Las propiedades preescolares mantienen su relevancia en el negocio del licensing

Las licencias preescolares (hasta los 5 años, aproximadamente) siguen siendo uno de los segmentos más importantes dentro del negocio del licensing, con propiedades atractivas tanto para los niños como para sus padres, que resaltan el valor educativo de dichas licencias. Por su parte, el aumento del consumo de contenidos audiovisuales en las diferentes plataformas streaming y canales digitales continúa generando una mayor oferta de propiedades preescolares en el mercado.

Las licencias dirigidas al target preescolar constituyen uno de los segmentos con más peso en el negocio de las licencias, existiendo una gran cantidad de propiedades y una oferta muy variada en las diferentes categorías, desde juguetes hasta material escolar y textil, pasando por artículos de perfumería, alimentación o regalo. Aun así, también se trata de una categoría con mucha saturación, y en la que la gran exposición de series de propiedades preescolares en las diferentes plataformas streaming y canales digitales dificulta que exista una licencia que lidera el mercado claramente.

Si le preguntamos a los profesionales del negocio del licensing sobre la evolución de las licencias preescolares en el último año, destacan una tendencia estable, con un ligero crecimiento en algunas categorías de producto y licencias concretas. Según destaca Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “para nosotros, el segmento de preescolar va como un cohete, y esto se debe al éxito de Bluey. Desde que representamos la marca, podemos decir que ha llegado un gran éxito a nuestro país. Bluey ha aterrizado y ha hipnotizado a todos los niños y sus familias. En cuanto al futuro que nos depara solo podemos decir que tiene muy buena pinta, si seguimos construyendo la marca, podremos cimentar muy bien a lo largo de los años una marca evergreen gracias al contenido, a sus partners y sobre todo gracias a la BBC”. Y Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, considera que “está claro que hay algunas franquicias de éxito a largo plazo que han resistido la prueba del tiempo, como Peppa Pig y Patrulla Canina, y todavía hay oportunidades para que las nuevas licencias se abran paso, como Bluey, a pesar de haber una gran oferta de preescolar”.

La edad preescolar es una etapa importante para el correcto desarrollo de los niños y niñas, y por eso los padres buscan en las licencias preescolares valores positivos y educativos que ayuden a sus hijos a crecer. Así, las licencias preescolares siguen siendo uno de los segmentos más importantes dentro del negocio del licensing, con propiedades atractivas tanto para los propios niños, como para sus padres, que resaltan el valor educativo de dichas propiedades, así como el valor añadido que representan sus personajes.

Si preguntamos a los profesionales sobre la evolución de la categoría de licencias preescolares en el último año, valoran que ha sido un periodo de relativa tranquilidad con una evolución estable. Para Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “en el último año, el segmento de las licencias preescolares se ha mantenido muy estable, tanto en lo referente a las licencias más demandadas por los consumidores, como en el peso de esta categoría sobre el total del negocio del licensing. Esta estabilidad suele ser muy habitual en este tipo de licencias, en el que normalmente no hay grandes sobresaltos”. Del mismo parecer se muestra Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, que manifiesta que “por lo general se trata de un segmento con bastante estabilidad. Al igual que el conjunto del mercado juguetero, actualmente no está en su mejor momento, pero sigue ganando cuota frente a productos no licenciados”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, aclara que “en el último año, el segmento de licencias preescolares ha mostrado una evolución estable, con novedades interesantes en la categoría que han captado la atención tanto de los niños como de sus padres. Las licencias clásicas han continuado consolidando su posición, mientras que las nuevas que han surgido han aportado diversificación y frescura al sector. Los niños en edad preescolar buscan, sobre todo, diversión en estas propiedades, así como personajes con los que puedan identificarse y que les proporcionen un sentido de descubrimiento y aventura”.

También encontramos valoraciones más optimistas, como Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, que afirma que “durante este último año, las licencias preescolares han evolucionado favorablemente, ya que alguno de los nuevos lanzamientos ha calado con más fuerza en el público que en otras ocasiones”. E Irene Rubini, deputy general manager de Dolci Ibérica, añade que “en los últimos años, se ve un crecimiento en este rango de licencias, más enfocado a la edad preescolar. Para nosotros, es importante que haya este foco con novedades ya que nuestro negocio está muy centrado en niños de esta edad donde el consumo de producto licenciado es alto”.

Aunque por otra parte destacamos la opinión de Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, que considera que “en general, su evolución ha ido a la baja por la menor tasa de nacimientos y las circunstancias actuales del mercado. Aun así, diría que hay licencias que han despuntado al alza (las nuevas) y otras han bajado más que el propio segmento (las más clásicas)”.

Cada vez el consumidor/comprador es mucho más exigente y busca que el producto sea de calidad, que tenga un buen diseño y, sobre todo, que sea de una marca/personaje con el que se sienta identificado. Por este motivo, la licencia es importante, ya que ofrece un valor añadido al producto que puede cubrir diferentes necesidades del consumidor como son la seguridad, la autoestima, la aceptación, el sentido de pertenencia, etc. Por otro lado, las familias buscan principalmente funcionalidad (tamaño, peso, aspectos estéticos), al mejor precio.

Cómo se adaptan las propiedades preescolares a las nuevas plataformas y tecnologías digitales

Las propiedades preescolares están evolucionando para integrarse de manera efectiva en la gran oferta de plataformas digitales y para utilizar de la mejor manera posible las nuevas tecnologías que están a su alcance, mejorando así la comunicación con su público objetivo.

Si preguntamos a los profesionales sobre cómo se están adaptando las propiedades preescolares a las nuevas plataformas y tecnologías digitales, Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, manifiesta que “creo que la mayoría de licencias preescolares busca la omnicanalidad, pero apostando por las nuevas plataformas y tecnologías lo más posible y abandonando a veces los canales y medios más tradicionales. Es una tendencia natural en todos los negocios y mercados, aunque puede que los resultados no sean tan efectivos a veces”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, resalta que “el avance tecnológico no solo ha hecho que la difusión sea más sencilla y que los más pequeños puedan acceder al contenido a través de distintos dispositivos, sino que el propio desarrollo de las series sea más rápido y asequible. Esto se ha traducido en un aumento del número de producciones. Por eso, hoy en día, la originalidad y la presencia de valores son dos de los puntos clave que hacen que una serie preescolar llegue a ser exitosa”. E Irene Rubini, deputy general manager de Dolci Ibérica, opina que “como todos sabemos, el uso de la televisión tradicional ha sufrido una gran caída, pero las propiedades han conseguido darle la vuelta y seguir estando presentes en las casas, mediante las plataformas. Actualmente que una propiedad esté presente en varias plataformas junto con la televisión tradicional puede ayudar al éxito de esta”.

Tal y como detalla Rosa Ballester, directora general de Safta, “la evolución ha sido significativa gracias a la aparición de nuevas plataformas streaming a través de las cuales muchas propiedades lanzan contenido exclusivo. Además, las redes sociales, los juegos y las aplicaciones móviles también forman parte de este crecimiento. Ya no es necesario estar en casa jugando o con la televisión encendida, puedes disfrutar jugando y consumir contenido desde cualquier lugar del mundo y a golpe de clic”. Mientras que Aitor Eguía, category manager de Bizak, explica que “sin duda, las grandes plataformas están permitiendo el acceso a muchísimo contenido nuevo que de otra forma los niños no tendrían acceso, pero al mismo tiempo ese contenido se acaba diluyendo. Por eso, acciones como las que ha hecho Disney Channel y Disney + con Bluey demuestra que para llevar las propiedades a otro nivel se necesita a día de hoy un trabajo conjunto de televisión, plataformas y YouTube”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, destaca que “las propiedades preescolares han evolucionado para la adaptación a las nuevas plataformas y tecnologías digitales. El uso de aplicaciones interactivas y contenido en streaming ha permitido a las propiedades llegar a un público más amplio y ofrecer experiencias más interactivas y ajustadas”.

La evolución de las licencias preescolares en los próximos años probablemente estará marcada por varios factores clave, incluyendo la integración de nuevas tecnologías, la adaptación a cambios en las preferencias de los consumidores y una mayor atención a valores y temas contemporáneos.

Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “creo que las licencias preescolares continuarán liderando el negocio del licensing, aunque hay que considerar que la natalidad está bajando mucho, cada vez nacen menos niñ@s, y este factor probablemente va a hacer decrecer el volumen de negocio en esta categoría de licencias”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, explica que “pensamos que en el futuro la tendencia seguirá igual, un segmento dentro de las licencias que cuenta con una buena salud, que es relevante, y en el que la aparición de nuevos contenidos se compensará con otros sobre los que se vaya perdiendo interés”. Según Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “respecto al día de mañana, auguramos un futuro prometedor impulsado por la proliferación de nuevos contenidos y la adopción de modelos de consumo multiplataforma”. Y Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, considera que “en cuanto al futuro del segmento, lo veo muy interesante por su dinamismo y estabilidad”.

Las licencias preescolares evolucionarán hacia una mayor integración tecnológica, adaptándose a las preferencias y valores contemporáneos de las familias, y continuarán innovando en el campo del merchandising y las experiencias para ofrecer productos y contenido que sean tanto educativos como entretenidos.

Tal y como detalla Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “respecto a las expectativas de futuro, es cierto que, aunque la amplia oferta y el descenso de la natalidad complican el comportamiento del segmento, prevemos que las licencias preescolares sigan evolucionando favorablemente”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “con respecto al futuro, este segmento continuará creciendo a través de nuevas plataformas digitales, contenido interactivo y personalizado que se adaptará cada vez más a las necesidades y preferencias de los niños”. A lo que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “ce cara al futuro, vemos que cada vez entran más licencias nuevas al mercado de manera muy potente, y aunque las licencias preescolares líderes siguen manteniendo una posición muy fuerte, es posible que esto vaya dando un giro durante los próximos años. La entrada de nuevas licencias, sumada a la baja natalidad, hará que en un futuro sea un mercado cada vez más competitivo”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, manifiesta que “de cara al futuro, las expectativas son positivas para el crecimiento del segmento. Se espera que la demanda de contenido educativo y entretenido siga en aumento, impulsada por el interés de los padres de ofrecer experiencias valiosas para sus hij@s. Además, la continua innovación en tecnologías digitales y la diversificación del contenido para incluir una mayor variedad de culturas y realidades sociales prometen mantener el sector dinámico y relevante”.

Para finalizar este informe, nos gustaría resaltar algunas de las valoraciones más significativas sobre la situación de la categoría de las licencias preescolares y las oportunidades de futuro que ofrecen, para analizar el panorama actual de este segmento dentro del negocio del licensing.

Según Rosa Tévar, vice president Spain & Portugaal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “las licencias preescolares deben estar apoyadas por contenido de entretenimiento de calidad, divertido e inspirador para los niños y niñas, y a la vez aportar valores positivos, educativos y de desarrollo personal. Los padres, que son los que deciden finalmente la compra de un producto para sus hijos pequeños, tienen muy en cuenta la calidad y el precio del artículo, así como que los valores que transmite la licencia ayuden a sus hijos en esta etapa tan importante de crecimiento personal y desarrollo educativo”. Por su parte, Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, comenta que “los niños tienen acceso a una mayor cantidad de contenido y plataformas, lo que multiplica la oferta y aumenta la competencia; como consecuencia es necesario esforzarse para destacar y captar la atención del público preescolar. Además, son contenidos que encajan también en las prioridades de los padres, quienes valoran el carácter educativo y creativo de programas que promueven los valores positivos y en los que las lecciones aprendidas en la pantalla sean beneficiosas para el desarrollo social y emocional de sus hijos”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, destaca que “el segmento de las licencias preescolares tiene un potencial enorme, especialmente en un mundo cada vez más digital y globalizado. Para seguir siendo relevantes y atractivos, es crucial que las propiedades preescolares continúen innovando y adaptándose a las nuevas tecnologías, manteniendo siempre un enfoque en la educación, la seguridad y la inclusión. Además, fortalecer la relación con los padres a través de la transparencia y valores compartidos será fundamental para el éxito sostenido de estas propiedades”. Y Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, opina que “el segmento de licencias preescolares se está adaptando a un futuro cada vez más digital, atendiendo a las necesidades de los padres y a las etapas de desarrollo de los niños en edad preescolar. Esta tendencia se mantendrá y creo que empezarán a entrar en juego más experiencias de aprendizaje personalizadas y con inteligencia artificial, ya sea a través de contenidos digitales o de productos, como los juguetes”.

Tal y como explica Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, “en un entorno cada vez más cambiante y competitivo, deberán estar continuamente adaptándose a las nuevas necesidades de los consumidores y cada vez más rápido. Por otro lado, deberán seguir reforzando ese componente educativo, y ya se está viendo una evolución en los mensajes que se transmiten, más adaptados a la actualidad donde cada vez cobran más relevancia aspectos como la sostenibilidad o la inclusión, entre otros”. Y Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, considera que “un marketing de contenidos de alta calidad no solo atrae a los niños con un storytelling cuativador, sino que también gana la confianza de los padres. Estos buscan contenidos que sean no solo comerciales, sino también éticos y educativos. De esta manera, se logra captar la atención de los más pequeños, mientras que los padres se sienten seguros y satisfechos permitiendo que sus hijos se entretengan con contenido de calidad”.