Cómo comunicar al público infantil: una tarea cada vez más difícil

Cada vez resulta más complejo comunicar al público infantil: los contenidos se consumen en diferentes dispositivos y plataformas, bajo demanda y no siguiendo horarios, por lo que los comportamientos son poco predecibles, tal y como explicó Víctor Gutiérrez de Tena, Head of Strategic Planning and Innovation en Havas Media, en su conferencia sobre el marketing dirigido al público infantil, que dio en el marco del Fórum del Licensing.

Estas son algunas de las ideas que expuso:

HAY QUE SEGMENTAR Y PERSONALIZAR LA COMUNICACIÓN
El big data permitirá personalizar y segmentar la comunicación. Eso sí, en un futuro cercano (se habla de 2020), pero no todavía: aunque muchas empresas ya están recopilando mucha información acerca de las preferencias de sus clientes, aún no es posible contar con información relevante.

Al mismo tiempo, cada vez hay más objetos conectados por internet, en lo que ha venido en llamarse "internet de las cosas". Se calcula que en 2020 habrá el doble de dispositivos y objetos móviles con internet. No se trata sólo de móviles, sino también de gafas, relojes, televisión, coches... Es decir, cada vez habrá más puntos de contacto con la audiencia y no sólo la televisión, lo cual también nos permitirá segmentar aún más los perfiles.

Eso sí, no se trata de segmentar por dispositivos, sino por comportamientos: no importa tanto que el consumidor (niño o adulto) se conecte desde una tablet, ordenador, reloj..., sino de si lo hace en casa, mientras compra, mientras ve otros contenidos. Es decir, la información ya no se centra en el medio, sino en el usuario, y además empezamos a intercambiar datos y contenidos con el consumidor desde que este busca información sobre un producto o servicio. Por lo que deberemos estar en condiciones de ofrecer un mensaje dirigido a sus necesidades, siendo lo más específicos que nos sea posible.

Y es que los consumidores actuales quieren: personalización, omnipresencia, interconexión, entretenimiento y transparencia, y además poseen cada vez más capacidad de influir sobre otros consumidores.

DIVERSIFICACIÓN: DISPOSITIVOS Y PLATAFORMAS
El consumidor cada vez está más diversificado y esto queda patente también en el caso de los niños, que al igual que los adultos ven la televisión (o contenidos audivisuales en general), mientras hacen otras cosas.

Los niños de 4 a 14 años:

- Tienen televisión en su habitación (47% en 2013 frente al 20% en 2010).
- Internet (83% frente al 77%).
- PC (47% frente al 77%, ya que es cada vez más multipantalla).
- Portátil (68% frente al 23%).
- Consola (61% frente al 67%).
- Consola portátil (52% frente al 60%).
- Tablet (39% frente al 0%).
- Smartphone (57% frente al 0%).

Están además cada vez más conectados a las redes sociales. El programa más comentado en redes en 2012 fue Bob Esponja.

Asimismo, el juguete cada vez se integra más con las apps: los juegos interaccionan con el mundo digital y no se quedan sólo en el entorno físico.

INTERACCIÓN Y SOCIABILIZACIÓN
Todo esto tiene unos efectos en el niño.

- En su educación: los padres intentan controlar su acceso a dispositivos, pero también son permisivos, porque son conscientes de que la tecnología es necesaria (o al menos, difícilmente evitable). Esto se traduce en más independencia.

- En su interacción con el mundo exterior: hay estímulos múltiples y se busca y prefiere la interacción. Los niños aprenden rápido, encuentran respuestas y por supuesto, buscan divertirse.

- En sus relaciones sociales: internet es también un medio de sociabilización que les permite no perderse nada. Los niños están en todas las plataformas y en todas las redes sociales. El 42% de los niños entre 4 y 14 años tienen Whatsapp en sus móviles, porcentaje que llega al 79% para los niños de 12 a 14 años.

Es decir, nos enfrentamos a un mercado cada vez más segmentado y disperso, en el que vamos a tener que trabajar con unos objetivos muy definidos por los comportamientos. Ya no buscaremos al consumidor que ve la tele o que "está en internet", sino al niño que ve una serie en su habitación, al padre que está en una tienda de juguetes o a la familia que ve la televisión en la misma sala, pero en la que además cada uno tiene su propia segunda pantalla (un móvil o una tablet, por ejemplo). Cada uno de estos comportamientos exigirá unas acciones u otras.