La importancia del licensing en la Vuelta al Cole

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas en productos escolares, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Aun así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina, Peppa Pig, Harry Potter y Barbie (por el estreno de la película), además de Mario Bros, Pokémon, Stitch, las clásicas de Disney, los superhéroes de Marvel y DC Comics y Jurassic World, entre otras. Para este 2024, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y las ya consolidadas en el mercado, además de las nuevas que puedan llegar a afianzarse, entre las que destacan las del ámbito digital, egames y anime.

Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “creemos que las licencias que han tenido mayor relevancia en 2023 son Mickey, Minnie, La Patrulla Canina, Peppa Pig, Spider-Man y Batman, además de Barbie gracias al efecto del estreno de la película en verano. Para este año, no esperamos grandes cambios respecto a 2023”. Por su parte, Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, considera que “destacaron los valores seguros en licencias, algunas series con presencia en televisión y la sorpresa de la película de Barbie, que se convirtió en un verdadero fenómeno y afectó a muchos productos licenciados en distintos sectores”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, detalla que “en la Campaña de Vuelta al Cole 2023, las licencias más destacadas fueron Stitch, La Casa de Muñecas de Gabby, Harry Potter, Bluey y Pokémon. Para la campaña de 2024, creemos que seguirán destacando Stitch, Pokémon y Bluey”.

Al preguntar a los profesionales por la evolución de las ventas de las licencias más destacadas en Vuelta al Cole según su origen, más del 50% de los consultados considera que las de Cine y Televisión (+58%) y Digitales (+70%) están creciendo. Mientras que las Marcas (+40%), las de Deportes (+31%) y las de Diseño (+22%) tienen un crecimiento más moderado, según los encuestados. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “las licencias más tradicionales del mundo del entretenimiento infantil, deportes y moda siguen siendo una garantía como también lo son las nuevas marcas procedentes de plataformas digitales. Sin embargo, en el 2023 notamos un crecimiento importante de las propiedades del mundo manga o anime, así como de las licencias preescolares, y creemos que estas seguirán haciéndolo durante el 2024”.

Los consumidores compran productos escolares licenciados debido a la atracción por personajes populares, la identificación con una marca, la percepción de calidad y diseño, la asociación de valor y prestigio, el coleccionismo y la influencia del marketing y la publicidad. Estos factores pueden variar según el producto y la marca específicos, así como las preferencias individuales de los consumidores.

Además, los consumidores, especialmente los niños, pueden sentirse atraídos por estos personajes y desear productos que los representen. Asimismo, los consumidores pueden asociar la marca con productos de alta calidad y diseño atractivo, lo que los hace más propensos a comprar productos licenciados en lugar de genéricos. Como específica Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “los consumidores buscan marcas con las que puedan identificarse y que les ofrezcan una experiencia única con sus productos, lo que resalta la importancia de mantener una amplia variedad de oferta y una constante renovación. Las licencias que logren establecer un vínculo emocional más directo con ambas audiencias (niños y padres) seguirán siendo muy populares. Además, se espera un gran posicionamiento de marcas relacionadas con el mundo del gaming, así como aquellas del sector de los juguetes”.

Factores a tener en cuenta a la hora de escoger una licencia

En la actualidad, existe una amplia y variada oferta de licencias, para todos los targets y preferencias. Pero no todas las propiedades encajan correctamente en todas las categorías de producto o artículos en concreto. Por este motivo, los licenciatarios consideran una variedad de factores al escoger las licencias, incluyendo la popularidad y reconocimiento de la marca, la audiencia objetivo, la longevidad de la licencia, el potencial de mercadeo y promoción, la compatibilidad con el producto y los costos y los términos del contrato de licencia. Estos criterios les ayudan a tomar decisiones informadas sobre qué licencias buscar y desarrollar para sus productos escolares.

Al preguntar a los licenciatarios sobre los criterios que tienen en cuenta a la hora de escoger las licencias para desarrollar productos de Vuelta al Cole, Eugeni Maranges, director de Arditex, explica que “en nuestro caso, buscamos que sean marcas ‘evergreen’, es decir, que, si no las vendemos en la Campaña de Vuelta al Cole, podamos seguir vendiéndolas el resto del año o incluso en la próxima campaña”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, detalla que “algunos de los factores que tenemos en cuenta son la popularidad (analizamos las tendencias y preferencias del público objetivo), la adecuación (analizamos la compatibilidad de la licencia con los productos de Vuelta al Cole y nuestros valores) y el potencial comercial (evaluamos las ventas, el recorrido comercial, etc.)”.

Las licencias más buscadas suelen ser aquellas asociadas con marcas, personajes o franquicias populares y reconocidas a nivel nacional o internacional. Lo que suele garantizar que los productos tengan un alto nivel de demanda entre los consumidores. Además, las licencias que tienen un historial de éxito y continuidad a lo largo del tiempo suelen ser más atractivas para los fabricantes. Esto les suele proporcionar la seguridad de que la demanda de productos licenciados se mantendrá estable a largo plazo. Asimismo, los fabricantes también consideran si la licencia es compatible con el tipo de producto escolar que desean desarrollar. De esta manera, Rosa Ballester, directora general de Safta, resalta que “en un sector cada vez más masificado, hemos de ser muy selectivos con las marcas que queremos que formen parte de nuestro portfolio. Para ello, es necesario estar al tanto de las últimas tendencias del mercado, estar en constante comunicación con nuestra red comercial, quienes se encargan de hablar con los clientes y nos transmiten su opinión, y, por supuesto, es muy importante asistir a las diferentes ferias para obtener información e ir de la mano de nuestros partners, quienes nos ayudarán en el proceso de selección de marcas, personajes y propiedades intelectuales que pueden resultar atractivas para el consumidor”.