Sorli, la apuesta por un modelo definitorio

Este es el caso de Sorli, una cadena de establecimientos de alimentación implantada en Catalunya desde hace casi cien años que está dando un vuelco a su modelo comercial con actuaciones muy diversas que implican de manera transversal a todos los departamentos de la empresa. Como responsable de las intervenciones arquitectónicas necesarias para consolidar la imagen y mejorar la satisfacción por la experiencia de compra de los consumidores en el interior de los establecimientos de la cadena, el departamento técnico de Sorli es una pieza esencial en todo el engranaje. Jofre Poch, arquitecto y director de este departamento, recibió a AFL en las instalaciones generales que la firma tiene en Montmeló (Barcelona) y nos explicó cuál es el papel que está interpretando la arquitectura en esta transformación de su modelo comercial.

Sorli, desde sus inicios como un colmado de alimentos hasta la cadena de establecimientos que es en la actualidad, ha sido siempre una referencia en el mercado de alimentación de calidad. Su ADN es el producto fresco, sobre todo la fruta y la verdura. “Como toda empresa familiar, algunos principios son irrenunciables, como la manera de crear compromiso con un cliente muy fidelizado, acostumbrado a encontrar fruta siempre fresca. En nuestro sector, en lo que respecta al posicionamiento en este aspecto, estamos claramente por encima de la media, con una cuota del mercado del 13%, teniendo en cuenta que un 8% ya es considerado como un buen resultado. Comprar fruta y verdura en su punto de maduración preciso implica hacerlo con una fecha de caducidad más próxima, con lo que entramos en un rueda de calidad y riesgo. Esta es nuestra apuesta de valor, pero con una oferta que el cliente percibe como mejor”, afirma Jofre Poch, director técnico de Sorli.

Jofre Poch, director técnico de Sorli, y Joan-Lluís Zamora, director de AFL. Foto: AFL.

Sin dar la espalda a estos principios fundacionales, Sorli se ha adaptado a los nuevos hábitos de compra de un nuevo tipo de consumidor, que dispone de poco tiempo. Este consumidor busca comprar, en tiendas cercanas a su domicilio o lugar de trabajo, productos que sean saludables y que se puedan preparar rápido sin casi preparación. La oferta de establecimientos con la que cuenta en la actualidad el grupo —marcas SuperSorli, SorliNyam, SorliGo…— responde a las necesidades de una sociedad cambiante, “no somos más que un amplificador de las propias tendencias del mercado, casi una consecuencia de lo que está por venir”, afirma Poch.

En 2015 se emprendió un cambio importante del cambio de modelo de comercial de Sorli que implicó a todos los departamentos de la empresa, con la incorporación de nuevos directivos y la profesionalización de toda la cadena de dirección. También cambió la imagen corporativa, la empresa pasó a denominarse Sorli, en lugar de SorliDiscau, como era conocida hasta entonces. Este nuevo nombre dio paso a un nuevo logotipo y nuevos colores identificativos que paulatinamente se irán incorporando a todas las tiendas del grupo pendientes de remodelación.

“Sorli decidió darle la vuelta a todo, con un replanteamiento total y dando inicio a una nueva etapa. Estamos hablando de una empresa familiar, pero que a la vez es una gran empresa, por lo que compartimos también las ventajas y desventajas de ambas. En estos casos es imprescindible profesionalizar los departamentos y la gestión para establecer la trazabilidad de todo lo que sucede en una gran empresa”, explica JofrePoch.

Estos cambios se hicieron también extensivos al departamento técnico de obras y fue el momento en el que Jofre Poch llegó a Sorli, en 2015. Su papel en la transformación de Sorli es esencial ya que “todo lo que implica que las tiendas ya existentes se incorporen al siglo XXI, las soluciones constructivas, técnicas y energéticas, recaen sobre el departamento técnico de obras que debe materializar la arquitectura que da soporte a nuestra actividad comercial”.

Sorli, un modelo de negocio evolutivo

Sorli tiene una historia casi centenaria. En 1923, Francesc Sorli abrió un colmado en el barrio del Poblenou de Barcelona. Casi 50 años después, en 1970, Jordi Sorli, hijo menor del fundador, inauguró el primer supermercado del grupo, también en Barcelona. A partir de ese momento, la empresa inició un crecimiento constante, llegando a tener más de 40 supermercados en los años 80.

Durante los años 90, la cadena de supermercados SorliDiscau se mantuvo como referente en el mercado catalán. En 2002 se hizo una gran inversión en una nueva plataforma logística en Granollers – Montmeló (Barcelona), con una superficie de 20.000 m2, desde la que se gestiona conjuntamente el producto seco y refrigerado, además de acoger las oficinas centrales de la empresa.

La evolución de Sorli dio un nuevo paso en 2016, con el desarrollo de un nuevo modelo comercial que tiene como objetivo aportar soluciones al cliente y distribuir los productos dentro de los supermercados en función de las necesidades específicas del consumidor.

Hoy, Sorli es una empresa familiar pero con mentalidad de gran empresa, con capital cien por cien catalán. La firma está dirigida por Anna Sorli, hija de Jordi Sorli, y Josep Figueras, director general, y cuenta con:

• 107 supermercados
• 6 tiendas Sorlinyam
• 3 gasolineras SorliGo
• 2 centros deportivos y de salud
• 10 restaurantes y cafeterías
• 1 centro Sorli Emocions, centro comercial exclusivo que incluye un hotel de cuatro estrellas.

Por ahora, a tenor de las opiniones de los clientes externos e internos, los resultados de esta apuesta están superando las expectativas. El cliente fidelizado está aceptando y valorando positivamente la transformación hacia este nuevo modelo de servicio y de arquitectura. Pero para los responsables del departamento técnico, la opinión del cliente interno, del trabajador de Sorli, también es muy importante: “Cerca de 1.800 personas trabajan en nuestras tiendas, y son su cara visible. El propio cliente interno que está al frente de cada establecimiento nos reclama a diario la intervención arquitectónica en su tienda. Aunque somos una gran empresa, este proyecto compartido se vive de manera muy familiar, todos queremos conseguir unos mismos objetivos y creemos en ello. Estamos en la buena dirección porque las tiendas que ya han transformado su ambiente están teniendo, como promedio, unos porcentajes de crecimiento en facturación por encima de los dos dígitos, con respecto a su situación antes de la intervención”.

La transformación arquitectónica de los supermercados de la cadena Sorli se inició por el establecimeinto de Premià de Mar.

La prueba piloto de la transformación arquitectónica se llevó a cabo en el supermercado de Premià de Mar (Barcelona), el buque insignia de la empresa, una tienda con una sala de ventas de 1.800 metros cuadrados. En el primer año se ejecutaron cuatro transformaciones más en ubicaciones distintas y en la actualidad se llevan a cabo entre 17 y 23 renovaciones arquitectónicas al año.

Una transformación de modelo comercial de tal envergadura en una empresa atañe a diferentes departamentos y especialmente al Departamento Técnico. Todo se interrelaciona. En el caso de Sorli, el cambio de modelo implica hacer más cómoda y viva la experiencia de compra del consumidor y para que se sienta a gusto en nuestras tiendas se emprenden cambios como la iluminación interior de los establecimientos, la presentación de los productos en los estantes, la anchura de los pasillos, el material de los carros de la compra, el ruido que pueden generar las ruedas de estos carros al recorrer el pavimento… Ha habido muchos aspectos implicados que no se han dejado al azar.

En los nuevos establecimientos, tiendas con mayor confort visual y acústico, y estéticamente agradables, se están empleando materiales más nobles como la madera, techos de fibra para mejorar la absorción acústica y estanterías de acero en bruto para dotar al ambiente de mayor naturalidad. “La combinación de estos materiales y de productos de consumo alimentario de gran calidad dan como resultado un concepto de tienda que está encajando muy bien y que el público valora en conjunto muy positivamente”, afirma JofrePoch.

Sorli ha cambiado su modelo comercial para hacer más cómoda y viva la experiencia de compra del consumidor. Intervenciones como el cambio en la iluminación interior contribuyen a que el consumidor se siente más a gusto en las tiendas del grupo.

Todos estos elementos se deben reflejar también en el propio envoltorio de los establecimientos, que son sus fachadas. Si las fachadas de vidrio se asociaban tradicionalmente a edificios representativos, en el ámbito del ‘retail’ la situación ha dado un vuelco. Antes el arquitecto al servicio del cliente comercial tenía como único interlocutor a su cliente, pero ahora debe hablar con los responsables de marketing de la empresa, los de mantenimiento o los responsables municipales de urbanismo. El arquitecto se ha situado de lleno en la cadena de valor como un proveedor más. La arquitectura ha pasado a ser el envase de todo el contenido comercial, a sabiendas que su valor añadido es casi tan importante como el contenido. El arquitecto tenía hasta hace poco un escaso ‘feed-back de la realidad’ y ahora ha bajado de su pedestal pero, al mismo tiempo, enriquecer extraordinariamente su labor. Cada vez se tiene más en cuenta en la ambientación arquitectónica a los usuarios del edificio.

“Nos hemos de acostumbrar a escuchar a aquellos a quien antes no solíamos atender, porque son los que al final viven las consecuencias de nuestras buenas o malas decisiones. Nuestro negocio se basa en la percepción que el cliente comprador tiene de nosotros y con la arquitectura ocurre lo mismo. Si hay que otorgar un carácter diferencial y singular a la arquitectura que se está haciendo, se deben aportar unas soluciones concretas a determinadas demandas. A pesar de que previamente se puedan plantear estudios de mercado, la mayor parte de las certezas se revelan cuando las intervenciones ya están hechas y se observa su comportamiento e interacción con la realidad diaria. El feed-back real se extrae de la opinión de la gente que está comprando a diario. Todo esto es lo que al final se debe poner en la balanza del diseño arquitectónico. Tenemos que dirigirnos a satisfacer al 80 o 90 % de nuestro cliente potencial. No podemos focalizarnos en satisfacer la necesidad de unos pocos individuos entre un millón, aunque seguro que también tiene su mercado. Todo el mundo comercial quiere ser diferente y reconocible, y este principio generador es lo que nos lleva donde estamos ahora; si el mercado le ofrece a alguien la opción de escoger, lo hace sin dudar”.

Apuesta de valor

La política de Sorli no es solo ofrecer productos alimentarios y que el consumidor pueda cubrir una necesidad comprando en un supermercado, sino aportar valor en cada uno de los lugares donde se implanta. En ocasiones, los municipios tienen unas necesidades a cubriri pero que no pueden emprender las inversiones para satisfacerlas porque están orientados a necesidades más básicas; son pues necesarias iniciativas conjuntas de capital público y privado para emprender según qué proyectos que aportan valor a todo el municipio. Sorli es especialmente sensible a estas necesidades locales. “Cuando desde algún ayuntamiento se nos hace una propuesta de implantación, observamos también cuáles son las necesidades que tiene ese municipio y cómo desde Sorli podemos completar la propia oferta del supermercado con algo que aporte valor al propio barrio o pueblo. Así, con este planteamiento surgió en Vilassar de Dalt el establecimiento Emocions, en un espacio singular con una ubicación privilegiada. Este establecimiento mixto de actividades ha generado un polo de atracción del que el municipio también se beneficia. No se trata de atraer solo a los clientes que van a comprar sus alimentos, sino también a todos aquellos que buscan una oferta adicional”, explica Poch.

Con estas apuestas de valor añadido para municipios, el grupo se ha introducido en otros sectores de actividad económica, como la hostelería o los centros de deporte y salud. Estos negocios generan estructuras de gestión propias, diferentes a los que Sorli estaba acostumbrada.

Tienda de Sorli en un local ya existente.

A pesar de que el equipo técnico de Sorli cuenta con varios arquitectos, como el propio Jofre Poch, y arquitectos técnicos, la mayoría de trabajos en este ámbito se encargan a colaboradores externos. El concepto inicial de cada tienda se trabaja desde Sorli. Una vez se ha establecido el ‘lay-out’ básico, se pasa a la etapa de creación y desarrollo de cada proyecto. En actuaciones en locales ya existentes, el 90% de lo que se desarrolla en el proyecto se basa prácticamente en aspectos propios de ingeniería, que aportan una visión más técnica y legal en su una aproximación al hecho constructivo.

Otro escenario distinto es el de una nueva implantación. “En la localidad de Sitges, por ejemplo, —explica Jofre Poch— estamos trabajando en una tienda de cerca de 10.000 m² situada también en un edificio de nueva planta. La tienda estará en su planta baja, mientras que el resto del edificio formará parte de la apuesta de Sorli por aportar valor, con un centro dotado de spa, sala de fitness y cuatro pistas de pádel en cubierta. Este proyecto de arquitectura lo hemos externalizado totalmente y no interferimos en él. Entregamos la base y el lay-out de la tienda que proponemos, porque en este sentido pensamos que difícilmente nos pueden aportar soluciones mejores a las necesidades que ya tenemos contrastadas. A partir de aquí dejamos la puerta abierta al diseño arquitectónico. Queremos que el Estudio de Arquitectura nos sorprenda, que pongan lo mejor de ellos en el proyecto y a partir de su propuesta, hablamos para perfeccionarla. Nuestra función, como equipo interno, es la de ir acotando el desarrollo del proyecto para no salirnos nunca del camino trazado e intentar facilitar el trabajo conjunto. Esta es la línea que tenemos que seguir, porque es el punto final al que tenemos que llegar todos, por lo que lo mejor es que los técnicos que desarrollan y son responsables de la redacción del proyecto se sientan a gusto en su propia propuesta”.

En este escenario nos encontramos con arquitectos que encargan a arquitectos, con lo que la propuesta de arquitectura genera más roles profesionales de los que existían hasta ahora. A su vez, los materiales de la arquitectura se convierten en depositarios de conceptos del marketing. El supermercado apareció de la mano del acero inoxidable y el vidrio, como un lugar brillante y limpio, y estos materiales que lo han ido acompañando en su desarrollo se han convertido en identitarios. La madera se ha incorporado más recientemente, otorgando una nueva imagen más amable y cordial a las nuevas implantaciones.

La industria de la fachada se está encontrando cada vez más con que la sociedad le está otorgando unos valores intangibles y emblemáticos. Como consecuencia, el cruce entre la construcción, que era un sector aparentemente autónomo, y el mundo de la venta y el marketing ha propiciado una mutua contaminación. Las acciones de la arquitectura se han impregnado de marketing y el marketing está cada vez más impregnado de arquitectura.

“La arquitectura debe ser un gran escaparate para satisfacer necesidades múltiples, variadas y cada vez más microsegmentadas, puesto que es imposible cubrirlas todas. Nuestra gran tarea es discernir y quedarnos con lo esencial de cada una de estas variables. El tipo actual de consumidores es muy variado y poder encontrar un denominador común a todos ellos es casi imposible. Si somos capaces de absorber honestamente todos los datos que se ponen sobre la mesa, la gran tarea es trasladarlos de forma concreta a un proyecto arquitectónico, traducirlos en una imagen tangible y, sobre todo, en un modelo comercial que funcione a pleno rendimiento".

"Por ejemplo -continúa Poch-, hemos constatado que, según un estudio de mercado, el 80 0 90% de nuestro cliente potencial es femenino, por lo que no tiene sentido que nuestra imagen corporativa y nuestra arquitectura asociada sea agresiva, con ángulos; las curvas y trazos más suaves han de estar siempre presentes”. Pero de este estudio de mercado surge también la idea de incorporar la madera o los nuevos lineales para alimentos refrigerados, que intentan modular y ofrecer mejor servicio, no directamente un producto, con una imagen, unos colores y el uso de una tecnología que intenta reflejar la información que hemos obtenido de los sondeos entre nuestros clientes. Una vez hemos trasladado esas ideas a nuestros proyectos, los contrastamos con los ‘focusgroups’".

Los nuevos lineales para alimentos refrigerados intentan modular y ofrecer mejor servicio.

Ahora, todo el concepto del nuevo modelo comercial iniciado es ya una realidad. Hace tres años que los consumidores compran cada día en Premià de Mar y se está manteniendo el incremento inicial de ventas después de tres años de la puesta en marcha de la experiencia, "por tanto no es una flor de verano, es algo que ha venido para quedarse. El nuevo modelo arquitectónico está contrastado, funciona y el cliente lo valora. Más allá de la oferta de productos y marcas que Sorli ofrece, el cliente compra porque se siente a gusto en el nuevo ambiente del punto de venta”, indica Poch.

Buena parte del parque de activos de Sorli, casi un 70%, se encuentra en Barcelona, su zona metropolitana y parte de la segunda y tercera corona de la gran ciudad. La mayoría de estas tiendas se encuentra en los bajos de edificios de viviendas, por lo que la intervención en las fachadas ha sido menor de la deseada. “Tenemos pocos edificios de los que disfrutemos de gran superficie de fachada o de cubierta. Estamos delimitados y encajados por los propios edificios que nos acogen, las comunidades de vecinos y las correspondientes normativas urbanas.

Buena parte de nuestras tiendas suelen estar en los bajos de un edificio precedente, y la puerta de nuestra entrada coincide casi siempre con la proyección del mismo. Cualquier intervención nuestra de fachada, tecnológica o no, es siempre delicada. Por ejemplo, colocar una letra ‘S’ de color rojo en la fachada compartida de un edificio de viviendas, no es tan sencillo. Este sencillo ejemplo implica ponerse de acuerdo con una comunidad de vecinos ya que una intervención así implica apropiarse en parte del espacio urbano y de la propia finca”, explica JofrePoch.

A pesar de estas limitaciones, Sorli ha arriesgado en algunos aspectos, como es el caso del hotel ubicado en el nuevo complejo Sensacions, donde se ha empleado como producto básico el U-glass en la fachada, o en la intervención ya citada en Premià de Mar, apostando por el panel metálico de deployé con revestimiento lacado de color. Aunque es una opción bastante utilizada en otras comunidades, en Catalunya no es tan habitual. Con estos sencillos detalles, Sorli intenta crear una imagen conjunta de marca y un arquetipo de establecimiento de supermercado multifuncional que incluya la propia tienda, un parking, un espacio gourmet o un espacio para el deporte y la salud. Un complejo de este tipo debe tener una imagen de conjunto definitoria; incluso cuando nuestro local forma parte de un edificio ya existente, siempre buscamos en alguna medida buscar una diferenciación.

Jofre Poch comparte esta impresión. Aunque Sorli también está dada de alta en el registro de empresas como constructora y podría actuar como tal, prefiere delegar sus proyectos de arquitectura y obras en estudios de arquitectura o constructoras.“En el caso de la tienda de Premià de Mar, nos acogimos a un modelo de gestión mixta, donde ejercíamos de autoconstrucción con un proyectista externo. En este caso, se le dió total libertad al Estudio de Arquitectura, que es el responsable de este proyecto y también del de Sant Vicenç de Montalt (Barcelona). Con estos proyectos se cambiaba nuestro paradigma de modelo de negocio, con lo que se indicaba que ya no solo disponíamos de tiendas donde adquirir alimentos. Si queríamos hacer un hotel, un gym o un spa y tener una visibilidad que nos diferenciara era necesario también cambiar el concepto. Queríamos reflejar un ADN propio que aportara valor y demostrar que no solo hacemos tiendas de alimentación. Necesitábamos a alguien que pusiera sobre la mesa esa imagen que nosotros no sabíamos encontrar y esto no lo hubiéramos hecho si no hubiera sido con un Estudio de Arquitectura. Hemos tenido la suerte de encontrar un equipo externo de arquitectura con una sensibilidad y gusto que apreciamos”. El éxito de la propuesta de Sorli se basa también en la relación que se ha establecido con el Estudio de Arquitectura, con el que ha compartido la visión; creemos que él ha aceptado el encargo como un reto, no como una imposición.

El arquitecto, en general, como profesional ha cambiado también su aproximación a este tipo de proyectos y paulatinamente se muestra mucho más abiertos hacia la arquitectura denominada ‘retail’. Buena muestra de ello es que el propio Norman Foster ha sido el primero en poner el nombre de su firma en proyectos de este tipo, como es el caso de las gasolineras de Repsol.

La relación entre Sorli y su nueva orientación arquitectónica es tan significativamente diferente que ha cambiado la imagen que se tenía de esta empresa en el imaginario colectivo. “Es cierto que —según los Focus Groups— cuando la gente entra en las nuevas tiendas que estamos haciendo ahora, reconocen inmediatamente su planteamiento, por los materiales empleados y por la forma de exponer los propios productos que están en un Sorli. Este tipo de sensibilidad y amabilidad de acogida que destila la tienda es propia, y creemos que no se encuentra aún en otras cadenas. En los últimos tres años hemos reformado, adaptado o incorporado al nuevo modelo comercial, el 40% de nuestras tiendas, lo que ya ha significado que 65 de cada 100 euros que factura Sorli ya se genera en los establecimientos de nuevo formato comercial”.

Sin embargo, desde el departamento técnico de Sorli ya se está pensando en aplicar la versión 2.0 de este modelo, “…porque no queremos quedarnos estancados. Cuando entré aquí hace tres años, la apuesta era rodearme de aquellos proveedores, colaboradores y técnicos que creía que podían ayudarnos a llegar a un punto concreto que les planteábamos. Ahora, a esos colaboradores ya les estoy incitando para continuar mejorando en otros aspectos menos visibles como la eficiencia energética".

El modelo comercial de Sorli está definido, pero no es finito, ya que siempre dispone de un margen de variabilidad de un 10%. "Tenemos un modelo que funciona pero al mismo tiempo ya es el momento de empezar a revisarlo. Yo busco la permeabilidad continua de todos los que nos ayudan, porque el valor añadido nos lo dan ellos con su punto de vista particular. Los pequeños pasos hacia adelante que queremos dar próximamente no cuestionan el modelo, pero sí su visibilidad y su eficiencia. Todos estos cambios vienen para quedarse. Lo mismo ocurre con la arquitectura. Podríamos haber optado por escoger al mejor Estudio de Arquitectura especializado en retail, pero no lo hemos hecho, entre otras cosas porque aquí mismo, en nuestra casa, ya tenemos suficiente talento y conocimiento de lo que es la arquitectura y de nuestra marca. ¡Quién mejor que Sorli conoce lo que quiere!. Pero queríamos ir más allá de nosotros mismos", explica Jofre Poch.

"A partir de ahí, se pone todo en común, se define un primer ‘brieffing’ y se desarrolla lo que queremos hacer. Los arquitectos tenemos que ir al origen de los problemas. Además, está es nuestra responsabilidad; todos nuestros actos tienen una repercusión directa en nuestro usuario final, porque el modelo del comercio no es un modelo cautivo, el usuario puede escoger cada día dónde quiere ir a comprar”, concluye el director técnico de Sorli.

La eficiencia energética como objetivo

Desde que Jofre Poch iniciara su labor en Sorli, su gran objetivo ha sido y es la mejora de la eficiencia energética de los establecimientos arquitectónicos del grupo. El objetivo es buscar cómo conseguir índice de rendimiento más alto pero con la mínima energía posible. “Estamos en un sector de actividad que premia sobre todo el corto plazo. Se pueden diseñar planes estratégicos que definan los objetivos a alcanzar, pero la manera de hacerlo es muy incierta. La tecnología avanza de tal manera que cada vez, con un menor aporte mecánico y mayor aporte electrónico, se pueden obtener resultados mucho más eficientes. Intentamos siempre que ninguno de los proveedores implicados en nuestra cadena de valor, más externa que interna, se quede técnicamente atrás. Queremos ser siempre una buena caja de resonancia de todo lo que se cuece a nivel tecnológico o industrial”.

Aspectos como la apuesta por el uso del CO₂ en lugar de los gases fluorados en la refrigeración, el cambio de iluminación por LEDs de nueva generación, la incorporación de sistemas fotosensibles que ajustan la potencia de la iluminación en función de la luz natural o de la presencia, entre otros aspectos, supone una importante inversión para nuestra empresa pero que luego se ve rápidamente recompensada, en algunos casos, con ahorros de hasta un 30% en el consumo energético.

“La gestión energética es pues uno de los puntos importantes en los que hemos puesto ya el foco. De hecho, este año 2019 nos hemos centrado en hacer un plan de viabilidad para implantar el autoconsumo. Para nosotros es importante hacer coincidir la curva de consumo de nuestro parque de activos con la curva de producción solar. En el cruce de ambas curvas se encuentra el punto óptimo del autoconsumo. Para cerrar el año intentaremos hacer ya un estudio piloto de viabilidad en tres centros para ver realmente si podemos aplicar ya este modelo para ser capaces de generar toda la energía que estos tres centros necesitan”.