Tendencias en retail media para 2025

Dentro del sector publicitario, tanto el retail media como la televisión en streaming están transformando el panorama gracias a las soluciones innovadoras que ofrecen. En este sentido, el retail media está evolucionando para convertirse en una herramienta en la construcción de marca, ya que los retailers, aprovechando los datos de primera mano y su relación directa con el consumidor, pueden ofrecer, a los anunciantes, oportunidades de segmentación, medición precisa del ROI y una conexión directa con el punto de venta. Además, este formato se ve impulsado por la creciente importancia del comercio electrónico y la búsqueda de soluciones de publicidad que permitan vincular directamente la inversión con las ventas. Destacamos, a continuación, algunas de las tendencias que marcarán el retail media este 2025.

La fidelización se convierte en una prioridad de los retailers. Con la evolución del panorama de la privacidad, que tiene el GDPR como máximo exponente de la regulación en Europa, y en el que las cookies por parte de Google previsiblemente van a desaparecer, los retailers deberán implementar los mecanismos adecuados para aprovechar el potencial de los ‘first-party data’. En este sentido, las previsiones apuntan que en los próximos meses se lanzarán o rediseñarán los programas de fidelización por parte de los retailers, para poder aprovechar los datos de sus clientes, al mismo tiempo que intentarán ofrecerles nuevas experiencias para fidelizarlos.

Según datos de IAB Europe, solo en Europa se han lanzado ya 113 redes de retail media, un contexto que, previsiblemente, forzará a los retailers sin escala o nicho a asociarse con otras empresas en un modelo de red, si no quieren desaparecer. Esto nos llevaría a la creación de redes de retail media transversales, que darían mayor amplitud y profundidad de conocimiento del cliente.

La personalización también será protagonista en el retail media este 2025. En un mercado cada vez más maduro, las expectativas de consumidores y marcas aumentan, demandando experiencias más personalizadas y un mayor nivel de relevancia para el cliente. Así, por ejemplo, para los productos patrocinados se espera que los resultados aparezcan en distintas posiciones en función del cliente individual, en lugar de ocupar los tres o cuatro primeros puestos.

En cuanto a la medición, es otro de los retos que debe enfrentar el retail media para seguir creciendo. En este sentido, en mercados más maduros como Estados Unidos, Reino Unido o Francia, se está viendo cómo la medición evoluciona más allá del ROAS, y las marcas buscan métricas adecuadas para comprender el rendimiento en todas las etapas del ‘funnel’.

Otra tendencia que se están viendo en países como Estados Unidos, es la introducción de innovaciones en pantallas, carritos e incluso sensores, para medir la efectividad de las campañas. Asimismo, algunos actores están apostando también por la inversión en capacidades de programática, lo que, según los expertos, podría acabar resultando en más retailers vendiendo inventario digital en tienda con programática en los próximos años.

Otra tendencia que veremos desarrollar este año, según IAB Europe, será la integración del retail media con las tiendas físicas, lo que mejorará la experiencia omnicanal. Esta digitalización de los espacios de compra permitirá a las tiendas conectar experiencias online y offline de manera fluida, y las tiendas físicas se convertirán en centros de datos en tiempo real, ofreciendo información valiosa sobre el comportamiento del consumidor. La mayor barrera para esta integración, sin embargo, es la alta inversión en nuevas tecnologías que requiere para adaptar las tiendas a los formatos publicitarios de retail media.

Aun así, los retailers que apuesten por implementar estrategias retail media en tienda tendrán la capacidad de impactar al consumidor en tiempo real, ofreciéndoles ofertas personalizadas, demostraciones de productos y contenido relevante en función de su ubicación dentro de la tienda, elevando la calidad de la experiencia de compra y combinando lo mejor del mundo físico y el digital.

El retail media se consolida en el sector publicitario

Según un estudio de la consultora WARC Media, la inversión en retail media creció un 21,3% en 2024 y se espera que alcance los 25.000 millones de euros en 2027, consolidándose como una de las tendencias más relevantes en el sector publicitario. Concretamente en España, las previsiones apuntan que para 2026 el retail media representará cerca del 60% de la inversión en medios, gracias principalmente al impulso de grandes actores como Amazon o Walmart, que ofrecen soluciones publicitarias para captar la atención del consumidor en el momento de compra.

Asimismo, este crecimiento está favoreciendo la aparición de nuevos actores en el sector publicitario, con propuestas innovadoras que desafían a las grandes marcas. Según el estudio de WARC Media, la inversión en retail media podría incluso llegar a superar a la inversión publicitaria en televisión lineal en 2027, convirtiéndose en la opción preferida para marcas y anunciantes. Este modelo ofrece la posibilidad de hacer una publicidad más efectiva, basada en datos precisos, y está redefiniendo el contexto publicitario global.