Pasear por Barcelona mirando hacia arriba (y su relación con el neuromarketing)

¿Cuantas veces habréis pasado por la misma calle de vuestra ciudad? Os recomiendo que detengáis un momento el paso (si no queréis dar un tropezón) y miréis hacia arriba. Observad la calle de una ciudad cualquiera: cuando alzas la vista, cambias tu punto de referencia, te parece una ciudad diferente, con detalles realmente impresionantes que nunca habías observado. Durante 25 años, solo viste lo que tenías enfrente. Esto pasa con los negocios.

Dedico especial atención a preguntar a mis clientes lo que opinan sobre los productos o servicios que les ofrezco. Esta labor me ha dado muy buenos resultados, pero también es verdad que las personas no siempre decimos lo que pensamos, ni hacemos lo que decimos y muchas veces, no sabemos lo que sentimos. Los clientes sólo se hacen conscientes de sus decisiones de compra, después de haberlas realizado; momento en el que a menudo tratan de justificarlas.

Desde la decisión racional hacia un impulso emocional (neuromarketing)
Pensamos que lo importante son las ventajas que aportamos a nuestros clientes con nuestras soluciones o productos, y que ellos valoran las múltiples y complejas funcionalidades que les ofrecemos, pero resulta que sus decisiones de compra están basadas en aspectos destacablemente emocionales. Entre el 80 y el 95% de nuestras decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente de nuestro cerebro, atienden a nuestro lado emocional.

Bueno, pues vamos a cambiar de punto de vista, como lo hacíamos paseando por la ciudad. ¿Qué reacciones inconscientes provocan las decisiones de compra? Sobre este concepto nace el neuromarketing.

El neuromarketing trabaja utilizando diferentes técnicas con el objetivo de observar las reacciones físicas y mentales de los compradores a las diferentes situaciones y sacar conclusiones basadas en los resultados. Su principal finalidad es conocer los estímulos inconscientes que empujan a cada persona a optar por una determinada opción.

Entender el impulso inconsciente que te ayuda a decidir la compra
Antes de elegir, nuestro cerebro reconoce que tiene una necesidad, busca información (en mayor o menor grado), evalúa las alternativas y decide la compra o el consumo. El proceso de compra está influenciado por la marca/producto, el ‘packaging’, la publicidad y el punto de venta, principalmente.

La marca y el producto son determinantes pero también lo es el embalaje
El ‘packaging’ influye sobre los aspectos emocionales en el proceso de decisión. Así lo entendió la Cervecera Miller. Cerveza ligera con sabores naturales. En los test convencionales para probar el envase, los resultados no fueron satisfactorios. Aplicando técnicas de neuromarketing se identificaron posibles deficiencias. Se realizaron cambios, introduciendo la lima en la etiqueta, diferente tipografía, fondos, botella de un color más claro que dejara ver el color de la cerveza y la marca en el reverso. El resultado fue una mejora del 15% en las ventas.

Cuando nos acercamos al entorno minorista, donde tenemos a nuestro cliente en persona, obviamente la vista, el tacto, el oído y el gusto influyen en la experiencia de compra. El impacto olfativo también tiene un papel determinante. Está demostrado que los olores ambientales dentro de las tiendas influyen en los compradores. Fragancias sencillas generan un efecto que propicia el proceso de decisión en la compra, sin que el cliente lo perciba así.

Toda compra implica una elección y compromiso (disonancia cognitiva), que obliga al comprador a decidir. Para eliminar trabas, es una buena estrategia de ventas la posibilidad de devolver el producto en un tiempo determinado si no cumple las expectativas, reduciendo de esta manera el riesgo percibido en la elección de compra, y facilitando la venta.

Y mucho cuidado con las expectativas generadas, pues una vez que la compra se ha efectuado, nos sobreviene un sentimiento de satisfacción o insatisfacción, y por tanto la evaluación de la calidad. Entendiendo siempre la calidad como la relación entre las expectativas generadas y la percepción de lo recibido.

El artículo completo sobre neuromarketing y big data está publicado en el número 122 de Puericultura Market .

Josep Fenoy
Director de Absolut Select Consulting
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