Tendencias clave para el sector publicitario en 2025
El Comité de expertos de la Asociación Española de Anunciantes, formado por Adjin, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, GroupM, IMOP Insights, InfoAdex, Kantar, ODEC y SCOPEN, ha detectado las siete principales tendencias que tendrán un impacto directo en el sector publicitario este 2025.
La tecnología determinará cómo se ofrecen los contenidos
El uso de la IA y de los datos permitirá crear experiencias más personalizadas para el consumidor, integrando más actividades inmersivas y fomentando una mayor conexión emocional con la marca. En este sentido, se produce un proceso de tecnificación, donde se existe un fuerte componente de la tecnología en los procesos relacionados con data, insights, audiencias y creatividad. Así, los mensajes se diseñarán para adaptarse al segmento demográfico, el comportamiento y las preferencias individuales en tiempo real, con una comunicación más hiperpersonalizada. Además, las interacciones a través de chatbots y asistentes virtuales ganarán terreno, con un marketing más conversacional. En cuanto a los microinfluencers, seguirán siendo relevantes, pero con su enfoque se basará más en la autenticidad.
Marcas más inclusivas
La sostenibilidad y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ganan peso en las decisiones de inversión publicitaria. En esta línea, las marcas que demuestren un compromiso genuino con estos temas serán mejor apreciadas, con una inversión dirigida a medios y plataformas alineados con estos valores. Inclusión y diversidad también constituyen un poderoso motor de crecimiento para las marcas, ya que influyen en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en el mundo. Unas cifras todavía más elevadas entre la Generación Z, los Millennials, la comunidad LGBTQ+ y las personas con diversidad funcional.
Los datos, en el epicentro
La integración de datos y su visualización seguirá siendo el eje central de los esfuerzos de marketing, tomando más peso la incorporación de la IA en las diferentes tareas. El reto en estos momentos es cómo integrar la IA de forma eficiente en los diferentes proyectos, mejorando la productividad y ofreciendo nuevas funcionalidades. Los cambios en cuanto a la revolución de los datos en el campo de la investigación de mercado se centrarán en un uso extensivo del big data; una integración de fuentes múltiples en el campo de la investigación; una automatización y análisis predictivo mediante herramientas de machine learning; una investigación en tiempo real; un mayor enfoque en la calidad; también la creciente preocupación por la privacidad impulsará cambios en la recopilación de los datos y la comunicación será más transparente, enfatizando la protección del consumidor. Cada vez habrá herramientas más avanzadas sobre el social listening y el análisis de sentimientos; se incluirán datos no convencionales, biométricos, de neurociencia y provenientes de IoT que permitirán aumentar el estudio de comportamientos en diferentes contextos. Igualmente, se producirá una mayor democratización del acceso a los datos, la investigación será más etno-digital y se intensificará la capacidad de comunicar insights a través de narrativas visuales.
Medir la atención y la emoción será prioritario
La medición precisa del ROI y la atribución multicanal son fundamentales para el éxito de las estrategias de marketing. Por ello, se desarrollarán más modelos híbridos (uniendo online y offline) para analizar el ecosistema en el que interactúan los consumidores, para conectar con ellos en todos sus ámbitos: digital, físico y emocional. Asimismo, la atención ha emergido como una métrica publicitaria clave, con investigaciones que demuestran la correlación entre los segundos de atención y la rentabilidad a largo plazo. Los formatos de alta atención como la televisión, por ejemplo, ofrecen un ROI superior. Por ello, se espera que las estrategias de compra basadas en la atención ganen fuerza, mientras que la inversión se desplazará hacia canales premium que ofrezcan un mayor compromiso y un impacto duradero en la marca.
Las agencias lideran el cambio en la integración y revalorización del talento
Las agencias de publicidad están tendiendo hacia la concentración para robustecer la integración y están acometiendo grandes inversiones en tecnología y en plataformas para operar de manera diferente en el área de marketing con los clientes. En este sentido, se produce una revalorización del talento y de los equipos que aportan ese valor diferencial en un entorno cada vez más tecnificado y competitivo. Por otra parte, también se mantiene el crecimiento de las agencias independientes, tanto en negocio como en ampliación de servicios.
Retail media y TV conectada y exterior lideran los medios
El retail media y la televisión en streaming están transformando el ecosistema mediático con soluciones innovadoras. Así, el retail media evoluciona para convertirse en una herramienta clave en la construcción de marcas, con retailers que aprovechan sus datos de primera mano y su relación directa con el consumidor para ofrecer, a los anunciantes, oportunidades de segmentación altamente granular, medición precisa del ROI y una conexión directa con el punto de venta. Una tendencia impulsada por el auge del comercio electrónico y la búsqueda de soluciones publicitarias que vinculen la inversión con las ventas de manera directa. Por ello, el 41% de los profesionales del marketing a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en retail media en 2025. En el caso de la televisión conectada, está difuminando las líneas entre TV tradicional y vídeo digital, creando un ecosistema donde el contenido y la publicidad fluyen entre diferentes pantallas y plataformas. Además, la televisión en streaming ofrece oportunidades únicas para alcanzar a grandes audiencias al tiempo que aporta una segmentación precisa (un 55% de los profesionales aumentará su inversión en este medio).
Ética y valor humano son protagonistas en el equilibrio
La IA amenaza con cambiar las reglas del juego, y su desarrollo plantea la posibilidad de reemplazar a personas reales en estudios empíricos, eliminando la necesidad de interacción directa con sujetos humanos. Ello genera problemas éticos evidentes: ¿Qué ocurre cuando los resultados de una investigación basada en agentes sintéticos se utiliza para tomar decisiones que afectan a personas reales? ¿Cómo se garantiza la transparencia y la responsabilidad en este proceso? ¿Quién controla y supervisa la creación y programación de estos agentes para evitar sesgos y manipulaciones? Ante este panorama, se necesita una visión estratégica que vaya más allá de las cifras y que resalte el valor humano en la toma de decisiones. En este sentido, en los últimos años han surgido varios métodos y herramientas para ayudar en la medición del ROI, y aunque entra en juego la IA generativa, la espontaneidad y la creatividad humana seguirán siendo factores cruciales. Aunque la IA conecte datos, automatice procesos y optimice resultados, todavía no tiene la capacidad de generar lo que puede crear la mente humana.
