Entre la comodidad y la responsabilidad
Me gusta escuchar música en mi mp3 cuando voy andando al trabajo. Hace unos días, poco después de salir de casa, mis últimos auriculares de 12,90 euros se estropearon después de unos meses de servicio. ¿Sería obsolescencia planificada?
Al salir del trabajo, me esperaban 20 minutos andando por unas calles que conocía demasiado bien como para recorrerlas sin mi música. Por lo tanto, decidí remediar la situación por la vía rápida y cómoda, pues como consumidor, la comodidad es uno de los principales motores de compra. A pesar de llevar años impartiendo clases de psicología del consumidor, acabar de dar una ponencia sobre consumo consciente, ser miembro de una cooperativa de consumo ecológico… A pesar de toda esta experiencia como consumidor supuestamente concienciado, decidí ir al lugar más cercano a mi trabajo, un bazar chino. La comodidad venía por el ahorro de 15 minutos andando, hasta la tienda de electrónica más cercana y porque sabía que allí encontraría de todo.
Muy amablemente me dirigieron a uno de sus estrechos y repletos pasillos, que parecen diseñados para contorsionarnos al cruzarse con otro cliente. Entre el exceso de productos, me encontré delante de 14 modelos de auriculares de botón (sí 14, porque los conté). Había grandes, pequeños, de colores, con hello kittys, con escudos de fútbol, con “extra-bass”, marca Sonia, con aspecto de autodestruirse al cabo de 2 horas… Y precios que oscilaban entre los 1 y los 10,50 euros. Contando que nuestra memoria a corto plazo, retiene una media de siete ítems, empezamos mal con tal variedad de oferta.
Los consumidores elegimos por comparación, siempre bajo algún criterio conocido que usamos de referencia y más cuando se nos presentan más de dos opciones. El caso más conocido son las marcas blancas, de las que evaluamos el precio a partir del de la marca más conocida. En este caso, mi precio de referencia eran los 12,90 euros de mis anteriores auriculares, que eran de una conocida marca. La otra referencia era la expectativa de que un auricular de menos de 2 euros era muy difícil que aportase garantías de durabilidad. En realidad, si pensamos en el precio del transporte, materia prima, mano de obra (con paupérrimos sueldos), punto de venta, coste de reciclaje, etc., es ilógico e injusto que un producto tecnológico sea tan barato. Por lo tanto, me decanté por unos de 4,5 euros.
Al pagar, supe que acababa de tomar una mala decisión. Los consumidores sentimos un alto riesgo percibido ante compras que impliquen un uso social (por ejemplo, ropa) ya que estos pueden dañar nuestra imagen pública. También ante compras de alto valor económico, por la pérdida de capital, pero también cuando sentimos contradicciones entre nuestros valores y la compra realizada y este era un claro caso de lo que llamamos disonancia cognitiva. Por un lado, contradecía mis valores y por otro, sabía que no tenía ningún tipo de garantía de seguridad, lo único que podía justificar mi compra era la comodidad de tener unos auriculares tan rápidamente, por un precio tan bajo.
Mis peores pronósticos de durabilidad se constataron en menos de 24 horas, pues al día siguiente, el altavoz del oído derecho ya no sonaba.
Motor de compra: la comodidad
Con este relato, dónde he introducido conceptos claves en psicología del consumidor como que compramos por comparación, o la disonancia cognitiva, quería hablar de uno de los principales motores de compra: la comodidad.
1. Los consumidores queremos que nos lo pongan fácil, queremos soluciones rápidas y útiles: un regalo que ilusione al destinatario, no perder mucho tiempo eligiendo, un precio fácil de entender, un fácil proceso de compra, una tienda online fácil de navegar, un pasillo de una tienda que no nos abrume, o simplemente, un comercio cercano que no nos obligue a desplazarnos y podamos obtener el producto inmediatamente, tal como yo hice con el bazar chino. Los consumidores queremos que nos pongan las cosas fáciles.
2. Hay muchas marcas, pequeños y grandes comercios que han sabido utilizar bien esta tendencia. Comercios como una conocida cadena de ropa deportiva que con unos sencillos carteles, explican a deportistas primerizos cuáles son las mejores botas para hacer “cortas travesías, con desnivel medio y sin lluvia”, a un precio atractivo: 59,90 euros. También marcas tecnológicas que reducen su variedad de productos, siendo muy fácil reconocerlos y saber cuál satisface cada necesidad concreta, o pequeñas compañías como “Font de llet” o “llet fresca”, que distribuyen leche fresca en máquinas de vending, generalmente situadas cerca de mercados. El caso más conocido de compra por comodidad, es pagar el café a unos 60 euros el kilo por el hecho de venir en cómodas cápsulas.
3. Así, todo negocio debe saber responder “¿Qué solución le aporto a mi cliente?”. Si descubre qué es lo que le aporta, el siguiente paso será pensar en cómo hacer que el proceso de compra sea lo más cómodo y fácil posible. Porque como consumidores, queda claro que no siempre somos tan coherentes como queremos creer y ante la abrumadora oferta de opciones que solemos tener, lo que más nos duele perder es nuestro tiempo y saber que hemos elegido una mala opción.
Artículo publicado en Puericultura Market 124.
Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumidor del Graduado en Dirección de Comercio y Distribución en la universidad del comercio ESCODI
