Signos de recuperación de las compras sostenibles

Los consumidores ‘Eco-Activos’, los más preocupados por el medio ambiente, recuperan los niveles de consumo de ediciones anteriores tras el descenso en 2022 debido a la crisis del coste de vida, según el informe anual ‘Who Cares? Who Does?’, realizado por Kantar a más de 112.000 compradores.

En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad registró un repunte hasta representar el 22% de los shoppers, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan cada año casi 500 mil millones de dólares en el mercado de productos de gran consumo, y se prevé que esa cifra alcance mil millones de dólares en 2027.

Sin embargo, el 43% de los encuestados dice que las limitaciones financieras les dificultan actuar de manera sostenible. Esto sugiere que las marcas que inviertan en hacer asequibles las opciones sostenibles podrán revertir la tendencia hacia los productos de marca blanca. Actualmente, los productos comercializados de forma sostenible cuestan un 70% más que el precio medio de la categoría. Según dicho estudio, las marcas pueden emplear varias tácticas para asegurar el regreso de estos consumidores: uso de envases que no sean de plástico, ingredientes naturales y de origen local, más opciones de recarga y reciclaje y prácticas de comercio justo.

Respecto al comportamiento de los consumidores, el estudio ‘Who Cares? Who Does?’, revela que tres cuartas partes de las personas (74%) ahora traen sus propias bolsas cuando hacen la compra (+3% desde 2019), y casi la mitad usan bolsas de tela (+12%). Casi dos tercios de los consumidores utilizan ahora botellas recargables, mientras que casi la mitad (42%) usa tazas reutilizables (+6%).

El estudio también revela:

• La crisis provocada por el incremento del coste de la vida está generando inadvertidamente un comportamiento más sostenible en sectores como la ropa, donde el coste es un factor importante para el crecimiento de las ventas de prenda de segunda mano, mientras que el desperdicio de alimentos es ahora una gran preocupación para el 24% de las personas en todo el mundo. Para minimizar el desperdicio de alimentos, los consumidores optan por un almacenamiento adecuado de los alimentos (80%), la preparación de comidas con las sobras (70%), la planificación de las comidas (64%), la creación de listas de compra (62%) y la búsqueda de usos alternativos para los alimentos susceptibles de estropearse (55%).
• Los conceptos de sostenibilidad siguen siendo poco comprendidos por los consumidores. Sólo el 8% de los consumidores elige con frecuencia productos neutros en carbono, mencionando su falta de comprensión (24%) o la disponibilidad de dichos productos (27%). Sin embargo, los envases reciclables generan una gran expectativa: el 72% elige frecuente u ocasionalmente productos con envases 100% reciclables.
• La percepción de que las opciones sostenibles son caras sigue siendo la principal barrera para elegirlas: el 60,9% de los consumidores a nivel mundial menciona el coste como un obstáculo.

Cómo conectar con los diferentes perfiles de consumidor

El informe ‘El cliente sostenible’, elaborado por PwC y Uncommon, desgrana claves a tener en cuenta para conectar con los diferentes perfiles de consumidor.

Moralista: Hay que abandonar las narrativas negativas sobre crisis climática o crisis sanitaria, pues si bien les interesa, la mejor manera de conectar e incentivar a estas personas es presentarles opciones que habiliten su deseo por sentir que su decisión individual si tiene un impacto positivo.

Buscador: La mejor manera de conectar con estos perfiles es a través del precio y el acceso para que estos no se les presente como un esfuerzo. Explicarles el impacto social y ambiental de lo que ya conocen es una excelente estrategia de conversión y retención pues les ayudaría a combatir la frustración mental y culpa causada por esa disonancia mental y culpa causada por esa disonancia entre lo que quieren hacer contra lo que realmente pueden hacer.

Combativo: Conectar con estas personas debe hacerse a través de servicios y herramientas de impacto, no por el producto en sí mismo ni mucho menos por la marca. Algo ideal para ellos serían las plataformas de economía circular que les permitan ahorrar, reutilizar, reducir y apoyar, manteniendo a raya su economía.

Espabilado: Además de explicarles por qué su inversión rinde frutos tanto económicos como socioambientales a medio y largo plazo, tienen que tener claro por qué ese producto o servicio es diferente para aludir a su deseo por sentirse autosuficientes e inteligentes. Estratégicamente, conviene llegar a estas personas pues su interés en invertir en alternativas sostenibles más costosas es esencial para incentivar mayores demandas.

Seducido: La interacción con este perfil debe ser para propiciar resultados sostenibles, pues el deseo de compra sostenible existe solo que no está bien canalizado. Dado que no son meticulosos en su investigación por el impacto sostenible, para destacarse entre un sinfín de opciones y asegurar su retención, hay que conectar con ellas aludiendo a su deseo por el reconocimiento, a través de mensajes que les dejen claro por qué su compra es especial.

Estancado: Estas personas no son grandes consumidores, pero en los productos más básicos se les pueden ofrecer alternativas de mayor calidad y cuidado desde el origen, que les hable de tradición en la manera en la que se produce, con énfasis en el bienestar social. No están dispuestos a buscar nuevos canales de venta, ni a investigar arduamente por lo que los productos sostenibles deben presentárseles a un lado de lo que ya conocen.

Ahorrador: Para conectar con estas personas, es importante que las marcas puedan equipararse en precio a las opciones no sostenibles. La sostenibilidad es secundaria, pero si hay algún incentivo económico en la compra de los productos, estos consumidores tienen una amplia apertura para probar cosas nuevas.

Negacionista: Para conectar con estas personas y promover que su consumo genere impactos sostenibles, la sostenibilidad debe ser secundaria e incluso no mencionarlo puesto que no les motiva. Mejor comunicar la calidad y hablar sobre el origen, así como del orgullo de los productos o servicios locales.