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INFORME ESPECIAL: GESTIÓN DE LA VENTA ONLINE

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www.licencias.com

entidades de información para operar la web), el modelo

de datos físico (distribución real de los datos en una base

de datos), y el diseño de las principales aplicaciones. En

este apartado también deberemos tener en cuenta su

adaptación a los

dispositivos móviles

, por ejemplo, ob-

teniendo una plataforma web que sea

responsive

, en un

contexto social marcado por el auge de su uso.

Podemos ver, pues, que el diseño y desarrollo de la tien-

da online no son una tarea fácil. Para conseguir una buena

interfaz debemos integrar en el proceso perfiles y capa-

cidades muy diversas. Diseñadores gráficos, expertos en

usabilidad, expertos en el negocio y desarrolladores… y

entre ellos poder conseguir un buen equilibrio entre el co-

nocimiento de la industria y los estándares de uso de las

tiendas online.

El ciclo de relación con el cliente: la

importancia de la fidelización

Aunque dentro de la cadena de valor de cualquier ne-

gocio la fidelización se encuentre al final del proceso, a

la hora de desarrollar desde cero nuestro canal de venta

online ya debemos pensar en “cómo gestionar las rela-

ciones con los clientes”, lo que el experto en gestión de

venta online Guillermo de Haro, llama CRM (

Customer

Relationship Management

). Así, el objetivo principal de

cualquier negocio online debe ser el de construir relacio-

nes rentables a largo plazo con los clientes, en las que se

genere un valor para el cliente y para la empresa. Es decir,

que el usuario que ya ha comprado repita, nos recomiende

y se convierta en fiel. Y, para ello, el experto nos habla de

un proceso “típico”, centrado en cinco aspectos:

1.

Captación:

hay que iniciar una primera fase

de relación con el consumidor que nunca ha

comprado antes en nuestra tienda, una parte imprescin-

dible, antes de hablar de fidelización.

2.

Satisfacción:

una vez el cliente ya ha realiza-

do su primera compra, deberemos satisfacer

sus demandas y nuestro servicio ha tenido que resolver

sus problemas y crearle un valor neto sobre el que sus-

tentar la relación.

3.

Interacción:

el siguiente paso se centra en

conseguir repetir la interacción, y para ello

necesitaremos datos del cliente. El marketing de permi-

so, el uso de bases de datos y la creatividad jugarán un

papel clave para “dar con la tecla que crea valor”. En este

punto, de Haro ejemplifica con “oportunidades personali-

zadas, recomendaciones o fechas señaladas”.

4.

Repetición:

una vez se ha interactuado en

una primera compra, hay que apoyar el pro-

ceso en la relación iniciada para impulsar una segunda

o tercera, a partir de la cual el consumidor se habitúe al

proceso y genere confianza en nuestra marca.

5.

Retención:

el último punto es crucial, ya que,

bajo el objetivo de convertirnos en la mejor

opción para nuestro usuario, debemos conseguir que el

coste del cambio no compense para el consumidor.

Nuestra relación con el cliente, así como su gestión, debe

ser definida como estrategia y cultura empresarial que

impacta en las decisiones de personas, procesos y tecno-

logía, diseñadas con el objetivo de construir una relación

duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y

satisfaciendo sus necesidades. Existen muchos motivos

para que un consumidor nos sea fiel, -sentimentales, de

eficacia económica, costumbre o simplemente contratos

de permanencia-, y para conseguirlo deberemos tener en

cuenta los procesos tradicionales de marketing, campa-

ñas, ventas y atención al cliente.

n

Es necesario adaptar la

web al formato móvil para

responder a la demanda

de los usuarios