51 / 96
ANÁLISIS DEL LICENSING
www.licenciasactualidad.com|
49
propone un fin, y es ahí donde debemos estar atentos para
identificar las alertas que pueden hacer pensar que una li-
cencia este llegando a su fin, o a identificar “falsas alarmas”
de una muerte prematura, tal vez anunciada.
El ciclo de vida de una licencia pasa por diferentes fases
hasta su declive y en cada una debemos identificar la clave
para seguir, acelerar, desacelerar o parar en seco.
La fase de introducción
es la que más ilusión y expecta-
tivas genera. En esta fase de ceguera pasajera suele pasar a
que se apueste todo al rojo, y esto hace que en fases poste-
riores, aunque la marca funcione adecuadamente y siga su
curso “normal”, la saturación de stock, las posteriores liqui-
daciones tempranas de mercancía por la necesidad de teso-
rería, así como otras acciones desesperadas hacen que casi
todavía en el inicio del ciclo de vida se genere cierta aversión
para esa licencia. Para ese licenciatario la propiedad casi ha
llegado a su fin.
También suele pasar que nos afecte el síndrome del “gurú”,
el ver una licencia antes de tiempo, ser estandarte de unmo-
vimiento en pro de una licencia que solo él ha visto, auspicia-
do por un
licensor
ávido de cerrar una venta en un momento
donde la temperatura está en su punto.
La fase de crecimiento,
y en el caso de las licencias
TOP, es la fase que a todos nos gusta pilotar. Es el punto
de equilibrio entre las tres realidades antes mencionadas. Es
aquí donde la euforia se desborda y cometemos locuras por
amor. Es la fase del desfase, la de abarcar cuanto más me-
jor. Se produce una fusión especial entre licensee y distribui-
dor con el fin de conseguir el objetivo de ventas de ese año,
la regla de Pareto se queda corta, no hay otra licencia en el
portfolio. Las consecuencias ya las sabemos, lineales llenos
sin sentido, calidades y diseños que dejanmucho que desear,
producto en feriantes varios, promociones en supermercado
de colchas y vasos, y otras tantas situaciones surrealistas.
El
licensor
por su parte amplifica este estado incremen-
tando el número de licenciatarios, con la excusa de que hay
mercado y posibilidades. Se aprueban todo tipo de produc-
tos, no hay filtro, todo vale. Este escenario suele pasar tam-
bién en su fase de madurez.
El final, ya se sabe. El estado de euforia llega a su fin y
la resaca pasa factura, el distribuidor deja de comprar y la
licencia acorta su vida debido a una indigestión, quizás esta
sea la explicación más razonable pero como he dicho, aquí
no hay matemáticas ni modelos de previsión oficiales.
La fase de madurez.
Es la fase en la que una buena ges-
tión de medios por parte del licensor y una óptima implan-
tación en el punto de venta, además de una buena introduc-
ción coordinada de producto, pueden hacer que la licencia
se mantenga por más tiempo. No obstante, existen factores
más importantes que hacen que esto no sea suficiente, como
la gran proliferación de marcas y contenidos que compiten
cada año por el mismo segmento.
De este avispero de marcas suele pasar que alguna de
ellas llegue a encajar en nuestro público objetivo, y que de
repente hace que salgamos de ese piloto automático en el
que estábamos y nos hace ponernos en alerta. La idea es
identificar estos momentos para desinvertir por una parte
y volver a invertir por otra; y lo curioso de este escenario es
que muchas veces es provocado por el licensor.
La fase de declive
debería llegar tarde o nunca, y que po-
damos convertir esa marca en un clásico que perdure en el
tiempo. Actualmente, pocas marcas se convierten en clá-
sicos ya que no se dan las circunstancias para ello. El nue-
vo escenario digital y las nuevas pautas de consumo hacen
incluso que los propios clásicos sean desconocidos por las
nuevas generaciones de consumidores.
Esta fase es la de desinversión paulatina para que el “sa-
les-off” no sea un problema, si no un colchón para liquidar el
producto sobrante en sectores secundarios.
Conclusiones
Desde el punto de vista del licenciatario, no hay recetas.
No podemos pensar que todo funciona igual y que la expe-
riencia tiene un grado. Quizás la experiencia sí tenga impor-
tancia pero no para replicar modelos o acciones, sino para
poder ayudar a entender mejor ciertas situaciones. Lo más
importante es la información, saber manejar toda la que ten-
gamos a mano (interna y externa) y usar un elevado grado
de lógica para tomar decisiones. Sobre todo no deberíamos
tomarlas a solas. Marketing, comercial y gerencia deberían
tener implicación en las decisiones clave alrededor del ciclo
de vida de las licencias o de los productos licenciados.
n