Oportunidades de negocio para los vinos españoles en los mercados emergentes

Los vinos españoles representan tan sólo un 0,4% de los vinos en Brasil, un 2% de los vinos importados (19% del mercado), y un 6% si consideramos solamente los vinos provenientes de fuera del Mercosur (italianos, portugueses, franceses y españoles principalmente). Aún así, la importación de vinos españoles crece, pues su imagen está asociada a vinos de calidad y compiten en el segmento de vinos por encima de los 10 dólares o 18 reales, un 6% del mercado. En los últimos años ha habido una explosión en el número de importadores de vino, dado que es un mercado que viene creciendo, pero el panorama de la distribución en Brasil es complejo y elegir el importador adecuado no es fácil.

En los años previos a la crisis económica mundial el valor del mercado del vino estaba creciendo en Rusia de forma sostenida y las ventas de vino más caro crecían por encima del mercado, pero la crisis ha llevado a presupuestos más ajustados y un recorte en el gasto en artículos de lujo y bienes no esenciales. Ahora el ratio calidad/precio es más importante que nunca.

Las reglas/requisitos para le exportación a Rusia pueden ser muy estrictas. Es esencial cumplir correctamente todo protocolo para evitar problemas con las exportaciones y encontrar el distribuidor/socio adecuado, ya que el vino propuesto tiene que encajar en su portafolio.

A pesar de todos estos factores, el consumo de vino tranquilo tenderá a crecer, ya que el poder adquisitivo medio aumenta con rapidez. Sin embargo, India es, de lejos, el mercado menos atractivo en el corto y medio plazo de los cinco mercados analizados, ya que el consumo es ínfimo (barreras económicas y religiosas) y la infraestructura para la venta de vino en Horeca y alimentación –aparte de en los grandes hoteles- es muy deficiente.

El vino tinto supone más del 90% del vino consumido en China, su color rojo es símbolo de buena suerte, frente al blanco (símbolo de muerte) que apenas tiene público. Al consumidor medio de vino le gustan los vinos con un gusto edulcorado, de hecho suelen beberlo mezclado con zumo, refrescos, y a menudo con hielo. Es necesario adaptar los vinos a este gusto para vender en determinados segmentos de China.

Javier Serra, director de la División de Iniciación a la Exportación y Formación Empresarial del Icex y próximo consejero jefe de la Oficina comercial española en Pekín, añadió en la presentación de su ponencia que las claves para este mercado son vender España como país de origen (calidad del producto, cultura gastronómica), vender la marca y la propia empresa (vender estilo de de vida, y vender producto Premium) y acertar en el canal de distribución, ya que parece que en China continental no hay un mercado, sino dos, desconectados entre si: 'Mercado Abierto' en el que compiten los principales importadores oficiales, en mercados regionales clave, con marcas reconocidas, y en múltiples canales; y 'Mercado Cerrado' con multitud de importadores locales, poco conocimiento y experiencia en vino, donde el precio y los beneficios a corto plazo son claves y además aparecen y desaparecen continuamente.

Hong Kong, el último de los mercados analizados, destaca por la abolición de los impuestos a la importación de vino en 2008, anunciando ‘fuerte y claro’ que quiere convertirse en la ‘puerta del vino’ al resto de Asia. De hecho, ya en 2009 se convirtió en la segunda capital mundial de venta de vino en subastas, por delante de Londres y detrás solamente de Nueva York.

En Hong Kong, los países del viejo mundo, y Francia en particular, han perdido cuota de mercado (más en volumen que en valor) frente a la agresiva oferta de vinos chilenos, australianos y americanos. La cuota de mercado del vino en Hong Kong frente a otras bebidas alcohólicas no deja de progresar y es ya del 13% en 2009, una de las más altas de Asia.

El consumidor de Hong Kong, para el que el vino es todavía un producto nuevo, lo compra en supermercados y la variable precio es bastante más importante aquí que en China continental. Los modos de consumo –con naranja, hielo, cebolla- pueden ser sorprendentes. Es un mercado en el que hay que tener muy en cuenta a las mujeres que, cada vez más, están accediendo a puestos profesionales antes ocupados exclusivamente por hombres. Para ellas, el vino tiene una oportunidad de conquistarlas como en cierto modo ha hecho el champagne.

En este mercado es necesario estar en contacto habitual con el importador y establecer acciones de promoción coordinadas con él a largo plazo para educar a los prescriptores y personalidades influyentes del mundo del vino en Hong Kong. Una visita anual a Hong Kong al menos –que puede ser acompañada de una cena/presentación de una añada/nuevo packaging/etiqueta, nuevo vino- es imprescindible. Además de participar en acciones de promoción conjunta con otros vinos españoles que consigan sacar a los vinos españoles del segmento “otros” y aparecer como una oferta de origen como los vinos franceses, australianos o italianos. Como en el caso de China, hay que insistir en la tradición, herencia, puntos Parker (si los hay), premios o notas en Wine Spectator o Decanter (si las hay), aspectos todavía muy importantes para prescriptotes e importadores a la hora de trabajar con un producto.