Tal y como detalla Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “durante la primera mitad del año, hemos visto una buena acogida de los productos licenciados, que continúan ganando cuota. Del mismo modo, esperamos que la tendencia sea similar en la Campaña de Navidad y Reyes y las licencias tengan un peso importante”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, manifiesta que “este año no hay ninguna propiedad que acaparé el foco, y pienso que las licencias mejor posicionadas serán las evergreens, además de los fenómenos mediáticos de Youtube”. Y Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, opina que “las licencias de manga y anime parece que están en la casilla de salida. A falta de una nueva serie de éxito para esta Navidad, las licencias clásicas seguro que funcionan”.

Respecto a los detallistas especializados, Jose Luis Díaz, director general de Juguettos, explica que “tras unos años de relativo estancamiento, esperamos un aumento del peso de la licencia. Hay propiedades potentes que se han asentado en el último año y que tendrán buenas ventas estas Navidades. En primera edad, Bluey, Patrulla Canina y Peppa Pig tendrán una mayor relevancia. En el resto de edades, está menos claro y pensamos que se dispersará la venta”. A lo que Xavi Montserrat, director comercial de Tatama Toys, añade que “pueden tener crecimiento, aunque no se perfilan muchas licencias con alto potencial, si hay mucha diversidad donde el consumidor se ve identificado. Parece que las licencias preescolares tienen buen comportamiento, tales como Bluey, Patrulla Canina, y Spidey, pero también algunos clásicos como Spider-Man, Star Wars, Superthings”. Y María Antonia Cladellas, gerente de Cladellas, considera que “no creo que varíen mucho las ventas de juguetes licenciados, y seguirán la tendencia estable del año, ya que tienen su demanda y actualmente hay propiedades potentes, como Bluey”.

Si hablamos de los últimos datos de Circana, el mercado licenciado arroja un crecimiento del +8% en julio. Un incremento heroico en un mercado apático. En el acumulado del año hasta julio mantiene el crecimiento, con un +4,2%, y la cuota se sitúa en el 31,8% en julio y en el acumulado del año en un 33,4%. Star Wars lidera el top de licencias con un crecimiento del +23,2% en julio, seguida de Harry Potter y en tercer lugar Pokémon, estas dos últimas con tendencia negativa en el mes de julio.

Seguimos sin novedades en el mercado licenciado, la primera licencia ese mes (frente al mismo periodo del año pasado) aparece en la posición 38 y 40 del ranking y son Stumble Guys and Disney Inside Out. En cuanto al ranking de valor del acumulado del año hasta julio, las top licencias serían Star Wars, National Soccer Club y en tercera posición Harry Potter.

Respecto a las expectativas para finalizar el año, según datos de Circana, los juguetes licenciados seguirán superando al mercado general del juguete en 2024. Con un crecimiento del 2,4%, las ventas de juguetes con licencia en Europa (EU5: Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido) contrarrestaron un descenso del sector del 3,1% durante los siete primeros meses de este año, gracias en parte a la popularidad de los grandes acontecimientos deportivos de este verano. Así, las licencias representan ahora el 28,8% de las ventas totales de juguetes en la UE5, con las licencias ganando cuota en todos los países. Las licencias que más ganan en Europa este año son la Copa de Europa de la UEFA, Lilo & Stitch y Mercedes Benz, lo que demuestra la amplitud de licencias que abarca el mercado del juguete.

Con franquicias como Star Wars, Marvel y Pokémon distribuyendo más contenidos en plataformas de streaming además de en el cine, el entretenimiento está alimentando naturalmente la concesión de licencias de juguetes. La industria del juguete también ha experimentado recientemente un crecimiento gracias a los consumidores de más edad, ya que los grandes estudios se centran especialmente en los fans adultos. Según el informe de Circana ‘State of the Toys Consumer: Teens & Adults’, Star Wars acumula más de la mitad de las ventas totales entre los consumidores mayores de 12 años, mientras que Pokémon también está aumentando su cuota entre los fans de más edad.

Sin embargo, las licencias deportivas, con un 2,2% de las ventas totales de juguetes en Europa, son el principal motor de crecimiento (+34%) este año. Los juguetes derivados del anime representan una cuota aún mayor, con un 5,8% de las ventas totales de juguetes, y también contribuyen al crecimiento, con un aumento interanual del 8%. La creciente popularidad del anime en el mercado europeo, donde ha dejado de ser una categoría de nicho, se ha visto facilitada por gigantes del streaming como Netflix y Amazon, y plataformas dedicadas al anime como Crunchyroll. Además, los grandes estrenos cinematográficos se reanudarán en el último trimestre de este año con Wicked, Sonic y Moana. El regreso de Jurassic World, Superman, Avatar, Los 4 Fantásticos, Capitán América y Gabby's Dollhouse, y las películas de acción real de Minecraft y Stitch, también darán mucho que hablar en 2025.

Comportamiento del licensing en las diferentes categorías de producto

De cara a la próxima campaña navideña, el juguete sigue siendo el rey indiscutible dentro del licensing. Sin embargo, otras categorías como el textil, los productos electrónicos, la cosmética y la papelería están ganando relevancia, especialmente entre quienes buscan regalos más prácticos y diferenciadores. Además, los profesionales coinciden en que las licencias fuertes que logren una conexión emocional con los consumidores tendrán una ventaja clara, lo que refuerza la importancia del contenido que respalda estos productos.

Tal y como detalla Pilar Fernández-Vega, licensing, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “para los más pequeños, los juguetes siguen siendo muy demandados. También el textil, los videojuegos, el deporte, los libros, la cosmética, dependiendo del perfil será una categoría u otra”. Por su parte, Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Products & Experiences, opina que “lo más demandado será preescolar dado el gran contenido que tenemos, figuras de acción por las licencias que avalan esta categoría y muñecas con las novedades que traemos este año”. Según Laura García, head of licensing Iberia and Eastern Europe de MGA Entertainment, “en campaña navideña, la categoría más demandada en productos licenciados es el juguete, seguida de los videojuegos y la moda. El juguete es el producto estrella de las cartas a los Reyes Magos para los más pequeños. Después van cambiando el juguete por el videojuego y un poco más mayores ya se preocupan más por vestir a la moda. Si estos productos dan con una licencia muy querida por el target al que van dirigidos, las ventas se incrementarán”. Para Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, “los juguetes y los productos de moda y accesorios no me cabe duda que tendrán una gran demanda, pero los artículos de hogar y los productos de papelería y suministros pueden ser muy demandados por aquellos que buscan regalos prácticos, temáticos y diferenciales”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, ressalta la importancia que tendrán “las categorías de juguete, electrónica y videojuegos, seguidos por la ropa y complementos”.

En un contexto donde las novedades y tendencias juegan un papel crucial, las marcas apuestan por satisfacer una demanda variada que abarca tanto entretenimiento como funcionalidad, adaptándose a los diferentes perfiles de consumo durante estas fechas.

Para Rosa Ballester, directora general de Safta, “juguetes, figuras de acción, ropa, accesorios y artículos electrónicos son sin duda las categorías de producto más demandadas durante la Campaña de Navidad y Reyes. Sin embargo, los artículos escolares y de papelería son también una opción de regalo muy atractiva para los padres que buscan productos útiles y esenciales en el aprendizaje diario de sus hijos”. Mientras que Eugeni Maranges, administrador de Arditex, considera que “la categoria estrella será especialmente el juguete, dado que Navidad y Reyes es el momento principal de consumo de estos productos”. A lo que Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, añade que “aunque nosotros no trabajamos producto infantil, la Campaña de Navidad y Reyes siempre representa la parte más fuerte, no solamente por el incremento de ventas, sino por la importancia de las novedades lanzadas al mercado”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, destaca que “peluches interactivos, juegos de mesa y artículos de belleza tendrán una importante demanda. Sobre todo, por factores de moda y tendencias de mercado”.

- Alimentación: El segmento de la alimentación licenciada se dirige principalmente al target infantil y sus ventas suelen ser estables durante el año sin grandes altibajos. La campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 18% del total del año. Los productos más demandados serán calendarios de adviento, galletas, huevos de chocolate, snacks, bollería y golosinas, aunque la Navidad no es especialmente representativa en las ventas de los artículos de alimentación.

- Editorial: El target principal de esta categoría de producto es el infantil. La campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 31% de ventas del total anual. Los artículos licenciados tienen una importante demanda por su gran versatilidad aplicada en libros de peluche y textiles, libros-juguetes, libros para colorear y aprender, revistas, cómics, etc.

- Juguetes: Los juguetes licenciados con un target de consumidor infantil centran sus ventas en la Campaña Navideña, llegando al 68% del total del año. Las licencias de moda marcarán la evolución de las ventas en el sector juguetero durante la Campaña de Navidad y Reyes

- Perfumería y Cosmética: En la Campaña destacarán las ventas de los artículos más enfocados al regalo, como estuches de perfumes y colonias, neceseres y colonias individuales, sobre todo dirigidas al público infantil y el producto licenciado supondrá alrededor del 64% total del año.

- Regalo: La campaña en cuanto a las ventas de productos licenciados supondrá alrededor del 46% del total del año. Bolsos y bolsas, tazas, fundas para móviles, joyería, etc., serán algunos de los artículos más demandados entre el público infantil, que es el target principal en esta categoría de producto.

- Textil Moda: Los artículos que tendrán una mayor demanda en este período serán los que muestren un mayor atractivo y utilidad, como las sudaderas y camisetas, pijamas y camisones, la ropa interior, entre otros. Aunque el target objetivo de este segmento es el infantil, también es significativo el peso del público preadolescente y adulto. La campaña supondrá alrededor del 51% de las ventas totales del año de esta categoría.

- Textil Hogar: El target principal es el infantil, pero el adulto y adolescente también tiene su protagonismo gracias al tirón de propiedades deportivas, de marcas, de arte-diseño, etc. La campaña en cuanto a las ventas de producto licenciado supondrá alrededor del 40% del total del año y los productos más demandados serán las fundas y edredones, las toallas, las sábanas, las mantas, las colchas y los cojines, entre otros.

- Vuelta al Cole y Papelería: Esta es la segunda campaña del año más importante para este segmento, abarcando alrededor del 38% de las ventas totales de este segmento. Para Navidad suelen tener más demanda productos de papelería de un precio más elevado para aprovechar el regalo, como pueden ser las mochilas, los trolleys, los estuches o los portatodos.