Revista Licencias Actualidad nº76

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INFORME ESPECIAL: GESTIÓN DE LA VENTA ONLINE
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entidades de información para operar la web), el modelo
de datos físico (distribución real de los datos en una base
de datos), y el diseño de las principales aplicaciones. En
este apartado también deberemos tener en cuenta su
adaptación a los dispositivos móviles, por ejemplo, ob-
teniendo una plataforma web que sea responsive, en un
contexto social marcado por el auge de su uso.
Podemos ver, pues, que el diseño y desarrollo de la tien-
da online no son una tarea fácil. Para conseguir una buena
interfaz debemos integrar en el proceso perfiles y capa-
cidades muy diversas. Diseñadores gráficos, expertos en
usabilidad, expertos en el negocio y desarrolladores… y
entre ellos poder conseguir un buen equilibrio entre el co-
nocimiento de la industria y los estándares de uso de las
tiendas online.
El ciclo de relación con el cliente: la
importancia de la fidelización
Aunque dentro de la cadena de valor de cualquier ne-
gocio la fidelización se encuentre al final del proceso, a
la hora de desarrollar desde cero nuestro canal de venta
online ya debemos pensar en “cómo gestionar las rela-
ciones con los clientes”, lo que el experto en gestión de
venta online Guillermo de Haro, llama CRM (Customer
Relationship Management). Así, el objetivo principal de
cualquier negocio online debe ser el de construir relacio-
nes rentables a largo plazo con los clientes, en las que se
genere un valor para el cliente y para la empresa. Es decir,
que el usuario que ya ha comprado repita, nos recomiende
y se convierta en fiel. Y, para ello, el experto nos habla de
un proceso “típico”, centrado en cinco aspectos:
1. Captación: hay que iniciar una primera fase
de relación con el consumidor que nunca ha
comprado antes en nuestra tienda, una parte imprescin-
dible, antes de hablar de fidelización.
2. Satisfacción: una vez el cliente ya ha realiza-
do su primera compra, deberemos satisfacer
sus demandas y nuestro servicio ha tenido que resolver
sus problemas y crearle un valor neto sobre el que sus-
tentar la relación.
3. Interacción: el siguiente paso se centra en
conseguir repetir la interacción, y para ello
necesitaremos datos del cliente. El marketing de permi-
so, el uso de bases de datos y la creatividad jugarán un
papel clave para “dar con la tecla que crea valor”. En este
punto, de Haro ejemplifica con “oportunidades personali-
zadas, recomendaciones o fechas señaladas”.
4. Repetición: una vez se ha interactuado en
una primera compra, hay que apoyar el pro-
ceso en la relación iniciada para impulsar una segunda
o tercera, a partir de la cual el consumidor se habitúe al
proceso y genere confianza en nuestra marca.
5. Retención: el último punto es crucial, ya que,
bajo el objetivo de convertirnos en la mejor
opción para nuestro usuario, debemos conseguir que el
coste del cambio no compense para el consumidor.
Nuestra relación con el cliente, así como su gestión, debe
ser definida como estrategia y cultura empresarial que
impacta en las decisiones de personas, procesos y tecno-
logía, diseñadas con el objetivo de construir una relación
duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades. Existen muchos motivos
para que un consumidor nos sea fiel, -sentimentales, de
eficacia económica, costumbre o simplemente contratos
de permanencia-, y para conseguirlo deberemos tener en
cuenta los procesos tradicionales de marketing, campa-
ñas, ventas y atención al cliente. n
Es necesario adaptar la
web al formato móvil para
responder a la demanda
de los usuarios