Entrevista a Toni Viñas, director de B2B ToysService

Es evidente que los cambios que está experimentando el mercado son brutales. Aunque más que un tema del cambio en sí, la gran diferencia los últimos años es la velocidad a la que se producen estos cambios. Adaptarse a estos cambios sociológicos, con la manera de jugar de los niños, de comunicarse, de aprender, de entender el mundo… con el producto que hacemos nosotros, los juguetes, no acabamos de llegar y parece que no nos entendamos. Esto está provocando un poco de confusión, sobre todo a la hora de desarrollar productos y de pensar nuevos conceptos. Cuesta mucho llegar al consumidor final, y también al comprador (que muchas veces no es el consumidor). Este comprador también está cambiando mucho, ya que los hábitos y la manera de hacer de ahora no son iguales que años atrás, y generacionalmente cambian muy rápido. Esto afecta a ciertas categorías y, por ejemplo, en primera infancia es evidente que los productos ecológicos de madera y de aprendizaje encajan bien en estos nuevos hábitos. En cambio, en productos para niños de 4-5 años, este efecto no se nota tanto, porque ya se trata de otra generación de padres y madres. Es difícil ajustarse a estos cambios.

Cuando analizamos el mercado en su globalidad, depende mucho de las áreas y los mercados. En mercados más maduros, como puede ser Europa, estos cambios afectan bastante o mucho, y nos cuesta más encajar en el nuevo contexto. Además, hay que sumarle la bajada de la natalidad, las nuevas y diferentes formas de comercialización y comunicación, o la manera de llegar al consumidor. Todo ello provoca que el contexto sea complejo, y esta complejidad es difícil de gestionar. Quizá nos falte algún líder, alguien que nos empuje y sea disruptivo, como por ejemplo pasó en la electrónica con Apple en su momento. En cambio, en otros mercados no tan maduros, como pueda ser Europa del Este, esto no está pasando, ya que funcionan de otra manera, como el resto de Europa antes de la pandemia. Los mercados asiáticos también están creciendo, con una economía cada vez más de consumo, con una natalidad que en su caso crece y, por lo tanto, su mercado también crece. Y Estados Unidos también es otra película. En definitiva, la fotografía es muy diversa, con mercados que están sufriendo mucho, otros que se mantienen estables e incluso algunos con cifras positivas.

Es un ámbito que claramente también se ve afectado por todos los cambios que hemos comentado. Desde el punto de vista de la fabricación, desde la pandemia ha experimentado un cambio importante, con las producciones que han bajado mucho, lo que ha afectado a las empresas de las zonas de producción más importantes dentro de China. Hubo muchas empresas que tuvieron que cerrar, y otras muchas que se reconvirtieron a otros sectores y desaparecieron del sector juguete. Por lo tanto, ahora hay menos operadores, aunque el número continúa siendo importante y siguen produciendo para nuestros mercados, si bien es cierto que en menor cantidad. Creo que es importante destacar dos cosas.

Por un lado, sí, es importante analizar qué pasa con la producción, pero mirar a la China con la visión de antes de que solo es un lugar donde se producen juguetes, es un error actualmente. Porque su desarrollo doméstico es tan grande, que necesitamos mirar este mercado como una fuente de innovación, de creación y de desarrollo de conceptos y productos para nuestro mercado, algo que antes no se consideraba. Antes era el resto del mundo el que aportaba el ‘know-how’ y la innovación, y en China solo se producía. Ahora se están empezando a cambiar las tornas, y encuentras cada vez más empresas del sector que hacen cosas muy interesantes, y que, aunque seguramente necesitan adaptación para nuestros mercados, ya tienen conceptos de alto nivel. Además, una ventaja que tienen es que cualquier desarrollo tecnológico lo tienen a tocar, y con recursos de financiación no ilimitados, pero sí más accesibles que para nosotros.

Otro aspecto a tener en cuenta, desde el punto de vista europeo, es el exceso de burocracia y legislación que representa toda la operativa de importación en China. Esto crea barreras. Además, queremos las mismas condiciones y exigimos más con unos volúmenes inferiores, y ellos intentan adaptarse, pero se lo ponemos difícil, y también queremos mantener los precios pre pandemia, y resulta que ahora el transporte tarda el doble… al final son parte del engranaje, y también deberíamos mirarnos a nosotros y no solo poner el foco en la China.

En definitiva, la situación de la producción también es más compleja, y se necesita más gestión, más profesionalidad y más conocimiento.

Yo no solo hablaría de China, sino de Asia en general, y creo que el impacto está siendo inmediato y ya lo vemos en nuestros mercados. Solo hay que hacer una panorámica, no solo en el sector juguete, sino en muchos otros sectores para ver el impacto de la cultura asiática. Nunca habíamos tenido una oferta asiática como la que tenemos ahora, desde comida, moda, electrónica, hasta el propio juguete, con el anime y la cultura pop cada vez más presentes. Y no es solo un tema de IPs, sino también conceptos de desarrollo tecnológico, donde ellos son les reyes. Por ejemplo, en temas de robótica o STEAM, tienen muchas posibilidades de desarrollar muchas posibilidades. Por lo tanto, creo que el impacto no se dará a corto o largo plazo, sino que ya es inmediato y se está dando ahora.

Creo que la principal dificultad de fabricar en China es establecer una relación para conseguir una producción estable y constante, por lo que es necesaria una mínima implantación allí. Una cosa es hacer un pedido al año o cada dos años, y otra muy distinta es tener el centro de producción en China. Y no es solo un tema del idioma, sino también de las diferencias culturales, de entender los diferentes mercados, de entender los plazos, y de entender los materiales o el sistema de producción.

Otra dificultad, que ya he comentado anteriormente, es todo el tema burocrático y de certificados. Aquí la dificultad reside en saber gestionar todo este tema, y cada vez es más importante la interconexión cultural de los profesionales. En este sentido, cada vez hay más trabajadores chinos que hablan inglés e intentan entender nuestro mundo, y nosotros deberíamos hacer lo mismo. Aunque nos guste más o menos, se trata de una de las principales potencias mundiales, y en los últimos 40 años han hecho una evolución que ninguna otra civilización ha conseguido. Por lo tanto, hay que respetar a ese mercado, y sin esta visión la cooperación será complicada.

Creo que es más un tema comparativo. Hay que fijarse en lo que cuesta producir en un sitio y en otro, en la velocidad (aunque es cierto que existe el inconveniente de la logística y la distancia). Aunque claro, estamos hablando de un lugar donde hay un clúster importantísimo: si necesitas cualquier elemento electrónico, mejorar el packaging, lo que sea, todo lo tienes a mano. Además, cuentan con una industria con una experiencia ya importante. Así que se trata, sobre todo, de una comparativa de precios.

Sin tener números exactos, diría que sigue siendo bastante elevado. Es verdad que ha habido alguna deslocalización en categorías concretas, como muñecas o ciertos artículos de mucho volumen, pero diría que en general sigue siendo elevado el peso de la fabricación en China.

Depende mucho de la relación comercial que exista entre ambas partes y del volumen de negocio. Como decía antes, una cosa es hacer un pedido al año, y otra diferente es tener una estabilidad y contar con un centro de producción con una actividad constante. Esto último requiere de una relación directa y constante, ya sea a través de alguien que esté allí o de externalizar esta relación. Es cierto, también, que la distancia puede dificultar esta relación, y suele haber conflictos por problemas en la comunicación, ya que cuando vas una vez allí te dicen una cosa, pero después por mail quizá lo matizan y ya no es exactamente lo mismo. Esto puede pasar. Una vez más, la interpretación de las diferencias culturales es clave.

El papel de B2B ToyService

Al preguntar a Toni Viñas por el papel que desarrollan desde B2B ToyService en el contexto de las relaciones con el mercado chino, afirma: “Hacemos que las cosas pasen, que es muy importante porque al final es lo que queremos todos. Hacemos lo posible para que las cosas se lleven a cabo y se hagan como se necesita”. Además, el director de B2B ToyService señala también que “hay que tener en cuenta diferentes aspectos, ya que se necesitan diferentes suministros, y a veces se necesitan inputs en packagins, en otras ocasiones se necesita apoyo en la parte mecánica… nosotros ayudamos a agrupar todo esto, y también a certificar todos los test de laboratorio. Tenemos una comunicación directa y contamos con personal establecido en China. Nosotros no vamos 2, 3, 4 veces al año a China, sino que estamos los 365 días, 24 horas, sabiendo lo que pasa en cada momento”. Finalmente, Toni Viñas reconoce que “tras 30 años, contamos con una importante base de datos, con más de 3.000 empresas, agrupadas según el tipo de producto que fabrican, los líderes en cada segmento, quién dirige cada empresa, y sabemos perfectamente cómo y a quien dirigirnos en cada ocasión”, y añade que “además de este contacto y conocimiento sobre el mercado, también contamos con capacidad de producción propia, y hemos acabado siendo especialistas en diferentes ámbitos”.

Los retos que se presentan son importantes. Vuelvo a insistir en la necesidad de superar todas las barreras burocráticas y suavizar todos los procesos. Creo también en la importancia de entender la innovación y de combinar esta innovación con los dos mundos, porque ahora partimos de una situación más de igualdad. Antes todo iba de aquí para allá, pero ahora nos podemos retroalimentar. Así que es importante empezar a considerar la China como un mercado, ya que si en algún sitio está creciendo el juguete es allí, y si en algún sitio existen muchas empresas operando y muchas oportunidades es también allí. Así que es importante estar presentes en China. Nuestro mercado es cada vez más pequeño, los mercados maduros de la vieja Europa son cada vez más pequeños y con menos operadores. Cada vez hay más dificultades y, por lo tanto, o somos globales o no somos. Y ser global no es solo dirigirse a Europa, quizá hay que pensar un poco más en grande.