Premiumización, la palabra de moda en la industria del vino

Premiumización es la palabra de moda, pero ¿qué implica realmente? El mercado del vino es altamente competitivo y en él abundan productos sustitutivos que pueden llevar a la 'comoditización' de determinados segmentos y tipologías de productos. Por ello, el precio se vuelve el principal factor diferenciador, lo que se traduce en una consecuente tendencia a la baja. La premiumización es el intento de motivar a los consumidores a pagar más por una marca, pero no es tan simple como subir los precios sino que es necesario asociar el vino a otros factores que motiven su compra.

“En España, el valor asociado al vino ha sido históricamente muy funcional, el de servir para un consumo rutinario a un precio adecuado, mientras que otros países como Francia e Italia han trabajado bien la exclusividad y otras dimensiones de mayor valor añadido”. Así lo consideran expertos como el director de Operaciones y socio de la empresa estadounidense de posicionamiento de marcas Colangelo & Partners, Felipe González-Gordon, quien en una entrevista a Efeagro apunta que, en este contexto, “la premiumización surge como el intento de aportar al vino español valores que motiven a los compradores a pagar un mayor precio”.

Premiumizar, por lo tanto, es una ecuación con dos elementos: “Uno es el precio y otro, el valor desde el punto de vista de la percepción del cliente", explica González-Gordon.

El experto indica que al tradicional valor funcional del vino español se podrían sumar otros como, por ejemplo, “un valor ético, un valor social, un valor de pertenencia… Con los que el consumidor sienta que hay una justificación para pagar un precio mayor”.

En el marco del sector vinícola español, que pugna desde hace años por elevar el valor de sus vinos –principalmente en el mercado de exportación–, González-Gordon considera que “lo que debe hacer la industria país es comunicar valores para que el consumidor los conozca y se identifique con ellos".

En este sentido, González-Gordon ofreció una conferencia durante la feria Barcelona Wine Week en la que enumeró algunas estrategias que pueden seguir las bodegas para asociar sus vinos a otros valores. Estas estrategias pueden ir desde hacer producciones limitadas, etiquetados exclusivos o colaboraciones con otras marcas que representen determinados valores, hasta crear una nueva marca y otorgarle ciertos valores o comprar una ya existente, dependiendo de los objetivos y prioridades de cada bodega.

Todos estos trabajos “llevan tiempo y esfuerzo”, comenta González-Gorgon, quien considera que es necesario que a nivel institucional se transmita la “percepción de marca país” para que las bodegas puedan construir a partir de ahí.

Para lograr esta imagen de alto valor, la Interprofesional del Vino de España (OIVE) presentó el pasado julio un plan estratégico que persigue que nuestro país sea capaz de crecer en valor y recuperar el terreno que ha perdido desde 2013, cuanto tenía una cuota mundial en valor del 10,1% frente al 8,3% de 2021.

En números, al plan aspira a generar un valor adicional de 1.200 millones de euros en 2027, hasta alcanzar los 4.300 millones de euros, lo que supondría un aumento del 40% respecto a la cifra actual y una cuota en el mercado mundial en valor del 10,2%.

Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de la consultora KPMG, encargada de elaborar este plan estratégico para los próximos cinco años junto a diferentes agentes del sector, asegura que “España tiene la oportunidad de conseguir este objetivo porque el mercado internacional en valor sigue creciendo”.

Se trata, por tanto, de ser capaces de capturar una mayor porción de este mercado, algo que, según Porta, “se puede conseguir si el sector es capaz de transmitir que el vino español tiene unas características diferenciales que hacen que merezca estar al nivel de otros países como Francia e Italia".

La combinación de modernidad e historia del vino español, su producción ecológica, el prestigio de su gastronomía o el atractivo de su enoturismo son algunas de las fortalezas sobre las que se pueden establecer valores añadidos que permitan una venta a mejor precio en los mercados foráneos, según Enrique Porta.