La originalidad marca la diferencia

Benito López acumula una amplia experiencia en el sector, en el que su familia, a través de la empresa Poligas, ha diseñado, construido, alquilado, vendido y gestionado diversas estaciones de servicio. Esa "hiperactividad" hace muy interesante compartir su opinión sobre una actividad que conoce desde múltiples puntos de vista.

Poligas es una empresa familiar integrada por cuatro componentes volcados en la actividad de la compañía. Cada uno tiene asignada su área de responsabilidad y gestión: “la Dirección corresponde a nuestros padres: Antonio López y Antonia Sánchez. Mi hermana Valle es la responsable del Departamento de Administración de la empresa, mientras que el Área de Producción me corresponde a mí”, explica nuestro interlocutor.

A pesar de su juventud, cuenta con 49 años, Benito López ha vivido la evolución de la actividad gracias a la inquietud de su padre, Antonio López Gómez, quien “a finales de la década de los 60 y principios de los años 70 adquirió un terreno y posteriormente solicitó una licencia para construir una gasolinera en la localidad de Arquillos (Jaén)”. Aquel fue el primer intento de poner en marcha una estación de servicio, un objetivo que Antonio López no abandonó hasta alcanzarlo.

A pesar de sus intenciones, “este proyecto no se llegó a concretar por la tardanza en la concesión de permisos”. Pero el progenitor de nuestro protagonista no abandonó la idea mientras el volumen de su empresa -dedicada al movimiento de tierras- fue creciendo. Así que decidió vender el terreno antes de poder materializar sus planes, aunque ‘la cercanía’ de su actividad empresarial al sector de las estaciones de servicio “hizo que siempre tuviera en mente la puesta en marcha de una estación de servicio, algo que no logró hasta 1989, cuando construimos y gestionamos nuestra primera gasolinera en Lorca (Murcia), que fue vendida unos años después”.

Esta forma de actuar demuestra que la familia López no se deja llevar por el sentimentalismo, tan importante en muchas ocasiones, pero con innegables riesgos si limita las decisiones empresariales.

Benito López -quien destaca el apoyo prestado por su mujer, Esther Abril, quien desempeña tareas en el Departamento de Administración de Poligas- afirma que “si volviéramos a construir hoy aquella gasolinera, aplicaríamos la experiencia de estos años, ya que en cada nueva estación añades soluciones a algún error cometido en las anteriores, innovas buscando una mejor y más eficiente estación. Eso es lo que hacemos en las nuevas estaciones de servicio que construimos: estudiamos el entorno, el tipo medio de usuario y adecuamos el diseño y funcionalidad según la tipología de los clientes de la zona en la que se va a ubicar”.

Una historia de éxitos

Las casi tres décadas que la familia López ha transitado por el sector de las estaciones de servicio convierten su experiencia en una muestra de la evolución de una actividad que sigue enfrentándose a continuos retos.

Benito López enumera las diversas instalaciones puestas en marcha por su familia en estos años. “La primera que construimos y gestionamos nosotros mismos fue en 1989, en Lorca (Murcia). En principio iba a ser abanderada por Texaco/Dyneff, pero finalmente se tomó la decisión de que fuera ‘blanca’, convirtiéndose en una de las primeras a nivel nacional que operó bajo esta figura. Unos años después la vendimos”, explica.

La segunda estación de servicio fue construida en la autovía A-7 en Vera (Almería), en 1993. “Esta gasolinera -aun teniendo ofertas de Repsol y Cepsa- se mantuvo como ‘blanca’. También fue vendida, en este caso en 1998.

La tercera gasolinera se puso en marcha en Alberic (Valencia), en 1999. En la actualidad “sigue siendo de nuestra propiedad, aunque está abanderada por Cepsa, que se encarga de la gestión”, explica López, quien pasa a detallar cuál fue la cuarta estación de servicio, inaugura en el año 2000 en la localidad alicantina de Sax. Esta gasolinera tendría que haber sido la tercera impulsada por Poligas, pero los continuos retrasos administrativos dilataron su puesta en marcha. “Ésta es un ejemplo del buen hacer y paciencia de nuestro padre para conseguirla. Cualquier otro, en esa situación, hubiese abandonado, pero él no lo hizo”, declara con orgullo Benito López.

El usuario, en el centro de las decisiones

“Ya en esta estación empezamos a desmarcarnos de lo clásico, a darle otro aire al diseño de una gasolinera: buscamos mejorar y sorprender sutilmente al cliente; aplicamos conceptos que pasan desapercibidos pero que están y mejoran la experiencia del cliente en la estación: desde la distancia entre isletas, a la anchura y altura de las mismas, hasta la construcción de una marquesina sin pilares que la sujetara, y que -por sus cotas- ofrecía una perspectiva diferente al entrar a la gasolinera”, que en la actualidad está abanderada por Repsol, operadora que se encarga también de su gestión, “aunque sigue siendo de nuestra propiedad”.

Las tres siguientes estaciones de servicio controladas por la familia López (que ocuparían el quinto, sexto y séptimo lugar en orden cronológico dentro de su trayectoria empresarial en el sector) “son propiedad de Repsol, tomando nosotros la gestión”. Se trata de instalaciones que se encuentran en Murcia y que, tras ser sometidas a diversas obras de mejoras y, en algún caso a reformas integrales, mejoraron sus números. “Con ellas conseguimos dos veces consecutivas ser primeros en el programa Horizonte 2005 de Repsol”, afirma con satisfacción nuestro interlocutor.

“La octava”, continúa, “se encuentra en la autovía A-23, en la salida de Caminreal (Teruel), un punto estratégico ubicado en una importante ruta hacia Francia. Fue construida en 2009 y está abanderada por Cepsa, que se encarga de su gestión”. Durante la negociación “se llegó a un acuerdo para que la otra parte construyera junto a la estación un hotel restaurante, de casi mil metros cuadrados de superficie, y que entró en funcionamiento pocos meses después de la estación”, nos explica Benito.

“La novena que construimos también está en la A-23, en este caso en la salida de Villafranca del Campo (Teruel), pero diseñada y orientada al transporte pesado por carretera. Una de sus peculiaridades es que tiene una marquesina de 46 metros de longitud. Además, cuenta con una tienda de 180 metros cuadrados de superficie. Tiene siete isletas: dos para turismos y cinco para suministrar por ambos lados a vehículos pesados gracias a sus surtidores de gran caudal. Dispone de más 50 mil metros cuadrados donde poder estacionar, además de un restaurante con cerca de mil metros cuadrados. Todo en ella está orientado a satisfacer las necesidades de los clientes”, subraya López, quien añade que el abanderamiento de esta gasolinera se cerró con Valcarce, aunque antes de ser inaugurada fue vendida a un empresario del sector, quien mantuvo el acuerdo con la compañía leonesa, mientras que el restaurante “fue arrendando a unos profesionales del sector de la restauración muy conocidos en la zona”.

Finalmente, la décima gasolinera de la familia fue construida entre finales de 2015 y principios del pasado año en la ciudad de Murcia. “En ésta rompemos esquemas y tradiciones en cuanto a diseño. En ella aplicamos la experiencia obtenida estos años atrás, tanto en el diseño general como en la construcción de sus elementos. Buscamos diferenciarnos aún más: innovar con servicios de pago novedosos, tener más amplitud para ofrecer mayor comodidad de nuestros clientes y apostamos por una marquesina diferente a lo convencional, consiguiendo que algo verdaderamente difícil parezca extremadamente sencillo”, afirma con satisfacción.

En la actualidad Poligas gestiona su estación de servicio en Murcia, la última de las diez construidas por la compañía. “En esta gasolinera hemos volcado nuestra experiencia corrigiendo detalles, mejorando las instalaciones. Un ejemplo de este cuidado es que en el movimiento de tierras se han utilizado capas de diferentes materiales y espesores para contrarrestar los movimientos de asentamiento y vibración. En cuanto a instalación mecánica, se han cumplido sobradamente la ITC IP04 y, con vistas al futuro, se han aplicado soluciones propias”.

“Al estar situada en un entorno urbano, (cerca del centro de la ciudad de Murcia), queríamos que el concepto visual fuese muy innovador, más ‘moderno’, por lo que optamos por crear un entorno minimalista y diáfano, en el cual predominan nuestros colores corporativos: el blanco y el fucsia. El elemento principal de esta construcción es su marquesina geotextil, que no deja indiferente a nadie”.

Ubicada junto a la Nueva Ciudad de la Justicia de la capital murciana, y colindante con un Mercadona y una tienda de Media Markt, la estación de servicio de Poligas ocupa una parcela de 2.500 metros cuadrados, de los que la marquesina ocupa unos 630. El edificio que alberga la tienda y la oficina tiene 150 metros cuadrados, mientras que la zona dedicada al lavado de vehículos cuenta con 960. Esta última construcción es un lavadero manual, tanto del interior como del exterior de vehículos, sin cita previa y cuyos operarios realizan la limpieza de cada coche en unos 12 minutos.

La estación también dispone de un servicio de alquiler de vehículos, ofrecido por una importante empresa murciana del sector. Además, desde hace unas semanas los usuarios que lo necesiten pueden cambiar sus botellas de butano. Y como la norma de la casa es ofrecer algo diferente a los clientes, aún se está perfilando qué tipo de tienda se instalará en el espacio reservada para ella. La idea es ofrecer una experiencia de uso que se salga de lo habitual.

Benito López nos explica que las marquesinas geotextiles que cubren gran parte de la superficie de la parcela ‘supusieron un reto constructivo debido a las largas distancias entre apoyos, lo que comprometía la resistencia del material, por lo que se hicieron múltiples pruebas de diseño y de materiales hasta dar con los adecuados’. Antes de afrontar la instalación definitiva, se construyó una maqueta a escala 1/10 que fue sometida a “toda clase de pruebas de esfuerzo: resistencia y rigidez, carga estática, carga dinámica (súbita, de choque libre, de choque forzado), esfuerzos en tracción, compresión, cortadura, momentos, flexión, torsión, esfuerzos variables, compuestos, alargamientos, fuego, viento, lluvia, resistencia a rayos UVA, resistencia a bacterias, etcétera”.

El objetivo de estas exhaustivas pruebas era confirmar que el diseño y el material escogidos permitían diseñar una pista de repostaje “totalmente diáfana, permitiéndonos así ubicar las isletas a las distancias más convenientes unas de otras. Además, nos permitía liberarnos de la obligación de poner isletas en el lugar en el que los cálculos sugerían que debería ir un pilar y su correspondiente zapata. Todo ello, además de mejorar la circulación, nos dio otras posibilidades relacionadas con la instalación mecánica”.

La pista de repostaje cuenta con seis calles para suministro, dos de las cuales están preparadas para suministrar un caudal de 45/80 litros. En cuanto a los surtidores, disponen de medios de pago automatizados, y también emiten tiques y de facturas. Además, disponen de “una gran pantalla de 17 pulgadas en HD y audio multimedia en el mismo cabezal, lo que permite visualizar promociones y/o publicidad con distintas opciones. Un ejemplo: según qué tipo de combustible elige el cliente, se visualiza un anuncio vinculado a este tipo de carburante. Y mientras no se descuelga el boquerel, se puede ofrecer cualquier tipo de información”.

Poligas eligió a Tokheim para que se encargara de la instalación mecánica, los surtidores y el sistema informático. En opinión de Benito López, si se opta por varios proveedores para partidas tan sensibles como las señaladas y surge un problema “unos y otros se echan las culpas, mientras tú sufres las consecuencias”. Escoger un único suministrador hace que sea el encargado de dar respuesta a las posibles incidencias que puedan surgir. “Es él quien debe dar solución y respuesta lo más rápidamente posible, y así no es necesario coordinar a varias empresas, con lo complejo que en ocasiones es determinar la causa del problema”. Esta forma de actuar, la de seleccionar a un único proveedor, tiene -además de ventajas económicas- otras operativas, puesto que se reduce el tiempo de respuesta, al no ser necesario coordinar a varias empresas.

En Poligas “facilitamos al cliente todo lo que podemos la operativa habitual que se lleva a cabo en una estación de servicio. Intentamos que se sienta cómodo, que cuente con espacio suficiente, que sea atendido con rapidez y seguridad. Ofrecemos servicio atendido, ya que en una ciudad casi todos los clientes tienen prisa. Los usuarios de las estaciones de servicio en autovías son diferentes, por lo que sus necesidades son distintas”, explica Benito López, quien subraya que “cada gasolinera tiene que adaptarse a las necesidades de los usuarios de su zona de influencia”.

Esa adaptación a las necesidades de los usuarios queda demostrada en los distintos modos de pago que Poligas pone a su alcance. “En nuestra gasolinera los clientes pueden abonar el repostaje introduciendo una tarjeta bancaria en el mismo surtidor, solicitar una factura simplificada o completa. En cambio, si prefieren abonarlo de forma tradicional, nuestro punto de pago está en la misma pista de repostaje, ofreciendo así mayor rapidez. Hay que tener en cuenta que hay personas mayores que no están acostumbradas a las nuevas tecnologías, o minusválidos que requieren de ayuda. A todos ellos les damos respuesta”, afirma con rotundidad.

Otra de las novedades que ofrece Poligas, (“y en esto somos pioneros en Murcia”) es la posibilidad de realizar el pago sin tener que llevar efectivo ni tarjeta, sino mediante el reconocimiento de matrícula. El sistema reconoce al usuario y al vehículo, cuyo combustible el sistema conoce, lo que impide que se produzca un error a la hora de llenar el depósito. También es posible utilizar una App gratuita que permite visualizar al instante la cuantía del suministro, así como el vehículo repostado, “una información valiosa para empresas con varios vehículos”, puesto que así se puede controlar el consumo de cada uno de ellos. “Los clientes que utilizan este sistema están encantados y lo asumen como una innovación tecnológica que ofrece seguridad, rapidez y eficacia. Todo ello redunda en una mejora de la experiencia de uso de una actividad, no lo olvidemos, que es obligatoria: la visita a una estación de servicio”. Como resumen, López afirma que “aunamos los métodos tradicionales con la vanguardia de las nuevas tecnologías para satisfacer a todos los clientes”.

Las redes sociales, cada vez más relevantes

En el número de julio-agosto de 2015 de Estaciones de Servicio publicamos un reportaje sobre la incidencia que las redes sociales tienen en la relación que las estaciones de servicio mantienen con sus usuarios. Más de dos años después, estos canales de comunicación son cada vez más tenidos en cuenta por empresas del sector.

Benito López considera que “las redes sociales abren una nueva forma de interacción con los clientes, permiten conocer su ‘feedback’ en tiempo real. Son herramientas muy valiosas, y un modo de dar a conocer la empresa y de compartir, de una forma diferente a la tradicional, la opinión que los clientes tienen de ti. Es el ‘boca a boca’ de antaño elevado a la enésima potencia por el alcance que pueden tener estas herramientas”.

“Las redes sociales”, continúa, “nos dan la oportunidad de darnos a conocer, de escuchar los comentarios de nuestros usuarios, y de mostrarnos cercanos. Pero, además, con esta información podemos segmentar campañas promocionales o iniciativas de otro tipo para el tipo de cliente objetivo, logrando así ser más efectivo utilizando recursos propios”.

Las nuevas tecnologías están cambiando muchos de nuestros hábitos, y las estaciones de servicio “debemos subirnos a ese tren y -a ser posible- no en el vagón de cola, de no hacerlo corremos el riesgo de quedarnos desfasados. Los clientes quieren ser escuchados y utilizan estos nuevos medios a modo de altavoz. Todo esto ha modificado por completo la relación empresa-cliente existente hasta hace poco”.

En Poligas “utilizamos en mayor medida Facebook por ser la red social de mayor calado. A través de ella nos relacionamos con nuestros clientes, mientras que Twitter es un canal más profesional. En mi caso concreto, es el canal a través del cual mantengo una relación más directa con personas y empresas de nuestro sector”.

Las noticias, proyectos e iniciativas relacionadas con la movilidad del futuro abren interrogantes en un sector que, desde hace más de un siglo, ha sido el encargado de alimentar los vehículos que han trasladado personas y mercancías por las carreteras de todo el mundo.

A pesar de que muchos actores, particularmente de la industria de la automoción, pero también entidades municipales y supranacionales, entre otros, visualizan un futuro eléctrico, lo cierto es que los mimbres necesarios para generalizar el uso de vehículos eléctricos, en sus múltiples variables, no son lo suficientemente fuertes como para poder dar el salto, a corto y medio plazo, a esa supuesta Arcadia.

Sobre este asunto, López vuelve a recordar que cada estación de servicio ‘es un mundo’. La ubicación, en este sentido, es determinante, puesto que “no es lo mismo una estación de servicio urbana que una de autovía”. El espacio disponible también es un factor relevante, ya que “en ciudad la superficie de las gasolineras suele ser limitado y el tiempo de recarga de las baterías de un vehículo eléctrico provocaría retrasos y hasta situaciones de colapso”.

“Al cliente”, continúa, “hay que darle opciones y alternativas mientras dura esa carga, por lo que los centros comerciales nos ganarían la partida; no obstante, en vías interurbanas sería necesario contar con una red de recarga suficientemente capilar como para atender a este tipo de vehículos, cuya autonomía es corta. Además, hay menos problemas de espacio y existe la posibilidad de ofrecer servicios alternativos, como restaurantes, por ejemplo. De todas formas, todo esto irá cambiando según vaya avanzando la tecnología de cargas súper rápidas”, augura.

“Otra oferta alternativa es el GLP; a priori es la que mejor colocada está para llegar a un mayor número de clientes. Además, la instalación de surtidores de autogas no es complicada”, agrega López, quien considera que el hidrógeno “tiene mucho futuro. Habrá que esperar a que la tecnología avance para convertirlo en una opción viable y masiva, porque desde el punto de vista medioambiental es muy interesante, ya que los tubos de escape emitirían agua”.

Por todo ello, López estima que, “de momento, desbancar a los combustibles fósiles es complicado. Llevamos muchos años con ellos, están presentes en casi cualquier objeto que tocamos o vemos; además, los vehículos son cada vez más eficientes. Por otra parte, los vehículos eléctricos consumen más recursos durante su fabricación y hay que ver cómo se genera la electricidad, porque si es en una central térmica de carbón, el resultado para el entorno es muy negativo. En todo caso, los combustibles alternativos irán ganado cuota, pero desbancar a los derivados del petróleo no se logrará mañana”, apostilla.

Benito López considera que una estación de servicio que pretenda convertirse en un referente en su entorno “debe convertirse en ‘el punto’, en el lugar en el que el cliente debe encontrar productos y servicios que cubran sus necesidades”.

Para poder lograr este objetivo, es necesario aunar muchos factores: la ubicación, las instalaciones, la oferta de productos y servicios, entre otros. “Quizás nuestras mayores ventajas sean contar con fáciles accesos, que podemos comercializar multitud de productos en un horario muy amplio y, a la vez, ofrecer productos y servicios para los vehículos, desde carburante al lavado, pasando por accesorios. No todos pueden decir lo mismo”.

En este sentido, López rememora una anécdota: “Recuerdo hace varios años, un 24 de diciembre, cuando a las diez de la noche un cliente entró en nuestra tienda y nos preguntó si teníamos caviar, ya que había olvidado comprarlo y en su casa contaban con él. Mi respuesta fue, ¿de cuál quieres, negro o rojo? Desde entonces, pasó a ser un cliente fijo”.