El licensing crece en el segmento de las mascotas

Como ya contamos en un artículo exclusivo en la edición nº 5 de Mascotas, el licensing es el proceso de alquilar los derechos de una propiedad intelectual (legalmente protegida). Dicha propiedad intelectual se puede utilizar combinada con un producto o servicio, transformándolo en un producto o servicio licenciado, lo que convierte al licensing en una forma eficiente de sacar partido de una marca reconocida e introducirla en diferentes categorías de producto y líneas de negocio. De hecho, a día de hoy, las licencias están presentes en todo tipo de artículos y tiendas, y han llegado incluso también al sector de las mascotas, gracias a que la conexión emocional que las propiedades generan con el consumidor es única.

Y es que, para el consumidor, no significa lo mismo un mero producto genérico que el mismo producto con la imagen de su personaje o marca favorito. Una de las grandes ventajas del licensing es que puede aplicarse a todo tipo de productos, aportando un valor añadido y una diferenciación que no se consiguen de otro modo. Esto, a su vez, es un generador de oportunidades, tanto para las empresas del licensing, como para las de otros sectores que quieren impulsar sus productos y/o servicios. Y una muestra de ello es la introducción de esta modalidad en el sector de las mascotas.

En los últimos años se está poniendo de manifiesto la importancia de las mascotas y los beneficios que aportan a nuestro día a día, incluso a nivel de salud. En la relación que mantenemos con ellas, opera un auténtico reflejo que nos lleva a devolverles el amor que nos dan. Y con todo, la humanización actual de los animales de compañía está impulsando el desarrollo de productos para mascotas, con una demanda creciente y un mercado que va creciendo año tras año.

La innovación constante del sector de las licencias está impulsando las diferentes categorías, también para los animales de compañía, ampliando gamas de producto y ofreciendo opciones cada vez más personalizadas, pensando exclusivamente en estos pequeños acompañantes. En este sentido, el compromiso y la autenticidad parecen vitales para el posicionamiento, ya que las posibilidades parecen ilimitadas. En el mercado español en concreto, empresas licenciatarias como Artesanía Cerdá, CyP Brands o Rubies han ampliado y fortalecido sus apuestas de productos licenciados para mascotas, con unos catálogos cada vez más amplios, tanto a nivel de productos como de marcas ofertadas.

Antes de seleccionar a los licenciatarios que desarrollarán productos licenciados con una determinada propiedad, agentes y propietarios tienen en cuenta una serie de requisitos, como la previsión de ventas que espera alcanzar el fabricante, el diseño y la calidad de sus productos o la experiencia de la empresa licenciataria. Asimismo, entran en juego factores como el origen de la producción, el tipo de distribución que llevará a cabo el licenciatario y la capacidad de renovación de los productos. Además, para agentes y propietarios es importante conocer el número de propiedades con las que trabaja un fabricante, así como su estabilidad financiera o sus expectativas de pago.

El licensing se desarrolla alrededor de un contrato entre el propietario (dueño de la propiedad intelectual) y el licenciatario (arrendatario de los derechos de la propiedad) que, en muchas ocasiones, ayuda a cerrar un agente de licencias, actuando como intermediario.

Así, todos los actores que participan en el acuerdo tienen una función clara para hacer que una propiedad llegue en forma de producto o servicio al consumidor final: el propietario de una licencia es quien la crea y se encarga de preservar su integridad, además de desarrollar una estrategia para mantener sus atributos; el licenciatario es el responsable del diseño, fabricación y comercialización de los productos licenciados, siempre sujetos a la guía de estilo y aprobación del propietario; el agente, como intermediario, tiene la responsabilidad de proteger y defender los derechos de licensing de una propiedad, además de gestionar el programa de licencias generado a partir de dicha propiedad, como el merchandising o las promociones. Al final de la cadena encontramos al detallista, que es el punto de contacto directo con el consumidor final.

De este modo, la autorización para el uso de la marca es convenida a cambio de una participación proporcional de los ingresos, o bien, de una remuneración fija determinada, lo cual se establece en el contrato. En el contrato de licencia, ambos actores (propietario/agente y licenciatario) deben determinar elementos como el territorio en el que se comercializará, la duración del acuerdo, los estándares de calidad para los productos, los canales de distribución y la previsión de ventas. Asimismo, en dicho contracto entran en juego otros aspectos importantes a conocer:

• El royalty es la cantidad que paga el licenciatario por la aplicación de la licencia a los productos que fabrica. Esta suma se calcula a partir de un porcentaje del precio de venta del fabricante sobre cada producto vendido.
• El mínimo garantizado es el pago garantizado de un mínimo de royalties que los licenciatarios deben abonar, normalmente, por adelantado.
• El programa de licencias engloba todo tipo de acciones de marketing, comunicación y promoción que, tanto agentes como propietarios, llevan a cabo para dar visibilidad a una propiedad.

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