Cómo se adapta el sector al nuevo entretenimiento
Todos estos avances están provocando cambios también en el sector de las licencias, que ahora debe, seguir, por ejemplo, unos timings diferentes a los que estaba acostumbrado, con una exposición constante y que no se rige por fechas determinadas de estrenos ni por la periodicidad cerrada de la televisión lineal. Es por ello que hemos querido preguntar directamente a los protagonistas cómo se están adaptando a este nuevo entretenimiento. “El licensing siempre seguirá existiendo, pero ante tanta oferta de contenido, solo algunas marcas serán las elegidas por el público para posicionarse en el mercado, por lo tanto, y ya desde hace unos cuantos años, nos hemos adaptado a las exigencias del mercado”, asegura Pilar Fernández-Vega, licensing, marketing and promotions director de El Ocho Licencias y Promociones.
Para Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “la clave del éxito en este nuevo escenario es estar atento a las tendencias de mercado, ofreciendo productos de calidad adaptados a las necesidades de este. Esto se puede conseguir expandiendo a nuevas plataformas, con contenido original creado por los propios usuarios (UGC), desarrollando productos interactivos y personalizados, que reflejen la importancia de la diversidad e inclusión de la sociedad actual, o a través del uso de la IA”. David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, señala también que “son momentos de cambios en la forma de consumir el entretenimiento, y el licensing se debe adaptar a estos cambios, agilizando mucho más los procesos para que el producto esté disponible a la venta en el momento ‘caliente’”. Y Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, apunta que “la industria del entretenimiento ha presenciado una transformación radical en los patrones de consumo de la sociedad. En el pasado, el entretenimiento se limitaba principalmente a la televisión, el cine y los espectáculos en vivo. Sin embargo, con la llegada de internet y las plataformas de streaming, ahora tenemos acceso a una amplia variedad de contenido en cualquier momento y lugar. El licensing está estrechamente vinculado con el contenido disponible en las plataformas digitales en la actualidad. Los niños buscan tener una conexión tangible mientras consumen contenido en estas plataformas. Por lo tanto, es crucial lograr una interacción fluida entre ambos mundos para satisfacer las necesidades de nuestra audiencia”.
Por su parte, Valeria Aza y Luisa Ramírez, cofundadoras y licensing managers de We Love Licensing, apuntan que “el licensing se está adaptando a los cambios en el entretenimiento de varias maneras. Flexibilidad en los acuerdos de licencia: Con la rápida evolución del entretenimiento, los acuerdos de licencia se están volviendo más flexibles para adaptarse a nuevas plataformas, formatos, modelos de negocio y necesidades de licenciatarios y retailers;
Buscando nuevas oportunidades de negocio pensando más allá del licensing tradicional, y poniendo enfoque en la experiencia del consumidor. El licensing está cada vez más centrado en ofrecer experiencias. Esto puede incluir eventos en vivo, activaciones de marca, contenido exclusivo y productos que emocionalmente conecten fuerte entre marca y consumidor; Las colaboraciones estratégicas con creadores de contenido están tomando gran impacto para maximizar el alcance y la relevancia de las propiedades licenciadas. Estas estrategias permiten que las propiedades licenciadas sigan siendo relevantes y exitosas en un entorno de entretenimiento en constante evolución”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk internacional, apunta que “para nosotros es una oportunidad, ya que estamos especializados en licencias de larga duración y recorrido donde hemos ampliado la cobertura del target”.
También los licenciatarios deben adaptarse a los cambios que implica el nuevo entretenimiento. Así, por ejemplo, Eugeni Meranges, CEO de Arditex, admite que “el negocio del licensing siempre va buscando nuevas oportunidades, por lo que es lógico que no haya tardado en reaccionar y lanzar productos/servicios de los distintos nuevos contenidos audiovisuales. Una adaptación muy relevante es que, dado que mucho contenido audiovisual va dirigido a un target joven/adulto, los diferentes partners involucrados no han tardado en generar material y productos para este nuevo target, más allá de los propios niños”. También Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, comenta que “el licensing ha tenido que ir adaptándose a los diversos canales y plataformas para mantener su relevancia como herramienta de marketing, introduciéndose también en el mundo creativo de las redes sociales. El consumo de entretenimiento se ha ido expandiendo más allá de los medios tradicionales, surgiendo no sólo nuevos canales de consumo, sino acciones y tendencias más innovadoras como el ‘cobranding’ o los ‘advergames’, por lo que las licencias han tenido que adaptarse a estas transformaciones para sostener su posicionamiento”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “como todos los sectores, el licensing se está adaptando a los cambios de la industria mediante la digitalización, las colaboraciones de marca y, por supuesto, haciendo más hincapié en la sostenibilidad y responsabilidad social”.
Por su parte, Gemma Carné, sales & marketing director de Comansi, comenta que “actualmente el licensing ha sufrido grandes cambios. A modo de ejemplo, anteriormente valía casi todo (por la coyuntura económica positiva), pero ahora lo que funciona es lo clásico, que se concibe como ‘poco riesgo’, con marcas que han existido desde hace muchísimos años, y actualmente siguen siendo las más exitosas y apreciadas por el sector. Al mismo tiempo, a las empresas que trabajan multi territorio les interesan este tipo de marcas clásicas, porque son conocidas a nivel mundial, y el riesgo es mínimo, y la venta puede ser mejor al tratarse de más países. Además, las marcas de videojuegos como Roblox o Fortnite han marcado una nueva tendencia en el sector del licensing y el entretenimiento, dado que la Generación Z y Alpha significan el 43% de los jugadores de Roblox, mucho más que con YouTube o TikTok. Teniendo en cuenta esto, todas las marcas que obtiene el videojuego marcan la diferencia en el sector del licensing. Así, estas nuevas aplicaciones pasan de ser un videojuego a ser una base sobre la que crear cualquier tipo de experiencia”. Mientras que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, cree que “el licensing se adapta a los cambios en el entretenimiento adoptando estrategias flexibles y colaborativas. Las empresas de licensing están aprovechando tecnologías emergentes como la inteligencia artificial para ofrecer experiencias de marca más personalizadas y conectadas. Además, el sector está trabajando en estrecha colaboración, propietarios fabricantes y retail para maximizar el valor de las propiedades y ofrecer productos y experiencias integradas que satisfagan las demandas cambiantes de los consumidores”. Y finalmente, Lucy Salisbury, directora de Licencias de Funko de EMEA, concluye que “los licenciatarios tienen que utilizar múltiples fuentes para evaluar las oportunidades, no se trata solo de un gran estudio y un gran presupuesto cinematográfico. Nos fijamos en cuántos fans hay en las redes sociales, cuántos productos existen y cómo se venden en las tiendas. Pero los cambios en el mundo del entretenimiento han generado oportunidades para los licenciatarios de la cultura pop, como Funko. Ahora que los fans pueden acceder más fácilmente a sus contenidos favoritos, podemos aprovechar la demanda de productos de merchandising y coleccionables relacionados con franquicias populares y propiedades retro”.
