Variedad y experiencia: lo que podemos aprender de las cafeterías

Las cafeterías premium y las franquicias americanas de café se llevan muchas críticas, pero lo cierto es que consiguen que paguemos más por cada taza, que pasemos mucho tiempo en sus locales y que además repitamos.

Sin duda, podríamos tomar nota de algunas de las técnicas que utilizan para hacernos volver. Esto es parte de lo que ofrecen:

1. Variedad. Un cortado te lo puedes tomar en cualquier bar, pero para tomar lattes, mochas, frapuccinos y macchiatos, en todas sus variedades, hay que ir a uno de estos locales. Es importante ofrecer esta variedad porque el 26% de los consumidores de café toma más de cuatro tazas al día. Si queremos que el consumidor repita y lo haga además con nosotros, debemos ofrecerle productos y opciones diferentes. Si no, optarán por la conveniencia, es decir, por la cafetería que les pille de paso o la que tengan más cerca.

Otro efecto de la variedad es que permite incrementar el precio medio de venta. Muchas de estas cafeterías nos dan tres opciones de tamaño. El objetivo es que escojamos la que parece "normal", es decir, la mediana. Si sólo ofrecemos dos, la mayoría de estos consumidores escoge el pequeño.

2. Experiencias premium. Para que alguien se gaste más de dos (y de tres) euros en un café, hay que ofrecer un producto que sea superior o diferente. Muchas de estas cafeterías ofrecen café orgánico o de consumo justo, siguiendo la tendencia del consumidor de preocuparse por el origen y los efectos de sus compras, o de procedencias y características diferentes a las que nos solemos encontrar. Es importante asociar la marca a estos valores, como por ejemplo ha hecho Illy con el expresso de calidad.

Y no sólo se trata del producto: en Starbucks no se podía fumar incluso antes de que estuviera prohibido hacerlo en un local público en España. Nos decían que era para cuidar la calidad del café. Lo que en realidad cuidaban era la imagen de empresa que se preocupa por su producto.

3. Experiencia en el punto de venta. Sí, puede que todas estas cafeterías nos parezcan iguales y nos recuerden a las cadenas de comida rápida, pero lo cierto es que hay butacas, sofás y wifi. Muchos clientes se llevan sus portátiles y pasan horas con un sólo café sin que nadie les moleste o insista en que tome otro café, y es precisamente por eso por lo que están dispuestos a pagar más. Es lo que Starbucks llama un "third place" (tercer lugar): un sitio donde poder estar, solo o en compañía, y que no sea ni el trabajo ni casa.

Los consumidores han de considerar el punto de venta como parte de su ocio. No es un lugar al que vayan a comprar algo y marcharse, sino un sitio al que van a pasar un rato agradable. Y, por ejemplo, una juguetería lo tiene muy fácil para ofrecer una experiencia de ocio a los niños y a sus familias.

4. Un servicio personalizado y especializado. El barista de estos locales sabe usar la máquina de espresso, conoce perfectamente la oferta del local, recibe formación acerca del producto y además le pregunta su nombre al cliente. Esto último tiene más importancia de la que parece: nos podrían dar correctamente nuestro pedido de otras formas, con números o simplemente preguntando para quién es este cappuccino. Pero no, escogen el nombre, algo personal, y ya desde el momento en el que hacemos el pedido. ¿Cuándo fue la última vez que nos preguntaron el nombre en otro punto de venta?

En definitiva, se trata de escoger un producto con el que asociamos experiencias positivas y cuidar tanto este producto como dichas experiencias. No debería ser difícil hacer algo parecido en el caso de jugueterías y tiendas de puericultura. Diría que un hijo trae consigo bastantes más experiencias agradables que un simple cortado.