Las licencias preescolares siguen las tendencias de mercado

Encontramos tendencias que destacan en esta categoría, como un mayor enfoque en la diversidad y representación en los personajes y temas de las propiedades preescolares; la incorporación de tecnología educativa como realidad aumentada y aplicaciones interactivas en productos preescolares; y el auge de la sostenibilidad y la conciencia ambiental en el desarrollo de artículos con licencias preescolares; mayor énfasis en la inclusión de habilidades socioemocionales en el contenido preescolar; entre otras.

En la actualidad, nos encontramos con propiedades preescolares 360º, ya que los consumidores tienen a su alcance muchas más ventanas para consumir entretenimiento. Las licencias preescolares intentar estar presentes en todas las plataformas y soportes, lo que provoca una oferta de muy abundante de contenidos preescolares. Así, Fabiola Ortiz, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, destaca que “nos encontramos ante nuevos formatos de entretenimiento, como los cortos animados, las apps educativas y los juegos interactivos, que han ganado terreno, complementando la oferta tradicional de series y películas. La integración de las licencias preescolares en diferentes plataformas y formatos (libros, juegos, eventos, etc.) será crucial para ampliar su alcance y engagement con la audiencia infantil”. Mientras que Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, detalla que “las licencias preescolares llegan a los niños a través de varios soportes, tanto lineales como no lineales. Sin embargo, las nuevas plataformas streaming destacan como los principales canales, ya que permiten un consumo a la carta e inmediato, y allí es donde los niños pasan la mayor parte de su tiempo. Los padres juegan un papel crucial -especialmente en las franjas de edad más bajas-, ya que a menudo son ellos quienes seleccionan el contenido que sus hijos consumen y la capacidad de elección es mayor al no depender de franjas horarias concretas”. Y Grégory Pierron, senior category manager de DeAPlaneta Kids & Family, detalla que “la evolución de las propiedades preescolares hacia las nuevas plataformas y tecnologías digitales ha sido dinámica y multifacética. Esta transición ha permitido una mayor accesibilidad, interactividad y personalización del contenido, enriqueciendo la experiencia educativa y de entretenimiento para los niños y niñas y facilitando a los padres y madres el acceso a recursos valiosos para el desarrollo de sus hijos e hijas”.

Tal y como explica Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “desde nuestro punto de vista, la evolución ha ido en línea con la evolución de la sociedad en general. De contar exclusivamente con la televisión o las publicaciones, hemos pasado a encontrar muchísimo contenido para niños en plataformas digitales, tanto de pago como libres, juegos interactivos, etc. Pero pensamos que las plataformas más tradicionales siguen siendo indispensables y, además, vemos que podría llegar a ser importante alguna corriente que intenta avisar a los padres de los prejuicios de saturar a los niños en edades tempranas con demasiados contenidos ‘para llevar’, que es justo lo que favorecen las tecnologías digitales”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, concluye que “creemos que las propiedades preescolares han ido evolucionando y han sabido adaptarse en su mayoría a las plataformas y tecnologías digitales, como las plataformas streaming y las aplicaciones móviles. Viene siendo habitual que en los planes de las marcas haya información en exclusiva con este foco. De este modo, hemos pasado de programas de televisión y libros a una presencia multiplataforma que incluye aplicaciones móviles, servicios de streaming y contenido interactivo. Ahora utilizan tecnologías como la realidad aumentada, inteligencia artificial y juegos interactivos para ofrecer experiencias educativas personalizadas. Además, utilizan redes sociales y canales de YouTube para crear comunidad”.

Gran diversidad de propiedades preescolares

La gran variedad de plataformas streaming y canales digitales está provocando una proliferación de licencias preescolares, contando cada vez más con un número mayor en el mercado. Si le preguntamos a los profesionales sobre la posible sobresaturación en el mercado de licencias preescolares, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, considera que “creo que el hecho de que haya mucha oferta de licencias preescolares provoca una saturación bestial en el mercado, y lamentablemente solo unas pocas generan un volumen de negocio suficiente en licensing y merchandising”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, valora que “pensamos que hay demasiadas licencias para este segmento, lo que hace que las decisiones tanto de compra por parte del retail, como de desarrollo por parte de los licenciatarios, se vuelvan muy complejas y puedan estar sesgadas. Sin embargo, al final, como los recursos para ambos actores son limitados, esta mayor oferta hace que se acabe apostando por las licencias más consolidades y reconocidas, lo que evita muchos riesgos”.

Las licencias preescolares son una de las protagonistas en el negocio del licensing gracias a la importante relevancia que tiene entre su público. Los niños y niñas más pequeños se sienten atraídos por sus personajes favoritos, que pueden ver en los diferentes canales de comunicación y plataformas digitales. Lo que provoca que deseen productos licenciados de estas marcas. Los padres, por su parte, buscan cumplir los deseos de sus hijos, a la vez que consideran que son licencias que aportan unos valores, sobre todo educativos.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “a lo largo de estos años y, por nuestra experiencia, los niños no se dejan llevar por cualquier serie, claramente el contenido les tiene que enganchar, se tienen que ver identificados con las historias que ven, y que sus personajes sean sus amigos, que se vean identificados”. Por su parte, Fabiola Ortiz, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “el segmento de las licencias preescolares se encuentra en un momento de transformación dinámica, impulsado por la innovación tecnológica, las nuevas tendencias de consumo y la creciente demanda de productos responsables y socialmente comprometidos. Las empresas que se adapten a estos cambios y apuesten por estrategias innovadoras estarán mejor posicionadas para capturar el interés de los consumidores más pequeños y prosperar en este mercado vibrante”.

Tal y como detalla Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, “los puntos fuertes de las licencias preescolares parten del contenido como puerta de entrada para los más pequeños: desde el patrón de juego que potencia habilidades en edades tempranas, hasta el tipo de producto que condiciona la forma de jugar. Sin embargo, siempre hay margen de mejora. La clave está en la diferenciación para ofrecer una gama más heterogénea de productos y experiencias que mantengan el interés de los consumidores y satisfagan sus diversas necesidades y preferencias”. Según Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, “los puntos fuertes de las licencias preescolares residen en la capacidad de influir en el desarrollo social y la educación temprana de los niños, satisfaciendo al mismo tiempo a los padres, y enriqueciéndolos de forma positiva antes de que pasen a la siguiente etapa de desarrollo”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, considera que “cuando el niñ@ se ‘engancha’ a una propiedad preescolar, es muy fiel a ella, y sus padres/abuelos suelen comprar muchísimo merchandising licenciado de esta propiedad para regalar. También gozan del apoyo por parte del retail”.

Al preguntar a los licenciatarios sobre los factores clave en la categoría de licencias preescolares, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, manifiesta que “como puntos fuertes, destacaría un público objetivo definido y fiel, contenido educativo y valores positivos, y gran potencial en nuevas plataformas. Aunque a mejorar destacaría una saturación del mercado con propiedades similares, necesidad de propuestas únicas y de calidad, mayor atención a la sostenibilidad y a la responsabilidad social”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, opina que “uno de los puntos fuertes de las licencias preescolares es que van dirigidas a un público muy susceptible al consumo de estos productos, ya que la conexión que surge entre los niños y los personajes de las series es muy especial. Como puntos de mejora, cabría destacar la durabilidad y estabilidad de los contenidos a lo largo del tiempo”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “es importantísimo el reconocimiento de marca por parte del consumidor. Así como también lo es contar con una amplia gama de productos licenciados”.

Tal y como explica Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, “las propiedades preescolares han conseguido visibilidad a través de todas las plataformas relevantes (tradicionales y online) y soportes tecnológicos, ya que las audiencias están muy atomizadas y prima el ‘aquí y ahora’. Por otro lado, los formatos tienden a ser más cortos y directos en los mensajes. Los niños buscan en estas licencias afinidad, seguridad y diversión, mientras los padres agradecen/validan/aprueban e incentivan las propiedades que comunican valores, entretienen y divierten a sus hij@s”.

Por su parte, Aitor Eguía, category manager de Bizak, afirma que “lo bueno de las licencias preescolares son los ciclos de vida más amplios y no una canibalización entre propiedades tan acusada como cuando vamos subiendo de edad”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, concluye que “el mercado licenciado preescolar tiene un posicionamiento fuerte y cuenta con un público muy fiel, como es el público infantil, aunque esto está cambiando debido a la gran cantidad de contenido al que hoy en día están expuestos. Además, cada licencia se complementa de varios elementos, como series, juguetes, ropa… que refuerzan su presencia en distintos canales. Y, por otro lado, las propuestas de cada licencia están bien diversificadas, con propuestas únicas en cuenta a contenidos y valores para diferenciarse del resto”.