La estabilidad marca las ventas de la Campaña de Vuelta al Cole
La Campaña de Vuelta al Cole es una de las más significativas para el negocio del licensing, después del periodo comercial de Navidad y Reyes. El año 2023 estuvo marcado por la elevada inflación que afectó a los precios de todos los productos, con lo que las familias contaron con un presupuesto más ajustado, ya que primero tenían que cubrir las necesidades básicas.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 38% valora que las ventas en la Campaña de Vuelta al Cole 2023 fueron al alza, mientras que un 52% considera que se mantuvieron estables y tan solo un 10% opina que descendieron.
Tal y como detalla Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “la situación actual del país, en un estado de alta inflación, no ha permitido grandes avances en el comercio en general, entre los que se encuentra la Vuelta al Cole. En 2023, los compradores se han centrado más en el precio y las compras de última hora, debido a la situación económica que estamos viviendo, aunque queremos destacar la atracción de los niños hacia las licencias”. Por su parte, Cecilia Corcuera, senior manager fashion and living Spain and Portugal de Universal Consumer Products, valora que “en nuestro caso, consideramos que la pasada Campaña de Vuelta al Cole fue positiva, gracias al buen funcionamiento de la licencia La Casa de Muñecas de Gabby. Tener una propiedad en auge es clave para marcar la diferencia”. Y David Recasens, director de Edebé Licensing, destaca que “la aparición de grandes lanzamientos exitosos, como Barbie, ayudaron a mantener la evolución de las ventas en la campaña de 2023”.
Al preguntar a los licenciatarios sobre la evolución de la campaña del año pasado, Eugeni Maranges, director de Arditex, afirma que “sin duda, los altos niveles de inflación marcaron la Vuelta al Cole de 2023, con el coste de la cesta de la compra al alza y el dinero disponible para consumir muy mermado, lo que impactó de forma importante al resultado general de la campaña”. Mientras que Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, detalla que “la campaña de 2023 se caracterizó por la escalada de precios de las materias primas y los transportes, así como por el conflicto bélico Rusia-Ucrania. Esto a nivel internacional generó cierta incertidumbre en los mercados y en el comportamiento del consumidor a nivel nacional”. Aunque Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands Evolution, añade que “en 2023 irrumpieron en el mercado con mucha fuerza dos nuevas propiedades preescolares, Bluey y La Casa de Muñecas de Gabby, que animaron la campaña. A su vez, otras propiedades más clásicas, como Pokémon o Jurassic World, mantuvieron su buen comportamiento”. Y Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, especifica que “el año pasado vivimos una Campaña de Vuelta al Cole complicada, la caída del consumo de productos no esenciales se está resintiendo, y el material escolar también lo está sufriendo”.
Aspectos que marcaron la campaña de 2023
Las condiciones económicas es un aspecto determinante a la hora de valorar los aspectos que marcaron la campaña del año pasado, ya que, en situaciones complicadas, el consumidor se vuelve más cauto y racional. Otros factores a tener en cuenta son los cambios en las preferencias y tendencias de compra de los consumidores, como la creciente popularidad de las compras online o la prioridad por productos destacados de moda, como los licenciados. Para Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “la economía, las tendencias de consumo postpandemia, la innovación en los productos, las estrategias de marketing llevadas a cabo por las grandes marcas que nos respaldan, etc., todos estos factores ejercen un papel fundamental en la demanda de nuestros productos. Nuestra capacidad para entender y adaptarnos a estos factores es lo que nos permite maximizar las ventas y mantenernos competitivos en el mercado durante esta temporada”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “la evolución de las ventas se ha visto marcada por el comportamiento de compra de los consumidores y las nuevas dinámicas del mercado. Las tendencias de consumo van cambiando y, con el paso de los años, nos dirigimos a un mundo cada vez más digitalizado. El canal tradicional sigue siendo muy importante en todas nuestras campañas, pero en estos últimos años hemos notado que muchos clientes buscan la comodidad, la variedad y la inmediatez que ofrecen los diferentes e-commerces”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, resalta que “la situación económica general y el poder adquisitivo de los consumidores pueden haber influido en las ventas. A pesar de los desafíos económicos, los productos de Vuelta al Cole se perciben como necesarios, lo que puede haber ayudado a mantener las ventas estables”.
Previsión positiva para la Campaña de Vuelta al Cole
Después de una Campaña de Vuelta al Cole de 2023 marcada por la estabilidad de las ventas, en la que destacó un consumidor más cauto y racional en sus compras, los profesionales de las empresas vinculadas al negocio del licensing y especialistas en la categoría de Vuelta al Cole esperan una próxima campaña de 2024 ligeramente en positivo, aunque también influenciada por el presupuesto ajustado de los compradores y la comparación de precios, entre todos los canales de venta, tanto físicos como online.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe sobre las expectativas de ventas para la Campaña de Vuelta al Cole 2024, el 52% valora que las ventas irán al alza, mientras que un 42% considera que se mantendrán estables y tan solo un 6% opina que descenderán.
Según Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “esperamos una Campaña de Vuelta al Cole 2024 en positivo. No van a variar mucho los factores clave de este periodo respecto al año anterior, como son el precio, el personaje y la calidad. Queremos potenciar las activaciones en el punto de venta y cuidar la calidad del producto para poder ofrecer la mejor calidad en el artículo. Y siempre colaborar con los retailers para activar las promociones”. Mientras que Cecilia Corcuera, senior manager fashion and living Spain and Portugal de Universal Consumer Products, manifiesta que “esperamos una Campaña de Vuelta al Cole 2024 en positivo. Aunque tenemos unos objetivos ambiciosos, contamos con un porfolio mayor y con unos planes de marketing y comunicación que nos respaldarán”. A lo que
Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, añade que “esperamos la campaña con optimismo. El lanzamiento de nuevas películas ayudará a mantener el interés de las licencias en el momento de la Vuelta al Cole, como en el caso de Transformers, a través de la introducción de nuevos productos licenciados innovadores”. Y David Recasens, director de Edebé Licensing, opina que “la categoría de Vuelta al Cole en cualquier programa de licensing es importante, sobre todo en las licencias infantiles. Por lo tanto, nuestro objetivo es tener cubierta esta categoría de producto con la mayoría de propiedades que gestionamos. Lo que pretendemos es cubrir las necesidades de nuestros clientes de Vuelta al Cole con nuestras licencias según el target al que se dirigen”.
Al preguntar a los licenciatarios, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, afirma que “buscaremos aumentar las ventas y la cuota de mercado. Nos enfocaremos en el lanzamiento de la línea de mochilas de Vuelta al Cole, con un adelanto del servicio de las marcas más demandadas para estar presentes en la temporada de comuniones 2024. Por otro lado, otro factor clave de éxito será el crecimiento exponencial de nuestra línea de papelería que está teniendo muy buena acogida entre nuestros clientes. Respecto a la comunicación, llevaremos a cabo estrategias de marketing específicas, promociones y colaboraciones”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “creemos que la previsión de ventas será al alza. Seguiremos trabajando con la misma ilusión para llegar a todos nuestros consumidores, potenciaremos nuestras ventas y nos centraremos en seguir ofreciendo las últimas tendencias del mercado. Como ya hemos comentado en otras ocasiones, estamos trabajando en diferentes proyectos de internacionalización, así como en la introducción en nuevos sectores como el de la puericultura. Finalmente, la sostenibilidad sigue siendo otro de nuestros principales objetivos como empresa. Actualmente, contamos con varias colecciones realizadas a partir de materiales 100% RPET y, aunque el proceso es lento y requiere tiempo, la posibilidad de contribuir con el cuidado del planeta es una realidad cada vez más presente en nuestro trabajo”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, detalla que “los factores determinantes que pueden influir en las ventas de la próxima Campaña de Vuelta al Cole son el reconocimiento de la marca/licencia, una oferta comprometida con la calidad y la fabricación responsable y respetuosa con el medio ambiente, además de unos precios contenidos”.
El precio, una prioridad, cuando hay un presupuesto ajustado
Una de las premisas más escuchadas entre los profesionales durante la campaña del año anterior y que previsiblemente continuará en la próxima campaña es que el consumidor prioriza el precio y cuenta con un presupuesto ajustado.
Al preguntar a los profesionales consultados por LICENCIAS Actualidad sobre el presupuesto que se destinará a productos escolares en la próxima Campaña de Vuelta al Cole, Cecilia Corcuera, senior manager fashion and living Spain and Portugal de Universal Consumer Products, opina que “en línea con la pasada Campaña de Navidad y Reyes, seguramente el presupuesto medio destinado a la Vuelta al Cole 2024 será inferior, pero consideramos que el factor ‘moda’ siempre es el que manda a la hora de decidir qué, cómo y cuándo comprar, cambiando la tendencia”. Y, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, detalla que “en 2023, el presupuesto medio para las compras de productos licenciados de Vuelta al Cole se sitúo en torno a los 200 euros por niño. Esta cifra ha ido aumentando ligeramente en los últimos años, debido principalmente al aumento de precio de los artículos, teniendo en cuenta la actual situación económica, con una inflación elevada. Es posible que el presupuesto medio para la campaña 2024 sea similar o inferior al del año pasado”.
Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “creemos que el presupuesto medio que destinarán las familias este 2024 a la Vuelta al Cole será igual al año anterior, no esperamos ni incrementos ni descensos relevantes”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands Evolution, valora que “el presupuesto será igual que el año anterior, pero, debido a la inflación, es probable que las familias deban optimizarlo y sean más sensibles a los precios o a reutilizar material de años anteriores”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que “es difícil proporcionar una cifra exacta para el presupuesto destinado a las compras de productos licenciados durante la Campaña de Vuelta al Cole. Siempre que la economía lo permita y gracias al aumento de productos licenciados disponibles y al crecimiento del mercado, el presupuesto medio es posible que sea igual o incluso superior a otros años”.
Respecto a la evolución de las ventas de los productos licenciados de Vuelta al Cole según su tipología, entre el 40% y el 50% de los profesionales consultados consideran que las ventas han ido al alza para Mochilas/Bolsas/Sacos (52%) y Estuches/Portatodos (42%). Mientras Material para Escribir/Colorear y Carpetas/Archivadores han tenido un crecimiento más moderado (para el 38% y el 24%, de los encuestados, respectivamente). Por su parte, Libretas/Cuadernos es el segmento que ha tenido un incremento de ventas más discreto, según un 20% de los profesionales.
Para finalizar este informe, recuperamos esta cita de Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, en la que destaca que “el negocio del licensing tiene el desafío de adaptarse e interpretar los cambios tanto los provocados por factores externos como los derivados de los hábitos de consumo por parte de los niños en el mundo digital. Es importante brindar novedades de productos con diferentes rangos de precios y disponibilidad tanto para la compra online como en tiendas físicas con promociones que involucren regalos por compra. Estas promociones junto con campañas de marketing y redes sociales tienen un gran impacto positivo y generan una relación de confianza con los compradores, captan tráfico en las tiendas, promueven nuevos productos y refuerzan el posicionamiento de las marcas”.
