Predicciones para el sector del vino en 2022: más calidad y menos alcohol

Los retos a los que se enfrentará el sector del vino en 2022 serán similares a los que tienen que afrontar los bienes de consumo en general: mantener los costes bajos y, a la vez, persuadir a los consumidores para que gasten más; mejorar tanto la calidad como la imagen del vino a la luz de las crecientes demandas de los gobiernos para que se produzca un cambio en el compromiso medioambiental y social; y hacer que el producto sea relevante para la próxima generación de consumidores.

Las bebidas alcohólicas han demostrado ser una de las categorías de productos más resistentes del mundo en la era COVID-19, en parte gracias a la capacidad de la industria de innovar y pasar de un canal muy restringido o cerrado (el local) a canales más accesibles como el comercio electrónico y la venta minorista de conveniencia.

Analizando todo el contexto, desde Wine Intelligence proponemos cinco predicciones para 2022.

A pesar de los muchos y meritorios esfuerzos realizados en las últimas tres décadas, la industria del vino aún no ha encontrado la forma de despojar a los consumidores de su amor por la botella de vidrio de 75 cl. Parte del problema es que las botellas de vidrio funcionan muy bien desde el punto de vista del consumidor: parecen más respetuosas con el medio ambiente que el plástico, transmiten seguridad al reflejar los valores, la tradición y la calidad del vino, y quedan bien en la mesa. En noviembre de 2021 informamos de un estudio que mostraba que el 55% de los consumidores consideraba que el vidrio es una forma sostenible de envasar el vino, frente al 35% que pensaba que el bag-in-box es sostenible.

¿Por qué es esto importante? Una botella de vidrio estándar, con un peso de 500 g, representa el 29% de la huella de carbono de un vino, según un estudio de 2011 realizado por PE International para el Wine Institute of California. Sin embargo, hay muchas botellas de vino tranquilo que tienen un peso sustancialmente mayor, de casi 1kg en algunos casos, lo que hace que el porcentaje del envase en la producción de carbono del vino se acerque al 50%, y la producción total de carbono aumente en torno al 10%. Una botella ligera reduce sustancialmente la parte del envase (aproximadamente 1 gramo de carbono por cada gramo de vidrio, dependiendo de la proporción de vidrio reciclado que se utilice) antes de cualquier ahorro en el transporte. Tal y como señala un estudio de EY, encargado por el fabricante de corcho Amorim en 2019, si se elimina la cápsula de papel de aluminio y se añade un corcho natural (y se contabiliza todo el beneficio de la captura de carbono en un bosque de corcho), se obtiene un producto cuyo envase es casi neutro en carbono.

¿Por qué cambiará esto en 2022? Figuras influyentes del sector del vino, como Jancis Robinson y Tim Atkin, llevan mucho tiempo haciendo campaña contra las botellas de vino pesadas. Ahora, este poderoso grupo de personas influyentes está reuniendo a una coalición de profesionales cada vez mayor para su causa. En esta coalición se incluyen ya los principales minoristas, que utilizarán su poder de compra (y la necesidad de cumplir sus propios objetivos de reducción de emisiones de carbono) para presionar a los proveedores para que se comprometan a utilizar vidrio ligero siempre que sea posible (el vino espumoso seguirá necesitando un vidrio más pesado para soportar la presión del gas). Desde un punto de vista más pragmático, las tensiones en la cadena de suministro global, en términos de aumento del coste de las materias primas, el incremento de los costes de combustible y transporte y la reticencia de los minoristas a repercutir los costes en los consumidores, obligarán a los productores a buscar ahorros siempre que estén disponibles.

¿Qué significa el lujo hoy en día? En una reunión organizada por el productor de vinos de lujo de la Provenza, Chene Bleu, Lucia van der Post, gurú del estilo y columnista del Financial Times, fue inequívoca: “El lujo tendrá que demostrar que es sostenible para atraer a los consumidores más jóvenes”. Su tesis, al igual que la de Xavier Rolet, copropietario de Chene Bleu y exdirector general de la Bolsa de Londres, era que las marcas de lujo tendrán que averiguar cómo alinear sus valores y sus acciones con los de la próxima generación de consumidores. En la práctica, esto significa comprometerse a actuar de forma sostenible, tanto en términos humanos como medioambientales. El reto para las marcas de lujo en general, y del vino de lujo en particular, es hacerlo sin comprometer la calidad del propio producto.

¿Cómo se desarrollará esto en 2022? En todo el mundo, los consumidores de vino están reduciendo el volumen y aumentando la calidad (véase también la predicción 3, más abajo), y el vino de lujo es uno de los principales beneficiarios de esta tendencia. Sin embargo, cuando la renta disponible empiece a bajar –como seguramente ocurrirá cuando la inflación empiece a mermar los ingresos de los hogares y los viajes vuelvan a abrirse por completo–, es probable que los consumidores se vuelvan más exigentes a la hora de gastar su dinero. El argumento habitual de la calidad y el patrimonio ya no será suficiente.

Uno de los aspectos positivos más notables de la pandemia para el sector del vino ha sido la disposición de los consumidores a dedicar el presupuesto que habrían gastado en salir y viajar a alimentos y bebidas de mayor calidad. Tras un bache inicial durante el primer periodo de confinamiento, las categorías de vino premium y superpremium –que en el contexto de EE UU significa vinos que se venden por 10-20 dólares y más por botella– se han recuperado entre un 2% y un 4% en términos de volumen en los primeros 6 meses de 2021, según datos de IWSR. En el extremo superior, el índice Liv-Ex Fine Wine 100 –que mide los precios de los vinos más codiciados en el mercado secundario– alcanzó un máximo histórico en octubre, coronando una impresionante racha de 17 meses de subidas.

La tendencia a gastar un poco más ha estado con nosotros desde mucho antes de la COVID y está estrechamente relacionada con la tendencia a beber menos volumen de vino. Los datos de Wine Intelligence muestran que el 39% de los consumidores de los principales mercados de todo el mundo están moderando activamente su consumo, cifra que supera el 50% en mercados como los Países Bajos y Suiza. Los productores también han estado innovando y promocionando sus ofertas premium ya que los márgenes de beneficio de estos productos son más altos en comparación con los vinos de bajo precio –gracias al impacto de los impuestos de valor fijo que se aplican al alcohol por volumen–.

Tres factores alimentarán el tren de la premiumización del vino en 2022:

• La reticencia de algunos consumidores –sobre todo los boomers– a volver a consumir en hostelería o en viajes, por lo que reservarán una mayor parte de sus presupuestos al entretenimiento en casa.
• La creciente influencia de los millennials en la mayoría de los mercados del vino, que han sido los mayores impulsores del movimiento drink-less-but-better (beber menos pero mejor).
• Una desagradable crisis inflacionaria en la cadena de suministro, que combina la desastrosa cosecha de vino del hemisferio norte de 2021 –la OIV estima que redujo los volúmenes de vino en un 18%– y el aumento de los costes de energía, productos secos y transporte.

El vino en lata dio grandes pasos en 2021, tanto desde el punto de vista técnico como de ventas, y esto continuará en 2022. Sin embargo, la gran innovación vendrá de la mano de la industria, que creará nuevas subcategorías de producto que responden a las dos tendencias crecientes de la década de 2020: el vino en formato portátil e inividual y una formulación baja en alcohol que lo conviertan en una bebida espumosa a base de vino. El crecimiento continuado de las bebidas RTD, especialmente en EE UU, está siendo liderado por un brote de innovación sin precedentes y seguirá creciendo sustancialmente en 2022, según las previsiones del IWSR. Los fabricantes de bebidas alcohólicas más astutos están buscando formas de aumentar la calidad de su oferta (aprovechando las mismas tendencias que se mencionan en la predicción nº 3), utilizando whiskies, rones y ginebras de marca premium para aumentar la demanda de los consumidores. Según los expertos del IWSR, también se está prestando más atención al sabor, lo que hará que se eliminen las bebidas RTD mal formuladas y de escaso valor. Creemos que, con el tiempo, la misma lógica de la innovación en las bebidas alcohólicas de alta gama –marca de fabricante y mejores sabores– se aplicará al vino de alta gama. Creemos que los primeros en actuar serán los productores de vino espumoso, especialmente las casas de champán, que pretenden ampliar su alcance en el espacio de los vinos de baja graduación y de consumo único.

La mayor parte de los empleados del sector del vino estaría de acuerdo en decir que es un sector divertido en el que trabajar. A diferencia de la mayoría de las industrias, el vino puede ofrecer una mezcla inigualable de retos intelectuales. ¿Qué otra industria requiere que sus líderes sean en parte agricultores, en parte químicos, en parte expertos en producción, en parte vendedores y en parte gurús del marketing? En los últimos años ha atraído a personas con talento, bien formadas y apasionadas, atraídas por su enorme complejidad, su patrimonio y sus polifacéticos retos laborales, así como por las nociones románticas de trabajar en armonía con la naturaleza que el vino todavía consigue evocar.

Esa es la buena noticia. La mala es que ahora hay muchos otros sectores interesantes en los que puede trabajar la próxima generación de talentos. La guerra por sus servicios está adquiriendo una nueva dimensión, impulsada principalmente por el auge de los gigantes tecnológicos mundiales respaldados por enormes cantidades de dinero. Es cierto que trabajar para TikTok puede no ofrecer tiempo en el campo, en una línea de embotellado o en una tienda de lujo, pero las recompensas financieras pueden ser asombrosas. Por el momento, la batalla por el talento se está librando en otros sectores: las empresas de servicios financieros están viendo cómo su cinta transportadora de talento es recogida por las principales empresas tecnológicas, que pueden ofrecer sueldos iniciales de más de 100.000 dólares al año, según un estudio publicado por Payscale.

En la hostelería, un sector mucho más cercano a la industria del vino, ya se está produciendo la correspondiente revalorización del talento. Una encuesta sobre sus propias ofertas de empleo publicada en junio de 2021 por Reed, la mayor agencia de contratación del Reino Unido, descubrió que los puestos de trabajo en hostelería se anunciaban con salarios un 18% más altos de media en mayo de 2021 que en el mismo mes de 2020. La cifra más llamativa de esta encuesta fue el aumento del 43% de los salarios ofrecidos para el personal de cocina en restaurantes.

Aunque el salario es obviamente importante para los trabajadores, no es lo único que importa. Las encuestas realizadas a los trabajadores más jóvenes señalan que buscan algo más: formar parte de un negocio éticamente sólido, transparencia y equidad en el lugar de trabajo, propósito, autonomía y oportunidades de desarrollo. Al igual que muchos otros sectores, el vino tendrá que mejorar en 2022, no solo en términos de dinero, sino también en su capacidad de ofrecer recompensas más holísticas a sus trabajadores.