Licencias made in Spain

España es el país con el porcentaje más alto en ventas de juguetes licenciados, con cerca de un 35%, según datos de NPD. Las ventas de producto licenciado también se extienden a otros sectores y el conocimiento tanto del consumidor como de las empresas acerca del licensing está creciendo. De hecho, como explican Eva Rubira, directora general, y Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y promociones de la agencia de licensing El Ocho, “hoy en día es más complicado encontrar un producto sin licencia que con licencia”.

Sin embargo, España aún no se ha consolidado como un productor de marcas, al menos no en la misma medida en que las consume, aunque sin duda ha habido casos de éxito. Las personas que han trabajado para consolidar estos éxitos explican que hay que pensar en la propiedad como un producto global ya desde su creación y salir a otros países contando con socios que conozcan bien los mercados.

En este sentido, Rubira y Fernández-Vega, de El Ocho, recuerdan que “es importante estudiar el mercado y saber cuáles son los puntos fuertes de cada país. No en todos los países se consumen los mismos productos”. También es importante dejar atrás muchos complejos. Como explica Jordi Burgués, director comercial de SD Distribuciones, se desaprovechan oportunidades muchas veces por falta de confianza de los propios distribuidores, además de porque en ocasiones los mismos propietarios no saben cómo trabajar su marca.

La apuesta por un negocio
Esta falta de visión comercial lleva a que se desaprovechen propiedades novedosas como Cálico Electrónico o clásicos como David el Gnomo, tal y como explica Burgués: “Hay marcas españolas con muchas posibilidades, pero hay que trabajarlas”, buscando el público objetivo concreto y fabricando un producto de calidad, para poder competir con las grandes propiedades internacionales.

En este sentido, Guillem Rey, marketing manager de la agencia Biplano, califica la industria española del licensing de “cantera que aún no ha explotado” y subraya que “cuesta mucho dar el salto de la propiedad al producto”.

Pensar en un mercado global
Carlos Biern, vicepresidente ejecutivo de la productora española BRB explica que sus producciones se crean ya pensando en su proyección internacional, presentándolas en los festivales de televisión Mipcom y Mip Jr. de Cannes. Biern subraya que en España “hay buenas ideas; otro tema es la industria”, que tiene que acostumbrarse a trabajar globalmente. Para que los proyectos resulten rentables, “no hay más remedio que pensar en un mercado de 7.000 millones de personas” y no en uno de cuarenta y cinco.

Rubira y Fernández-Vega, de El Ocho, recuerdan en este sentido que “en España no se produce tanta serie de animación (que es la licencia por excelencia), por lo que el auge de las licencias extranjeras se dispara ante la baja producción española”, y subrayan que en cuanto “se elabora una propiedad que tiene gancho y cumple las bases para convertirse en una serie de animación propiamente dicha, la licencia se proclama como éxito: fue el caso de Los Lunnis, de Pocoyó o actualmente de Clanners”.

La más reciente apuesta cuyos derechos gestiona El Ocho es Jelly Jamm, serie infantil y musical de la productora Vodka, fundada por Víctor López, antiguo ex director general de Zinkia. La serie, coproducida por RTVE, ya suma acuerdos de emisión para unos 150 países.

Julian Barbier, director de licensing de Imira cree que los productores españoles son cada vez más conscientes de la necesidad de pensar en los mercados internacionales. La última producción global de Imira es la serie de animación Lucky Fred, cuya emisión ha sido contratada para 153 países y cuenta con un amplio programa de licencias previsto. Y también con el apoyo de Disney y de Nickelodeon.

María Doolan, directora de marcas y desarrollo de Zinkia, subraya además la importancia de estudiar el mercado y entrar en el momento justo: “Hoy en día es difícil más que una licencia española pueda implementarse como lo hizo Pocoyó hace unos años, ya que contábamos con una mayor natalidad y el inicio de la apuesta de TVE por el contenido infantil”.

La universalidad del deporte
Las marcas deportivas han pasado por buenos años, tras los éxitos de Fernando Alonso y de la selección española de fútbol, que han impulsado las ventas, sobre todo en nuestro país. Pero en lo que se refiere a las exportaciones, las propiedades que mandan son el FC Barcelona y el Real Madrid.

Ingo Sonego, director de operaciones y marketing de FC Barcelona, explica que el mercado que crece más es precisamente el internacional y en el caso del fútbol destaca la importancia del horario de retransmisión: “en Asia tienen más presencia los equipos de la premier league porque juegan a una hora en la que se pueden seguir en directo”. De hecho, la importancia del negocio del licensing podría llevar a adelantar los partidos de la liga española.

La presencia de las marcas
En Edebé Audiovisual Licensing son de la misma opinión en lo que se refiere al mayor crecimiento del mercado internacional: “Ahora mismo, el 50% de nuestra facturación la hacemos fuera de España, cuando antes era mayor en nuestro país”, explica David Recasens, director de licensing de la compañía, que añade que “la crisis se sigue notando más en España y los licenciatarios prefieren ir sobre seguro, mientras que fuera los mercados son más receptivos a considerar nuevas licencias”, aunque también explica que mercados como Alemania, el Reino Unido y Francia no son fáciles para marcas de otros países. Edebé gestiona fuera de España los derechos de Charuca, Catalina Estrada, Scalextric, El Pez y Buf.

Otro caso de éxito en esta categoría es el de Kukuxumusu, que a finales de 2010 puso en marcha su plan de internacionalización con cinco grandes objetivos: Alemania. América del Norte (Estados Unidos, Canadá y México), Japón y el Reino Unido e Irlanda, contando con agentes para cada mercado.

Chupa Chups inició su programa de licencias a nivel internacional a finales de los 90, motivada “por el gran conocimiento de la marca y por el valor emocional que despierta en el consumidor”, como explica Christine Cool, senior brand manager de la división de licensing de la compañía.

Moda española
Son muchas las marcas de moda españolas que están consiguiendo una presencia importante en el licensing, tanto en España como en mercados internacionales. Rubén Gil es el consejero delegado de la agencia Enjoy, especializada en marcas de diseñadores como Devota & Lomba, Roberto Torretta y Ángel Schlesser, entre otros. Según explica, estas marcas “para el licenciatario son una gran oportunidad”, en especial cara al “segmento de consumo de precio medio alto para un público juvenil-adulto, que no proporcionan las marcas de entretenimiento infantil”. Además, se trata de marcas ya consolidadas “y su constancia en la mente del consumidor es fruto de su propia actividad”.

Así pues y según afirman los profesionales, hay oportunidades de negocio. Hay que tomar riesgos, sí, pero también hay posibilidades de crecimiento y de consolidación.

(En el número de enero de Licencias Actualidad se publicará la versión íntegra de este reportaje).