Tendencias del licensing en 2022

Las nuevas generaciones son capaces de consumir mucha variedad de contenido y marcas a la vez, y lo hacen de una forma fugaz y diversa, lo que exige un alto grado de inmediatez de respuesta a las empresas y ha generado nuevos espacios de los que pueden derivar propiedades. Si tradicionalmente el cine y las series de televisión eran los orígenes más comunes, a estos se añaden ahora escenarios como las plataformas de streaming, los canales de YouTube o los egames, entre otros. Así, aunque las licencias preescolares e infantiles siguen siendo las protagonistas del negocio del licensing, en los últimos años se está experimentando un gran crecimiento de las propiedades pensadas para el público juvenil y adulto. Términos como el metaverso y los NFTs cada vez son más utilizados en el mundo del licensing.

Las plataformas de streaming siguen ganando suscriptores y cada vez hay más oferta de canales y contenidos, lo que favorece la proliferación de nuevas licencias. Además, todo el ámbito digital, con YouTube a la cabeza y los egames, continúan con una buena evolución, consolidando las marcas expuestas en estos medios. La televisión, aunque sigue siendo un gran referente, pierde peso como fuente principal de contenido, y ya es necesario que una licencia tenga visibilidad en todos los canales posibles. En 2021 se recuperaron estrenos cinematográficos aplazados en 2020 por la pandemia y los cines pudieron tener una actividad más normalizada, lo que dinamizó los programas de licensing en mayor medida. Para Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG Iberia, “vivimos en el mundo del aquí y ahora, queremos consumir contenidos audiovisuales en cualquier momento. Los niños ya son nativos digitales. Ya no esperamos cada semana a ver diferentes entregas por televisión. Los ratings de televisión ya no deberían influir para la toma de decisiones porque es una parte ínfima de todas las opciones que tenemos para consumir contenidos. Estas nuevas ofertas de contenido audiovisual han generado una ‘multi-oferta’ en el mercado que ha provocado una brusca ‘desfidelización’ de los consumidores, con un cambio total en los hábitos de consumo”. Por su parte, Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, detalla que “los hábitos ligados al consumo de contenido audiovisual han cambiado y han sido influenciados por la pandemia. Las suscripciones a servicios VOD en Europa y la demanda de soluciones de entretenimiento en el hogar y streaming se han disparado. Además, la pandemia ha generado cambios profundos en las rutinas de ocio audiovisual. La televisión está perdiendo influencia y los niños tienen una gran variedad de programas/series entre los que elegir. Esto hace que sea cada vez más complicado que una marca funcione a largo plazo y que retener a los nuevos suscriptores sea un gran reto”. Y Carla González, director retail & marketing Southern Europe de Universal Consumer Products Iberia, afirma que “está claro que el contenido es clave en el éxito de las franquicias y los productos licenciados. Nos encontramos en un entorno en el que cada vez hay más contenido y más plataformas disponibles para consumirlo, las audiencias suben cada vez más y estas novedades marcan las tendencias del momento. Esto afecta directamente al licensing, y se ve por ejemplo en el lanzamiento de colecciones en fast-fashion o en roturas de stock en juguetes en tiempo récord”.

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas de 2021, afirman que nos encontramos ante un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Harry Potter, Star Wars: The Mandalorian, Marvel, Peppa Pig, Jurassic World, Super Mario Bros, SuperThings o la Patrulla Canina, entre otras. Para este 2022, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado, y que las nuevas puedan llegar a afianzarse.

¿Y a qué se debe el éxito de una licencia? Una respuesta muy difícil de contestar y que todo el mundo quiere conocer. A continuación, destacamos valoraciones sobre por qué tiene éxito una licencia. Según explica Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG Iberia, “hoy en día es imprescindible la versatilidad, que sea una licencia que guste a todos los públicos y/o que tenga un componente de entretenimiento familiar”. Para Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, “las audiencias que registran las series en televisión y plataformas son uno de los factores principales que hacen que una licencia tenga una mayor aceptación en el mercado. Además, en los últimos años cada vez tiene más importancia el éxito digital que cosechan las marcas y también es vital el apoyo del master toy”. Por su parte, David Recasens, director de Edebé Licensing, afirma que “el sell out de los primeros productos licenciados que se lanzan de una propiedad creo que es la clave, ya que entonces se genera un ‘boca oreja’ que hace que la licencia sea exitosa y demandada, y por mucha promoción que se haga de la propiedad, si el sell out no funciona, poca cosa puedes hacer. Importante, además, aliarte con los mejores players en cada categoría de producto”. Y Diego Ruiz de Gauna, director de marketing de Naipes Heraclio Fournier, explica que “el trabajo continuo en estrategia y acciones entre propiedad, licenciatario y distribución es clave para elevar y posicionar la licencia. En cuanto al consumidor, la experiencia de marca es fundamental”.

¿Y qué tienen en cuenta los licenciatarios a la hora de escoger las propiedades de su catálogo? En los últimos años estamos observando que tanto licenciatarios como distribución apuestan por las llamadas ‘licencias seguras’, para no asumir tanto riesgo y tener unas ventas garantizadas. Para Rosa Ballester, director general de Safta, “el sector está muy masificado y nuestros consumidores son mucho más exigentes, por lo tanto, nosotros somos mucho más selectivos a la hora de captar nuevas licencias. Los criterios en los que nos basamos a la hora de seleccionar nuevas marcas son: el nivel de reconocimiento por parte del consumidor, el potencial de marca y los planes de marketing que las respalden”. Y, por su parte, Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, resalta que “a la hora de escoger una licencia, elaboramos un estudio de mercado. Tenemos en cuenta el potencial de cooperación de trabajo conjunto con el propietario, ya que es muy importante crear una buena sinergia para la evolución creciente y sostenible de una licencia. Su contenido, sus valores y su historia son también factores clave a la hora de escoger las licencias”.

Como ya hemos comentado a lo largo de este informe, las licencias preescolares e infantiles siguen teniendo un peso muy significativo dentro del licensing, pero las licencias basadas en el mundo digital y el gaming están ganando terreno año tras año. Además, conceptos como el Metaverso (espacio virtual en el que se recrean situaciones reales o ficticias para que las personas puedan disfrutar de nuevas experiencias) y los NFTs (siglas del término en inglés Non-fungible token, se trata de un activo digital único, que no se puede cambiar entre sí) cada vez se escuchan más en el licensing, y es una de las tendencias que puede ir ganando más peso. Para Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil – Leader Music, “claramente las licencias del segmento preescolar mantienen su liderazgo estratégico en el mercado de las licencias, además cada vez están cogiendo más fuerza las basadas en el mundo digital y gaming. En general, se tratará de licencias que apelan tanto a niños como a niñas y con contenido que les inculca valores y les enseñe. Se priorizan valores como la amistad, el cuidado de la naturaleza y el medioambiente y el trabajo en equipo”. Por su parte, María Costas, directora de productos de consumo de ViacomCBS Networks International, detalla que “en los últimos años estamos viendo una presencia muy destacada de las categorías de gaming, moda y deportivas. Todas ellas parece que jugarán un papel clave en el desarrollo del Metaverso y la economía digital asociada”. Según Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, “los NFTs y otras obras digitales serán determinantes en los próximos años con un público ávido de nuevas oportunidades de consumo online. El deporte y la música seguirán aportando ingresos en el licensing y, por otro lado, los programas televisivos, cinematográficos y lanzamientos en YouTube permanecerán como referentes, aunque los medios de visionados y nuevas tecnologías cambien hábitos de consumo”. Mientras que Estíbaliz González, new business development manager de Bizak, considera que “el Metaverso, sin duda, revolucionará la industria del entretenimiento. La generación de contenido está cada vez a un mayor alcance de todos. Esto hará que muchos players, que a día de hoy están en el lado del licenciatario, pasen a formar parte activamente de la generación de contenido”. Y Juan Luis García, responsable de producto y licensing en General de Juguete, explica que “todos tienen un pequeño espacio, pero los clásicos y digitales tienen una presencia más potente. Los clásicos porque la inversión año tras año y durante muchos años garantiza el éxito en el licensing y los personajes digitales por su gran capacidad de penetración y visualizaciones”.