Cómo las marcas pueden aprovechar el fandom para conectar con la audiencia joven
El desarrollador de software SuperAwesome ha elaborado el informe ‘Fandoms & Passions: The Antidotes to Hyper-Fragmented Youth Audiences’ tras entrevistar a más de 3.700 niños y padres de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, y en el que describe cómo los públicos de la Generación Alfa y la Generación Z interactúan con las marcas en su vida diaria. Uno de los datos destacados en el estudio es que el 74% de estos grupos se sienten más conectados con las marcas que comparten sus fandoms y pasiones, una conexión que refleja una de las formas clave en que los niños y adolescentes expresan sus valores. Asimismo, el estudio también señala que es importante diferenciar los dos términos: las pasiones son aficiones o intereses que aportan alegría y satisfacción (por ejemplo, los juegos, los deportes y la música); y los fandoms son comunidades construidas en torno a un canon específico de contenido (Marvel, Taylor Swift, etc.).
La mayoría de los niños y adolescentes encuestados dicen que conectan con sus fandoms favoritos (60%) y pasiones (64%) al menos una vez al día, pero los métodos que utilizan para cada uno son diferentes. Cuando se centran en sus pasiones, prefieren ver cortos (58%), vídeos de mayor duración (43%), programas de televisión (40%) y transmisiones en directo (34%). Mientras tanto, los métodos de participación en los fandom van desde ver vídeos (47%), hablar con amigos (40%) y familiares (38%), seguir una IP en las redes sociales (23%) y jugar a juegos o aplicaciones relacionadas (22%).
Según el informe, las pasiones de los niños se definen entre los seis y los once años. Pero pueden cambiar o adoptar más fandom a medida que entran en nuevas etapas de desarrollo a lo largo de sus vidas. De media, los niños tendrán cuatro pasiones en un momento dado, frente a dos fandoms con los que se relacionan a diario. La experimentación con las marcas alcanza su punto álgido durante la adolescencia, que es un momento crucial para que los propietarios de las IPs conviertan a los miembros de la audiencia en fans de por vida antes de que afiancen su lealtad (normalmente a los 16 años).
Aunque no todas las marcas tienen el potencial de crear un fandom, SuperAwesome señala que el 73% de los niños y adolescentes encuestados dicen que se sienten más positivos con respecto a las marcas que colaboran con algo o alguien de quien ya son fans porque significa que hay una alineación con sus valores. En esta línea, las empresas pueden ampliar su alcance y compromiso aprovechando otros fandoms existentes en cosas como productos de marca compartida, promociones cruzadas, eventos temáticos y asociaciones con influencers.
