El consumidor joven apuesta por los creadores de contenido y se alejan del cine y la televisión

Según la encuesta ‘Tendencias de Medios Digitales 2025’, elaborada por la consultora Deloitte entre los consumidores estadounidenses, para el 56% de la Generación Z y el 43% de los millennials el contenido de las redes sociales es más relevante para ellos que el contenido tradicional (televisión y películas), lo que está comportando una transformación en los hábitos de consumo mediático. Asimismo, los datos de la encuesta revelan que los jóvenes de la Generación Z dedican un 54% más de tiempo (unos 50 minutos adicionales diarios) a redes sociales y contenidos generado por usuarios que el consumidor promedio, mientras que invierten un 26% menos de tiempo (alrededor de 44 minutos menos diarios) al consumo de televisión y películas. Este nuevo cambio en los hábitos de consumo representa una reconfiguración del panorama de los medios, donde las plataformas sociales ganan cada vez más relevancia.

Los estudios tradicionales y proveedores de streaming no solo deben competir internamente por las audiencias y los ingresos, sino que ahora también deben enfrentar el desafío que representan las plataformas de vídeo social hiperescaladas e hipercapitalizadas. Y aunque todavía existe el deseo por la experiencia narrativa que ofrecen los estudios convencionales, las plataformas sociales están desarrollando un modelo más competitivo por la atención del público, con una (aparente) infinita variedad de contenido gratuito y optimizado algorítmicamente para maximizar la interacción y la publicidad. Así, estas plataformas utilizan tecnologías publicitarias avanzadas y la inteligencia artificial para conectar de manera más eficaz a los anunciantes con una audiencia cada vez más global (actualmente captan más de la inversión publicitaria estadounidense). Sin embargo, su expansión a los hogares plantea también interrogantes acerca de la calidad que se debería conseguir con estos nuevos modelos de contenidos.

Al mismo tiempo, la revolución del vídeo bajo demanda (SVOD) ha fragmentado las audiencias tradicionales de la televisión de pago, incrementando los costos para los estudios, que ahora deben operar servicios directos al consumidor, reduciendo sus márgenes de beneficio. A pesar del representar un modelo de negocio más complejo y de seguir siendo un referente de calidad narrativa, el desafío para los estudios tradicionales es poder controlar los costos, al mismo tiempo que atraen anunciantes y compiten por la atención del público. En este sentido, la encuesta de Deloitte pone de manifiesto con sus datos que el entretenimiento en vídeo se ha visto alterado por las plataformas sociales, los creadores independientes, el contenido generado por usuarios y los modelos avanzados de recomendación y publicidad. Así, la encuesta revela que las empresas de medios y entretenimiento al final compiten por aproximadamente seis horas al día de tiempo dedicado a medios por persona. Y aquí parece improbable que un solo medio controle la totalidad de estas horas, ya que cada usuario cuenta con su oferta personalizada de servicios SVOD, contenidos generados por usuarios, redes sociales, videojuegos, música, etc.

Los datos apuntan a un desplazamiento desde la televisión de pago hacia los servicios de streaming, plataformas de vídeo social y videojuegos, con las nuevas generaciones, principalmente, que distribuyen su atención entre estos modelos. Esta fragmentación complica el contexto del entretenimiento y es cada vez más difícil que las marcas alcances audiencias cohesionadas y que los proveedores atraigan a más suscriptores. Además, las empresas del sector también deben hacer frente al desafío que representa competir por una cantidad relativamente fija de gasto en entretenimiento y que, según los datos, no parece que vaya a aumentar.

La televisión por cable y satélite mantiene una presencia significativa en Estados Unidos, con el 49% de los encuestados que mantiene una suscripción a estos servicios, principalmente para tener acceso a las noticias en directo (43%) y a los deportes (41%). Sin embargo, incluso este mercado se está contrayendo, ya que cada vez son más los servicios SVOD los que ofrecen opciones de deporte en directo, mientras que las redes sociales ofrecen clips deportivos y resúmenes de manera gratuita. Por generaciones, las mayores son las que presentan una mayor probabilidad de mantener sus suscripciones a la televisión tradicional, mientras que el 23% de la Generación Z y el 18% de los millennials expresan su intención de cancelar dichas suscripciones en los próximos 12 meses. Los servicios de TV en vivo son también una alternativa, al presentar una oferta un 35% más económica que la televisión por cable y satélite, aunque en los últimos años se ha estancado su penetración en torno al 40% de los hogares estadounidenses.

Sin embargo, los servicios de vídeo en streaming enfrentan también una tensión entre el valor percibido y el costo, y aunque el 53% de los encuestados afirma que los servicios de medios que más utiliza son las suscripciones SVOD, un 41% considera que el contenido disponible no justifica su precio (cinco puntos porcentuales más que en 2024), mientras que un 47% considera que paga de manera excesiva por estos servicios.

Últimamente, los estudios no compiten solo por el tiempo de atención y las cuotas de suscripción, sino también por los ingresos publicitarios. Es por ello que muchos servicios de SVOD están apostando por la introducción de planes con publicidad, que permiten ofrecer planes más económicos. Y aunque un 54% de los encuestados afirma que al menos uno de sus servicios contratados incluye publicidad, dos tercios de los encuestados de las generaciones más jóvenes señala como excesiva la repetición de anuncios, tanto en los servicios de streaming como en la televisión por cable. A todo ello, hay que sumar que el ecosistema publicitario está evolucionando, particularmente fuera del ámbito de la televisión tradicional.

En este sentido, la encuesta de Deloitte pone de manifiesto la ventaja tecnológica de las plataformas sociales, con un 63% de la Generación Z y un 49% de los millennials que afirman que los anuncios en redes sociales les influyen más en sus decisiones de compra que los de cualquier otro medio. Además, el 54% de los consumidores de estas generaciones considera que los anuncios en redes sociales son más relevantes que los de los servicios de streaming o la televisión por cable. Este cambio en la atención mediática está transformando, a su vez, el panorama del entretenimiento audiovisual, con la Generación Z liderando la tendencia y dedicando significativamente más tiempo a plataformas sociales y contenidos generados por usuarios, que a la televisión y las películas convencionales. En este sentido, también alrededor del 50% de la Generación Z y millennials dice sentirse más conectado personalmente con creadores en redes sociales que con personalidades televisivas o actores tradicionales.