Un cliente más previsor en la Campaña de Navidad y Reyes

En la pasada Campaña, noviembre funcionó mejor que diciembre, que tradicionalmente es el mejor mes del año, aunque luego hubo otro repunte de ventas al final de la Campaña. De esta manera, se observó un cliente más previsor en sus compras (noviembre ganó algo más de dos puntos), pero las últimas semanas del año mantuvieron su poderío. Las semanas 51 a la 2 agrupadas representaron en 2020 el 28,8% del total del año, y en 2021 alcanzaron el 29,5%. Para Cristina Sanchez, marketing manager de Diset, “la Campaña de Navidad y Reyes es un porcentaje muy elevado de las ventas totales del año. Hemos visto que el comportamiento del consumidor ha sido algo más previsor, con unas ventas mayores en noviembre, mientras que diciembre se ha resentido un poco, aunque las últimas semanas siguen siendo importantes”. Por su parte, Olga Comes, marketing manager Iberia de IMC Toys, opina que “debido a las noticias alarmistas, se avanzaron bastante las compras, pero también se hizo un repunte final de ventas que compensó bastante las pérdidas de las semanas de diciembre, resultando el balance final del año positivo para el conjunto del sector, que ha aumentado un 5%”. Mientras que Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, resalta que “parecía que el consumidor adelantaba mucho las compras con los crecimientos importantes de noviembre, pero tras la semana de Reyes queda claro que de nuevo la compra se ha concentrado muy al final”. Y Jacobo Cortizas, CEO de Démare Toys, concluye que “como factor positivo, hemos visto que, debido a las noticias sobre la problemática del transporte marítimo, muchos clientes adelantaron sus compras y se pudo cerrar un mes de noviembre muy bueno”.

Al definir los hábitos del consumidor, los profesionales valoran que estamos ante un consumidor experto que compra lo que quiere y que se ha informado antes. Las compras impulsivas han perdido relevancia y se busca un producto de calidad y con un precio medio ajustado.

Por otra parte, al preguntar a los profesionales cuáles fueron los factores más relevantes en las decisiones de compra de juguetes y juegos durante la Campaña de Navidad y Reyes, detallan los siguientes aspectos (ordenados según la mayor puntuación): Precio, Marca, Calidad, Licencia, Oferta o Promoción, Publicidad en medios, Acciones en redes sociales e influencers, Recomendación del vendedor, Valoración del producto de otros consumidores y Opciones de entrega del producto.

El confinamiento revalorizó la imagen del valor del juguete y el juego y provocó que hubiera un aumento de la demanda de juegos de mesa, sets de construcción, puzles y manualidades, todos ellos artículos para estar entretenidos en casa y poder jugar en familia. Esta tendencia se ha mantenido en la pasada Campaña de Navidad y Reyes, en la que hemos visto un incremento de ventas en casi todas las categorías de producto. Además, la tendencia por juguetes eco-friendly sigue al alza y aumenta su demanda respecto a años anteriores. Para Krlos Mengual, director comercial de Juguetes Cayro, “los juegos de mesa se han comportado bastante bien hasta la Campaña. En este periodo, parece que las ventas no han sido proporcionales a lo sucedido durante el año. Parece ser que algunas licencias han ido bien, así como los electrónicos”. Por su parte, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, resalta que “en cuanto a la elección de juguetes, la apuesta por la compra de juguetes de toda la vida sigue estando ahí. Esos que permiten a los niños el juego libre y que favorecen la imaginación, como pueden ser las muñecas, las bicicletas, los juegos educativos, etc.”. Mientras que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, afirma que “en general, creemos que los juguetes con formatos más reducidos y pensados para jugar dentro del hogar han tenido mayor demanda, ya que, debido a la situación epidemiológica y las cuarentenas derivadas de ella, el juego en casa sigue siendo predominante, máxime en esta época del año. Categorías como muñecas, juegos de mesa, construcciones o juguetes de imitación del hogar pueden haber tenido mejores resultados”. A lo que Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, añade que “aparece ya más visible una tendencia al cuidado de la mente y el ‘espíritu’. Temas como el mindfulness, la práctica del yoga, etc., son una tendencia cada vez más presente en las escuelas y entre los padres con hijos. Y, por supuesto, el empoderamiento de la mujer, así como la cada vez mayor capacidad de inclusión, en general. Algo que los jóvenes comprenden y comparten y que, sin duda, los más pequeños vivirán de primera mano como algo natural. Será que buscamos un mundo mejor y ser mejores personas. Y, cómo no, estas tendencias están ya en el juguete y lo estarán aún más”.

Por parte de la distribución, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, manifiesta que “han continuado funcionando muy bien las categorías de juegos de mesa, puzles, juegos educativos, debido a la inercia positiva de estar en casa y poder jugar con la familia”. Según Joaquín M. Polo, director general de Juguettos, “las ventas de juguetes básicos siguen teniendo una gran aceptación y representan una parte muy importante de las ventas. En la pasada Campaña, además, ha sido un tipo de producto que se ha visto en menor medida afectado por las eventuales restricciones de stock”. Y Rafael Medina, operations manager de Teal Reatil Spain-Poly Juguetes/The Entertainer, opina que “los juegos de mesa siguen creciendo, y también las figuras de acción, coleccionables y preescolar. Supongo que el germen de la pandemia en su etapa más dura ha tenido mucho que ver con la importancia del juego en casa, dejando a la categoría de juegos de mesa en una muy buena posición”.

El e-commerce se vio beneficiado por la evolución de la pandemia, ya que muchos consumidores empezaron a realizar sus compras vía online y han continuado con este proceso para evitar las aglomeraciones y contagios. En 2020 fue el gran protagonista de la Campaña de Navidad y Reyes aumentando su peso de manera significativa. Aun así, en 2021 las ventas online, aunque siguen en la senda positiva, han moderado su crecimiento, ya que las tiendas físicas han estado abiertas con normalidad y el consumidor ha vuelto a acudir al punto físico.

El sector juguetero también ha evolucionado en este sentido y la gran mayoría de la distribución juguetera, a diferencia de años anteriores, están ya preparados y tienen un espacio e-commerce adecuado para responder a las necesidades e intereses de sus clientes. El aumento del nivel de información que reclama el consumidor, la flexibilidad en los envíos o el ahorro de tiempo seguirán siendo decisivos en el crecimiento de las ventas online. El cliente busca experiencias, conocer bien el producto, pero también la comodidad. Además, en internet se puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más los surtidos. La tendencia ha cambiado, incrementando la preferencia por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores. La previsión es que la venta online siga en crecimiento, pero coexistiendo con la tienda física. Para Joaquín Solleone, director comercial de Scale Competition Xtreme, “el e-commerce sigue en la senda de crecimiento, aunque es difícil que supere las cifras de 2020, ya que el porcentaje de ventas online fue muy alto”. Por su parte, Antonio Nistal, key account manager de Vtech Electronics, detalla que “el listón estaba bastante alto después de un año en el que casi todos nos vimos obligados a comprar online. Al igual que tuvo un incremento espectacular, ahora se le presentan las mismas barreras y retos que a la tienda física. Para crecer hay que evolucionar y presentar nuevas opciones y acciones para cumplir objetivos”. Mientras que Jose Guerrero, director de operaciones de Eleven Force, explica que “respecto al 2020, hemos notado cierto descenso en las ventas online, pero sin duda es un fenómeno al alza, si lo comparamos con los años pre-pandemia”. Y Jacobo Cortizas, CEO de Démare Toys, afirma que “el e-commerce está evolucionando de una manera impresionante. El canal online se está volviendo decisivo para poder salvar una Campaña de Navidad e incluso me atrevería a decir que poco a poco será decisivo para la supervivencia de los detallistas”.