Vincular con el cliente es mejor que fidelizarlo

La fidelidad comercial no existe, a todo el mundo le gusta probar cosas nuevas y cada vez se da más importancia a la experiencia y las nuevas experiencias, de modo que los sistemas de fidelidad que hemos conocido hasta ahora cada vez son menos eficaces.

Siento empezar siendo tan drástico pero los parches y las medias tintas no solucionan las situaciones. Dicho esto, no quiero decir que no se pueda mantener una relación en el tiempo con la clientela, pero nos tenemos que olvidar de la fidelidad. El objetivo ahora es que el consumidor nos sea lo menos infiel posible y que le demos motivos para que no nos busque una alternativa.

Las tarjetas de fidelidad cada vez son menos efectivas, salvo para tener información de hábitos de consumo. Solo hay que ver qué ha ocurrido con la fidelidad y las estaciones de servicio, y si miramos las ‘low cost’, a ellas también se les son infieles y al final se reparten las preferencias entre dos o tres estaciones ‘low cost’ de cercanía y de precio más ajustado, incluso dentro la misma enseña.

Pensar que vamos a fidelizar a un cliente cuyas compras no son frecuentes es más que complejo. Como mucho podemos aspirar a buscar su fidelidad en textil, ya que ha de cambiar cada poco, pero incluso en esa situación es dudoso.

Una vez hemos recibido el jarro de agua fría vamos a por la parte realmente provechosa. No se trata de fidelizar al consumidor, sino de vincular con él o ella, y para eso la base es muy distinta. La vinculación implica que somos nosotros los que cambiamos y nos adaptamos permanentemente a los planteamientos del posible cliente, pero despertando curiosidad para que venga, para que viva diferentes experiencias, en definitiva, para que cada día nuestro comercio de puericultura sea diferente y novedoso.

La búsqueda de la innovación permanente es una constante en los clientes jóvenes o de mentalidad joven, es decir de 75 años para abajo. Hay que tener en cuenta que la calidad mínima está garantizada por la venta dentro de la CEE y que el hecho de que el establecimiento esté bien equipado y atendido se da por hecho, de modo que lo que nos puede diferenciar de la competencia es la innovación o la exclusividad. El resto son factores denominados higiénicos, que solo cuentan si no se cumplen las expectativas mínimas y, si se cumplen, es como dice el dicho popular ‘ni agradecidos ni pagados’.

Por eso la recomendación es que no nos compliquemos la vida con planes de fidelización. Es mejor dedicar todos vuestros esfuerzos a innovar: innovar en servicios, innovar en la atención, innovar cada semana en campañas, cada quince días en descubrimiento, innovar permanentemente en la comunicación, innovar en la forma de tratar a la clientela y aplicar marketing integrativo. En definitiva, hacer de vuestro establecimiento algo nuevo y diferente cada día.

Se que lo que planteo supone estar pensando cada poco y aplicar mucho la creatividad al servicio de la innovación, sin parar de desarrollar. Esto es como competir en diferentes carreras de velocidad una detrás de otra, pero es lo que hay, es el modelo de consumidor que ahora toca satisfacer.

Si vais innovando cada poco, tener por seguro que seréis virales, que os recomendarán a conocidos y extraños, que tendréis preferencia antes que otros comercios a la hora de buscar soluciones, que sólo por ver qué hay de novedoso os visitarán y seguirán en las redes sociales.

Por el contrario, si lo que planteamos es que la fidelidad venga como antes, por motivos higiénicos, la batalla está perdida. Nos convertiremos en paisaje en el ideario del consumidor por mucho surtido que tengamos o mucho diseño que aportemos. Y en este escenario solo nos podría salvar ofrecer un precio de derribo, pero entonces estamos apostando por la clientela de subastas, que hoy me compra a mí y mañana a quien lo tenga un euro más barato.

No le deis vueltas, la vinculación ha sustituido a la fidelidad, y la curiosidad tira más que la certeza. La gente quiere cambios, vivencias y experiencias porque son pequeños alicientes para un modo de vida en el que el 80% de la población no está satisfecha con la vida que tiene y busca romper sus rutinas.

Para la gente interesada en sacarle toda la potencialidad a su negocio, le recomiendo que empiece a desarrollar su plan de innovación 360 y que centre en él. El mercado ha cambiado, los valores han cambiado, las necesidades han cambiado, las prioridades han cambiado, todo ha cambiado.

Y ahora viene la reflexión: ¿Hemos cambiado nuestro modelo de valor de negocio al mismo ritmo como para hacernos sumamente atractivos en un cambio tan profundo? Si la respuesta no es un sí rotundo, está claro que los nuevos perfiles de consumo van por un lado y nosotros por otro. Toca replantearse el rumbo.

Víctor Valencia

CEO de Entorno y Estrategia

CEO de UTI Campus del Talento

CEO de INNOVA comercio