El negocio del licensing en busca de oportunidades en 2023

Superada en cierta medida la pandemia que empezó a principios de 2020, sin tiempo para la recuperación aparecieron otros factores que afectaron de lleno a la economía en general y a todos los sectores, entre ellos el licensing, como fueron el problema del transporte marítimo desde Asia, principalmente, que provocó la falta de suministro y de stock, además del alza de precios de las materias primas. A todo esto, en 2022 se le sumó la Guerra de Ucrania, que provocó el incremento de precios del gas, la electricidad y el petróleo. Todos estos factores desencadenaron una inflación que creció desmesuradamente y el pasado año ya se situó alrededor del 10%, y todo apunta a que este año continuará siendo alta.

A continuación, hemos estructurado en bloques aspectos relevantes del mercado de productos licenciados, como la situación actual, el perfil de consumidor y sus motivaciones de compra, el e-commerce, el consumo de contenidos y las expectativas y retos para este 2023.

Por fin ya el año pasado se acabaron las restricciones derivadas de la pandemia y se pudo comprar con normalidad. Además, los problemas del transporte marítimo ni dieron muchos quebraderos de cabeza ni provocaron una falta de stock importante, ya que las empresas tomaron nota de lo sucedido anteriormente y en 2022 trabajaron con mayor previsión y mejor planificación para evitar al máximo las incidencias.

Pero, por otra parte, lo que sí afectó en mayor medida fue la inflación. Los precios de todos los productos, sobre todo de los básicos y de los suministros, se fueron encareciendo a lo largo de todo el año, con lo que el poder adquisitivo de las familias fue disminuyendo. A lo que se le suman las noticias de los medios de comunicación que no paran de anunciar un 2023 complicado previsiblemente marcado por una ‘recesión’. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, que todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras. De esta manera, un 54% de los profesionales consultados ha manifestado que las ventas han ido al alza, mientras que un 28% ha considerado que se han mantenido y un 18% que han descendido. La categoría de Juguetes sigue siendo una de las más importantes dentro del negocio del licensing y fue uno de los motores de 2022, aunque en la última Campaña de Navidad y Reyes se mantuvo plano, según datos de NPD Group, en el acumulado del año cerró en positivo (+6,8%), gracias a los buenos resultados de la primera parte del año. De esta manera, el licensing en el Juguete alcanzó una cuota anual del 28,3%, con Pokémon, Jurassic Park, Bluey, FIFA y Spidey como las licencias que más aportaron al mercado en crecimiento.

Respecto a los beneficios de las empresas vinculadas al negocio del licensing en comparación con el año anterior (2022 respecto a 2021), un 62% ha manifestado que los beneficios fueron superiores, mientras que un 25% ha afirmado que se mantuvieron y un 13% que descendieron.

Al preguntar a los profesionales del negocio del licensing sobre la situación del mercado, todos coinciden en destacar un panorama complejo debido a la inestabilidad económica y la alta inflación. Esta situación sigue provocando que haya una mayor apuesta por las licencias llamadas ‘seguras y/o clásicas’, aunque gracias a la multitud y variedad de contenidos en las plataformas streaming y el crecimiento del ámbito digital, estamos observando cómo aparecen nuevas licencias en el mercado con gran potencial, como las de anime. Para Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, “actualmente, con la aparición de nuevas marcas, principalmente, del sector entretenimiento, la oferta al consumidor se ha ampliado considerablemente. Además, el consumidor cada vez está más comprometido y concienciado en temas como la sostenibilidad y debemos responder a estas nuevas necesidades”. Por su parte, Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, detalla que “la situación actual del negocio del licensing es muy complicada. Hemos visto un 2022 con caídas en ventas en la mayoría de las categorías de licencia de forma generalizada, después de un 2021 que supuso un crecimiento comparado con los números de 2020”. Mientras que Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, valora que “realmente es una situación difícil dado el contexto de incertidumbre que se da a nivel mundial en general. La invasión de Ucrania y el Covid presente en China generan una continua escasez de materias primas y un aumento de precios de productos. Esto provoca que en el negocio del licensing se tomen mayores decisiones y se planifique con mayor anticipación y se apliquen distintas estrategias para que en el mercado siempre estén presentes las novedades de la marca”.

En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse en el primer puesto de aspectos principales a tener en cuenta cuando se realizan las compras. Debido a la situación actual con el incremento de la inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio de los productos determinará su venta. Así, María Maranesi, directora de Boutique Licensing Agency, explica que “si bien los precios están comenzando a estabilizarse, la guerra de Ucrania continúa y la crisis energética también, con lo que el poder de compra continuará afectando a las familias. Serán importantes las promociones que realicen las marcas y los retailers. En este contexto, las marcas lifestyle siempre son una buena apuesta a la hora de elegir las licencias”.

La inflación también presente en 2023 y otros factores externos

Como hemos comentado al principio de este reportaje, son varios los factores externos que están provocando un desajuste en la economía en general y que están afectando considerablemente la evolución del negocio del licensing. Los costes del transporte, el alza de precios de las materias primas y suministros, la guerra de Ucrania, … Todos ellos son aspectos que no pueden controlar las empresas del negocio del licensing, pero que, según vayan evolucionando, afectarán en mayor o menor medida a su actividad económica.

A continuación, destacamos qué opinan algunos de los profesionales del negocio del licensing sobre la afectación de estos factores externos al mercado de productos licenciados. Para Fabiola Ortiz de Zuñiga, country head licensing consumer products de Hasbro Iberia, “el incremento inflacionista de 2022 afectó a todos los negocios en general, volviendo a los mercados más inflexibles y menos competitivos en lo que se refiere a la oferta y la demanda. Afectó sobre todo a los presupuestos de compra de los retailers, lo que significó que fueran más selectivos en la selección de surtidos/licencias”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, valora que “el mercado del licensing no estará exento del efecto de la inflación y los retrasos y los contratiempos de la situación energética. Como resultado, muchas categorías de producto se verán afectadas de distintas formas: problemas para colocar la mercadería en los tiempos deseados, menor rotación, menor desarrollo de variedad de productos, o incluso artículos de menor calidad a precios bajos para suplir la demanda. Es por lo cual se tiene que prever un plan de acción con nuevas estrategias de fabricación, de desarrollo, de distribución y de venta. El apoyo a los clientes es fundamental para que logren una sinergia entre ellos y puedan afrontar la situación”.

Mientras que Carla González, senior director Southern Europe & agents category & retail de Universal Consumer Products, manifiesta que “el incremento de los precios y de la energía y los carburantes han catapultado la inflación media interanual y en el 2023 se espera que se sitúe en torno al 5%, y lógicamente esto repercutirá a todos los sectores y negocios. Dicho esto, creo que tenemos que ser más agresivos que nunca con las diferentes campañas promocionales que podamos llevar a cabo”. A lo que Jose Francisco Cerdá, product development & marketing director de Artesanía Cerdá, añade que “2022 fue la tormenta perfecta. La crisis de los contenedores, el aumento de los costes tanto de la materia prima como de la energía han generado un turbulento panorama económico para el 2023 que el mercado del licensing deberá navegar con cautela. Uno de los factores externos que puede repercutir en la evolución del negocio del licensing es, sin duda, el corte de la cadena de suministros. Un efecto mariposa que no solo afecta al mundo del licensing sino a todos los sectores productivos en general y al que habrá que hacer frente fortaleciendo la estrategia de aprovisionamiento”. Y Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Golden Toys, resalta que “la inflación seguirá afectando al negocio del licensing, ya que la tendencia del mercado indica que los precios seguirán al alza. En este sentido, el sector deberá afrontar una situación complicada, en la que el consumidor será más conservador y priorizará el ahorro. Por tanto, será estratégico reforzar la fidelización del fan o consumidor ofreciendo contenidos y productos de calidad, con valores de marca con los que se identifique y garantizar así una óptima experiencia”.

A continuación, destacamos factores a tener en cuenta cuando hablamos de las tendencias que están marcando y marcarán el negocio del licensing, como el perfil del consumidor y sus motivaciones de compra, y la evolución del e-commmerce.

Perfil del consumidor y hábitos de compra

Al definir los hábitos de compra, los profesionales valoran que estamos ante un consumidor experto que adquiere lo que quiere y que se ha informado antes. Las compras de impulso han perdido relevancia y se busca un producto de calidad y con un precio medio ajustado. Además, cada vez está cogiendo más presencia en el mercado la tendencia eco-friendly, tanto en productos como en procesos de fabricación y en estrategia corporativa de marca.

La incertidumbre económica y la alta inflación ha provocado que el consumidor sea más cauto y previsor a la hora de hacer sus compras y cuenta con un presupuesto más ajustado. Además, realiza una compra más meditada, teniendo más en cuenta el precio, como factor determinante a la hora de tomar decisiones. Para Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “lo que hemos visto en 2022 y, en especial en la Campaña de Navidad y Reyes, es que la compra sucede especialmente cuando existen promociones o descuentos. La preocupación con la subida de los precios del combustible o la luz, además de la inflación generalizada, ha hecho que el consumidor se haya comportado de una manera mucho más cauta de lo normal”. Por su parte, María Maranesi, directora de Boutique Licensing Agency, destaca que “la sostenibilidad está afectando a los hábitos de compra y eso incluye a los productos licenciados. Los consumidores se fijan cada vez más en las prácticas de las empresas, los materiales de los productos, el packaging y buscan un balance entre las buenas prácticas y la sostenibilidad del artículo, y el precio que están dispuestos a pagar por el mismo”. Según Felisberto Martinho, CEO de Sun City, “los hábitos de compra de productos licenciados están cambiando hacia un consumo cada vez más sostenible y exigente. El cliente toma la decisión de compra con la máxima información y su decisión es más profunda y pensada”. Mientras que Agustín Rallo, CEO de Aznar Innova, afirma que “los hábitos de compra han ido variando, destacando que la capacidad de ahorro de las familias es más limitada, y encontramos que se buscan o productos más económicos o ya de gama alta. Esperamos un 2023 con precaución en la compra, con pedidos de compra y decisiones más largas y de mayores simplicidades, no entrando en cambios ni en productos nuevos”. Y Juan Carlos Beltrán, director comercial de Sportandem, añade que “mi percepción es que en los últimos años no veo una obsesión por la compra de productos licenciados, como si pasaba anteriormente cuando había licencias boom. Aun así, sí que es verdad que por el mismo precio o un poco más, el consumidor se puede decantar por adquirir un artículo licenciado frente a uno genérico”.

Digitalización, omnicanalidad y e-commerce

La digitalización de las empresas es un factor clave, así las compañías cada vez enfocan más sus estrategias en mejorar su comunicación externa con los clientes y partners en el ámbito digital. La digitalización de los servicios y la omnicanalidad en el proceso de compra y entrega de pedidos está mejorando la experiencia de compra del cliente.

Para los próximos años, habrá que seguir potenciando toda la parte online de los negocios, y crear una mejor relación entre lo físico y lo online, ya que el cliente es totalmente omnicanal y comprará donde encuentre el mejor servicio, calidad y precio.

El e-commerce se vio beneficiado durante la pandemia y creció desmesuradamente, pero en cuanto las tiendas físicas volvieron a la normalidad, las ventas se han estabilizado en el canal online, y, aunque siguen aumentado, lo hacen más moderadamente. El aumento del nivel de información que reclama el consumidor, la flexibilidad en los envíos o el ahorro de tiempo siguen siendo decisivos en el crecimiento de las ventas online. En internet, se puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más los surtidos. La previsión es que la venta online siga creciendo, pero coexistiendo con la tienda física. Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “claramente, la compra online ha ido creciendo, sobre todo por las nuevas generaciones, y este factor también ha repercutido en los productos licenciados, pero más en ciertas categorías”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, detalla que “parece que el boom del e-commerce está en fase de estabilización, y que estamos en un buen momento para generar experiencias en el punto de venta, vinculadas al producto, y a maximizar los atributos de la propiedad”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “el comercio electrónico está en auge, cada vez son más las personas que prefieren realizar sus compras por internet, pero, sin embargo, también existe un amplio porcentaje que sigue prefiriendo el método de compra tradicional en pequeños comercios y grandes almacenes. Por este motivo, es imprescindible estar presentes en ambas modalidades”.

El consumidor cada vez confía más sus compras en el e-commerce, ya que son compras rápidas y sencillas. Aun así, seguimos contando con un consumidor que prefiere comprar en una tienda física, porque valora ser atendido personalmente, comparar productos y que le puedan asesorar en su compra. Estamos ante un consumidor omnicanal, ya que se tiende a utilizar mucho el canal online para buscar y comparar antes de tomar la decisión de compra.

Llegamos a la parte final del reportaje en el que hemos analizado diferentes aspectos para poder hacer una panorámica de cuál es la situación del negocio del licensing y cómo está evolucionando. Como ya hemos explicado a lo largo de todo el informe, la evolución de los factores externos tendrá una gran repercusión en el mercado de productos licenciados este año, al igual que ha sucedido hasta ahora.

Para este año que arrancamos se espera seguir en la senda de crecimiento, ya que según un 58% de los profesionales las ventas irán al alza, mientras que un 31% considera que se mantendrán, y tan solo el 11% valora que irán a la baja. Según David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “esperemos que en 2023 la inflación se estabilice y todo vuelva a la normalidad, aunque prevemos que va a ser un año complejo también. Creemos que el principal reto es la flexibilidad por parte de todos los players que componen el negocio del licensing, y hacer esfuerzos por todas las partes”. Por su parte, Ingo Sonego, senior licensing manager de WildBrain CPLG Spain, valora que “con la situación actual, las expectativas y tendencias que marcan el negocio del licensing claramente se dirigen hacia una apuesta por ‘licencias seguras’ y sólidas, también llamadas ‘clásicas’ o ‘evergreen’. El retailer quiere pocos riesgos a la hora de comprar productos de marca”. Para Fabiola Ortiz de Zuñiga, country head licensing consumer products de Hasbro Iberia, “2023 es un año de aniversarios en el negocio del licensing, lo cual repercutirá en las marcas evergreen que sepan capitalizar esta oportunidad. Es también un año de grandes lanzamientos en cine, que beneficiarán a las marcas menos preescolares”.

Tal y como detalla Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “se espera que la subida de precios cese este año y puedan llegar a bajar. De esto modo, esperamos que, si se cumple esta tendencia, también se verá beneficiado el mercado de las licencias, puesto que los precios serán más ajustados”. Mientras que María Maranesi, directora de Boutique Licensing Agency, destaca que “en mi opinión, el negocio del licensing seguirá creciendo en el 2023. Las marcas lifestyle serán un refugio seguro en un mercado en el que el precio será un factor prioritario para el consumidor que está perdiendo poder adquisitivo. La innovación en producto, contenido y en marketing, con asociaciones y colaboraciones entre marcas, será fundamental”. A lo que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, añade que “los clientes prevén aún más contención del gasto y están recortando sus budgets de compra, algo que afectará, por supuesto, también a las licencias. Sin embargo, hay contenidos muy atractivos y en general los licenciatarios hemos desarrollado productos adecuados a las circunstancias del momento”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, concluye que “nuestras expectativas son optimistas dentro de la prudencia. El elemento clave es el contexto económico internacional. Si no hay problemas con el suministro de materias primas, comercio y transporte internacional será importante”.

El principal reto para las empresas del negocio del licensing es continuar trabajando para ofrecer al consumidor productos de calidad, innovadores y que realmente sorprendan y todo a un precio razonable y asequible. A continuación, destacamos las principales valoraciones de los profesionales del licensing sobre los desafíos que se presentan en 2023. Para Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, “el principal reto pasa por ser capaz de posicionar tu marca allí donde tiene que estar y con los contenidos que tienes que tener. Hay que ser flexible, porque cada vez los consumidores cambian más rápidamente, y hay que adaptarse a sus ritmos. La aceleración de los tiempos de producción exige que nos adelantemos a la demanda del consumidor”. Por su parte, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, detalla que “es necesario seguir trabajando muy duro, adaptarse a los cambios y seguir ofreciendo producto nuevo y de calidad”. Según Julio Cano, founder & director de Notorious Brands & People, “es necesario reinventase y humanizarse. El pretender seguir haciendo negocios de la misma forma con las mismas marcas refritas tiene los días contados. La reinvención del sector viene de la mano de la búsqueda del ‘match’ entre marcas y categorías de producto relevante. El resto son un recurso táctico que no aporta nada al sector”.

Tal y como detalla José Francisco Cerdá, product development & marketing director de Artesanía Cerdá, “los principales retos son adaptarse a las circunstancias del contexto económico y a la demanda de los consumidores”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, explica que “los principales desafíos pasan por conseguir notoriedad y éxito con los nuevos lanzamientos y contención de precios de cara a las nuevas colecciones”. Y Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Golden Toys, concluye que “el principal reto consistirá en desarrollar contenidos de calidad que generen ‘engagement’ y fidelicen al consumidor final. Por otra parte, estos contenidos deberán estar presentes en los múltiples medios de consumo de contenido para garantizar su alcance y disponibilidad. También tendrán que definir estrategias muy flexibles que permitan adaptarse rápidamente al contexto cambiante e inflacionario, así como a las nuevas tendencias del mercado, como la sostenibilidad y la digitalización”.

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