El entretenimiento evoluciona en el sector del licensing

El entretenimiento ha sido, históricamente, una de las principales, si no la más importante, fuente de propiedades para el sector de las licencias. Además, se trata de un segmento que en los últimos años se ha ido ampliando, con la llegada de las nuevas plataformas de contenidos en streaming, el auge de los videojuegos o la consolidación de las plataformas digitales como YouTube, que se suman al reinado del cine y la televisión. Esta diversificación del entretenimiento, con cada vez más opciones para el consumidor, tiene un lado positivo, porque permite segmentar mucho mejor los gustos de los usuarios para ofrecerles lo que realmente les gusta, aunque, por otro lado, también dificulta mucho más la posibilidad de que una propiedad destaque por encima de las otras, precisamente por la diversificación de las opciones en el entretenimiento. En este informe, analizaremos los aspectos clave que explican por qué el entretenimiento y el licensing siempre han tenido una buena relación, así como los cambios más recientes e importantes dentro del entretenimiento y su impacto, precisamente, para la industria de las licencias.

Según el último estudio de Licensing International ‘Global Licensing Industry Study’, en 2023 el segmento de entretenimiento/personajes se mantuvo como principal segmento del mercado del licensing, alcanzando 138,1 mil millones de dólares y con una cuota de mercado del 40,5%, muy por delante de las marcas corporativas (25,7% de cuota) y los deportes (11% de cuota). Unos datos que confirman el importante papel que juega el entretenimiento dentro de la industria de las licencias. Ya sea a través de la televisión, el cine, los videojuegos o, más recientemente, las plataformas digitales, las redes sociales o las plataformas de contenidos en streaming, las posibilidades que ofrece el entretenimiento son casi infinitas y, además, con múltiples puntos de contacto con el consumidor, amplificando así las posibilidades de conectar con él.

Son muchos los aspectos clave que permiten definir el entretenimiento como una gran fuente de recursos para el sector de las licencias, y por ello hemos querido preguntar directamente a los profesionales sobre ello, y repasamos a continuación algunas de las valoraciones más destacadas. David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, destaca “sobre todo, su audiencia masiva y el alcance, ya que hablamos de miles de personas y, además, cada vez hay más ventanas para consumir entretenimiento: televisión, cine, plataformas de streaming, aplicaciones, YouTube, Twitch, etc., y esto permite que los contenidos lleguen a muchísima gente, pudiendo generar una alta demanda de merchandising”, y puntualiza también que “dentro del entretenimiento, gran parte del ‘pastel’ se lo lleva el entretenimiento infantil, ya que el niño/a es, claramente, un potencial consumidor de merchandising de su película o serie favorita”. Por su parte, Valeria Aza y Luisa Ramírez, cofundadoras y licensing managers de We Love Licensing, apuntan como factor que determina su éxito en el licensing que “el entretenimiento abarca una amplia gama de formas y géneros: películas, series de televisión, música, videojuegos, libros, cómics, eventos, experiencias inmersivas y mucho más”, y apuntan que “esta diversidad creativa genera una gran cantidad de propiedades intelectuales únicas y atractivas. El alcance y globalización de los contenidos también es un factor que favorece que el entretenimiento sea una gran fuente de propiedades, a través, cada vez más, de múltiples plataformas y medios internacionales, avances tecnológicos y experiencias interactivas innovadoras que conectan a las marcas con sus fans, y permiten llegar a audiencias de todo el mundo. En resumen, la creatividad en la generación de multiformato, el alcance global y avances tecnológicos convierten al entretenimiento en una fuente diversa y exitosa de propiedades intelectuales”.

Asimismo, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, resalta que “las propiedades de entretenimiento audiovisual logran un vínculo emocional más estrecho con los niños y sus familias porque se ven identificados con la historia y los personajes de la licencia”, y añade que “a su vez, este tipo de licencias presentan una gran ventaja, que es la capacidad de poder transmitir valores que los padres consideran fundamentales para el desarrollo de sus niños, y que permiten lograr también un mayor nivel de conexión que otras licencias”. También Cecilia Corcuera, senior manager Fashion and Living Spain and Portugal de NBC Universal Products & Experiences Consumer Products, comenta que “las propiedades derivadas del entretenimiento en cine y televisión son un valor seguro para los aficionados que buscan expandir su buena experiencia en forma de productos más tangibles, ya sea en forma de coleccionables y juguetes para grandes y pequeños o líneas de textil que permitan llevar siempre consigo sus películas y series favoritas. Las nuevas formas de comunicación y viralización del contenido a través de personajes públicos o el fenómeno influencer ahondan, además, en el factor nostalgia, creando comunidades que se retroalimentan en su apreciación de estas propiedades y en el sentimiento de pertenencia, vinculado a sagas atemporales”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, considera que “su exposición como marca y el consumo del contenido como tal” son los factores que favorecen que el entretenimiento sea una gran fuente de propiedades.

Por su parte, los licenciatarios también destacan los principales aspectos que convierten al entretenimiento en un claro protagonista dentro del sector de las licencias. Así, por ejemplo, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “la diversidad de contenidos, que engloba desde películas y series hasta videojuegos, juega un papel fundamental en la consolidación del entretenimiento como una importante fuente de propiedades para el licensing. Esta amplia gama de opciones permite que los titulares de derechos exploren diferentes medios y formatos para expandir sus franquicias y llegar a diversos segmentos de audiencia. Además, las plataformas de streaming han desempeñado un papel vital al democratizar el acceso al contenido y aumentar su visibilidad a nivel global. Estas plataformas no solo han ampliado el alcance de las licencias existentes, sino que también han permitido el surgimiento de nuevas y diversas formas de entretenimiento, lo que enriquece aún más el panorama del licensing”. Asimismo, Gemma Carné, sales & marketing director de Comansi, señala que “los mercados han ido evolucionando y el entretenimiento sigue siendo una de las fuentes más prolíficas por las conexiones y aprendizaje de su audiencia. Es por ello que empresas como Disney, Lego, Warner Bros. o Pokémon siguen creando, produciendo y distribuyendo el contenido de sus marcas que les ayudan a conectar, especialmente a nivel emocional, con el público”, mientras que, para Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, “las redes sociales y los contenidos que ofrecen es uno de los mayores factores” que explican el éxito del entretenimiento en el licensing.

En esta línea, Lucy Salisbury, directora de Licencias de Funko de EMEA, destaca que “el principal motivo que explica el dominio del entretenimiento es que este tipo de propiedades son las que mejor crean una conexión emocional con el público, lo que hace que los fans sean más propensos a comprar productos. Además, el alcance mundial de muchas IP de entretenimiento de grandes estudios significa que los licenciatarios pueden vender las mismas gamas en distintos países. Las propiedades de entretenimiento cuentan con una base de fans dedicados que participan activamente con el contenido a través de las redes sociales, convenciones de fans, foros online, etc. Este sentimiento de comunidad fomenta la cultura del coleccionismo y anima a los fans a buscar productos con licencia para expresar su fanatismo”. También Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, considera que “uno de los motivos principales es que el entretenimiento es muy accesible a toda la población y su consumo resulta dinámico y ameno; esto hace que las series tengan una gran repercusión sobre un público muy amplio que cada vez demanda más contenido”, y añade que “otro de los factores es el fuerte carácter social de las series y el cine, capaces de generar una fidelidad que traspasa la pantalla, estas logran que la gente se vincule por gustos y consumo de contenidos en común, surgiendo así la necesidad de tenencia de artículos que reafirman el engagement”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “son muchos los factores que hacen que el entretenimiento sea una gran fuente de propiedades. Uno de ellos es la demanda constante de contenido por parte del consumidor, algo que hace que la industria del entretenimiento mantenga o aumente su valor. Además, es un mercado muy diversificado en el existen propiedades de todo tipo: deportivas, cinematográficas, videojuegos, etc.”, y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, cree que “el entretenimiento se destaca como una fuente para las propiedades debido a su capacidad para atraer a una amplia audiencia de todas las edades y perfiles demográficos. La lealtad y el apego emocional que generan las franquicias de entretenimiento son elementos clave que impulsan la demanda de productos licenciados. Además, la constante innovación y creatividad en el mundo del entretenimiento proporcionan un flujo constante de nuevas ideas, personajes y universos, lo que crea oportunidades continuas para el desarrollo de productos licenciados innovadores y atractivos”.

Los videojuegos cogen fuerza en el entretenimiento

La hegemonía del cine y la televisión a la hora de generar licencias se ve amenazada por los videojuegos, las redes sociales, plataformas digitales como YouTube o Roblox, y otras fuentes que producen una variedad cada vez mayor de contenidos. Aunque se trata de una tendencia que lleva tiempo aflorando, con las familias cada vez más atentas a buscar nuevos contenidos, los cambios constantes en los gustos de los consumidores, unidos a las huelgas que paralizaron las producciones en 2023, han aflojado el control del cine y la televisión sobre las licencias. Y es que ahora todo se puede considerar entretenimiento y lo que se consigue vender es donde la gente pasa su tiempo. Esto no significa que se esté reduciendo la capacidad de generar propiedades de interés en cine y televisión, pero sí que es verdad que la flexibilidad de fuentes como los videojuegos y las redes sociales permite crear nuevas oportunidades para desarrollar licencias y franquicias.

En este sentido, destaca especialmente el papel de los videojuegos, que no solo consiguen ser por sí mismos una gran materia prima para lanzar programas de licencias, sino que ahora, además, cuentan con contenidos mucho más completos y que encontramos en diferentes plataformas basados en estos mismos videojuegos, lo que les permite rivalizar con los éxitos cinematográficos o las series de televisión. Al mejorarse la calidad, se crean nuevas oportunidades para programas de licencias cada vez más amplias vinculados a los videojuegos. Otro cambio derivado del impacto de los videojuegos y las nuevas fuentes de propiedades, es que ahora existe una cierta ‘meritocracia’ en la que los contenidos y las licencias ya no están ligados a los calendarios de estrenos y los periodos punta de ventas (relativamente cortos), sino que se ven impulsados porque el consumidor obtiene contenidos de diversas fuentes, en lugar de una única película o serie. Así, los expertos apuntan que tener una licencia que pueda vivir en múltiples verticales del entretenimiento es la clave del éxito para los propietarios y agentes, por lo que la cooperación y colaboración serán muy necesarias a la hora de conseguir estar y destacar en los diferentes canales y plataformas.

El segmento del entretenimiento no ha parado de crecer, y más todavía con la aparición de nuevas tecnologías. La televisión lineal y el cine, históricamente protagonistas en esta categoría, deben compartir ahora espacio con otras opciones de entretenimiento que están ganando cada vez más peso, como son los servicios de contenidos en streaming, las plataformas digitales como YouTube, los videojuegos o las redes sociales. Esta multiplicación de opciones permite, por un lado, ampliar el abanico de opciones para el consumidor, al que ahora se puede llegar y conectar con él de una manera más directa y concreta, aunque, por otro lado, dificulta la consolidación de nuevas propiedades, ante la gran variedad de licencias que surgen de los nuevos canales. Todo ello puede llevar también a una cierta saturación del sector, con demasiadas propiedades que no pueden llegar a desarrollarse a pesar de su potencial, ante la gran competencia que existe. Afinar la puntería en las apuestas y saber desarrollar aquellas IPs seleccionadas de la mejor manera posible será la clave del éxito para las empresas del sector

“La evolución del entretenimiento ha tenido un impacto positivo en la industria del licensing, impulsando la demanda de licencias, diversificando las posibilidades y oportunidades para la innovación a través de productos interactivos y personalizados”, apunta Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia. Por su parte, Cecilia Corcuera, senior manager Fashion and Living Spain and Portugal de NBC Universal Products & Experiences Consumer Products, comenta que “la expansión de las plataformas de streaming y la proliferación de los contenidos en internet han facilitado que formas de entretenimiento que solían tener una ventana de interés más limitada en el tiempo (estrenos de cine/emisión televisada) y en el espacio (fechas fijadas según países y sin posibilidad de acceder al contenido relacionado generado en otras zonas), se hayan ahora extendido e internacionalizado”. Y en este sentido explica que, por ejemplo “un aficionado a las aventuras de los Minions en España puede ahora ver el spot especial anunciado durante la Super Bowl en Estados Unidos, disfrutar de los clips que se publican periódicamente creando anticipación para el estreno de su nueva película (interactuando además con otros aficionados) o revisitar, directamente desde plataformas de vídeo, sus momentos favoritos de las películas. El licensing acompaña esta nueva tendencia con una mayor durabilidad de líneas de producto, que ahora tienen una demanda continuada aún mucho tiempo después del lanzamiento de cada nueva entrega”. También Valeria Aza y Luisa Ramírez, cofundadoras y licensing managers de We Love Licensing, señalan que “la evolución del entretenimiento en los últimos años ha sido sorprendente, impulsada, principalmente, por avances tecnológicos y la digitalización. Este progreso ha transformado la forma en que consumimos contenido, con un énfasis creciente en plataformas de streaming, redes sociales y experiencias interactivas”, y sobre el impacto que ha tenido sobre el licensing, consideran que ha sido significativo: “Si bien las marcas y creadores de contenidos tienen la oportunidad de expandir su alcance a través de una variedad de productos y medios, el hecho de la sobresaturación de contenidos hace que el consumidor sea cada vez más exigente y se diversifique la demanda porque hay más contenidos y cada vez es más fácil que estos lleguen a todo el mundo más allá de su calidad de producción. Además, la digitalización ha permitido que el licensing se extienda más allá de los productos físicos, hacia experiencias virtuales y contenido digital. En resumen, la evolución del entretenimiento ha ampliado el alcance y las oportunidades del licensing, ofreciendo nuevas formas para que las marcas interactúen con su audiencia y generen ingresos. Sin embargo, también ha generado desafíos como la adaptación a tendencias cambiantes y la competencia creciente”.

Precisamente sobre la saturación de la oferta, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, afirma que “actualmente todavía existe una saturación de propiedades de entretenimiento, y pocas de ellas realmente generan demanda de merchandising, además hay muchas más ventanas para consumir el entretenimiento”. Aun así, destaca que “el entretenimiento continúa siendo la mayor fuente de ingresos del negocio del licensing, cerca del 50% y, por lo tanto, cuando una propiedad de entretenimiento funciona, sobre todo una propiedad infantil, los ingresos en licensing son muy altos”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, admite que “debido a los últimos acontecimientos a nivel mundial, las propiedades nuevas se han parado, pero han dado su protagonismo a las propiedades que se venían trabajando de gran calidad y las que continúan trabajando aportando nuevo contenido año tras año”.

Los licenciatarios también valoran el papel del entretenimiento en el licensing y, por ejemplo, Eugeni Meranges, CEO de Arditex, considera que su impacto es cada vez mayor: “Cada vez existen más plataformas para consumir contenido de todo tipo y ello hace que las propiedades nacidas de contenidos audiovisuales sean cada vez más. También es verdad que la duración de estas nuevas propiedades suele ser más volátil y especialmente con menor duración”. Asimismo, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “la proliferación de plataformas de streaming y medios digitales ha ampliado el alcance de las propiedades de entretenimiento, generando nuevas oportunidades para el licensing en productos y servicios. Sin embargo, la saturación del mercado y la competencia por la atención del consumidor presentan desafíos, destacando la adaptación a las tendencias emergentes para mantener la rentabilidad y el éxito en este ámbito en constante evolución”, mientras que Gemma Carné, sales & marketing director de Comansi, apunta que “la evolución del entretenimiento sigue en auge, pero su impacto en el licensing ha bajado, debido a la coyuntura económica de los países (afectada por las subidas de precio de la energía y los alimentos, así como las mismas guerras); todo ello ha hecho que el mercado sea más reticente a adquirir más marcas o pagar cantidades muy altas por una marca”, y Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “al igual que se multiplican las producciones audiovisuales y los lanzamientos de marcas, es más difícil que surjan licencias punteras o muy demandadas durante un largo periodo de tiempo; por un lado se amplía el espectro a cubrir, pero por otro, se perjudica la economía de escala”. Finalmente, sobre el impacto del entretenimiento, Felisberto Martinho, CEO de Sun City, destaca que “en los últimos años el entretenimiento ha experimentado una transformación significativa debido a la digitalización y el surgimiento de plataformas de streaming. Esto ha expandido enormemente el alcance del entretenimiento, permitiendo que las franquicias lleguen a audiencias globales de manera más rápida y directa. La convergencia de medios ha creado universos transmedia, donde las historias y los personajes se desarrollan a través de múltiples plataformas, lo que ha ampliado las posibilidades de licensing. Además, la globalización ha llevado las propiedades de entretenimiento a nuevos mercados y culturas, aumentando así las oportunidades de licensing a nivel internacional”.

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