Licensing en la Campaña de Navidad y Reyes

Se espera un consumo moderado de cara a la Campaña de Navidad y Reyes

Carmina Meneses - LICENCIAS Actualidad16/10/2023

La Campaña de Navidad y Reyes es el periodo comercial más importante del año para el negocio del licensing, en el que destacan sobre todo las ventas de juguetes, perfumería y artículos de regalo. Aunque hasta el momento las compras se han mostrado cautas, los profesionales esperan que haya más dinamismo a finales de año, ya que normalmente se reserva parte del presupuesto para hacer los regalos navideños. En este informe contamos con las valoraciones de los principales propietarios y agentes, licenciatarios y detallistas para presentar una panorámica de cómo afrontan la próxima Campaña de Navidad y Reyes. Por último, publicamos una galería de productos licenciados de una selección de compañías de cara a la Navidad.

La inflación tendrá gran repercusión en la decisión de compra de los consumidores de productos licenciados durante la Campaña de Navidad y Reyes.

Llegamos a la parte final del año con un consumo moderado que marcará las ventas de la próxima Campaña de Navidad y Reyes. Hasta el momento las compras se han mostrado cautas y no acaban de despegar. Los factores externos están teniendo una gran repercusión en el comportamiento del consumidor. La alta inflación y la subida de las hipotecas están afectando a los presupuestos familiares, lo que provoca que el dinero destinado a la compra de regalos sea, obviamente, inferior. Después de una gran consulta a las empresas vinculadas al negocio del licensing (alrededor de 40 profesionales tanto propietarios y agentes de licensing, como licenciatarios y detallistas), la gran mayoría destaca cómo el incremento de los precios está repercutiendo en gran medida en las prioridades de los consumidores, aunque, por otro lado, resaltan que ‘siempre’ se reserva parte del presupuesto para hacer los regalos navideños, sobre todo para los más pequeños. Por este motivo, el negocio del licensing espera que las ventas remonten en esta parte final del año, principalmente en las últimas semanas de la Campaña de Navidad y Reyes, que acabarán determinando el resultado final de este periodo y del cierre del año.

Una primera parte del año moderada, con expectativas de crecimiento

El incremento de los precios, aunque más moderado, sigue afectando a los bolsillos de los consumidores, que cada vez cuentan con un presupuesto más ajustado, y deben establecer unas prioridades. Además, muchos de ellos también se están viendo afectados por el incremento de la cuota de las hipotecas. Unos factores externos que no ayudan a fomentar la confianza del consumidor, sino todo lo contrario. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, aunque todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras. Para Lorenzo Martínez, country manager de Abysee Corp Iberia, “la tónica del año ha sido por lo general conservadora. Así hemos visto como los presupuestos de compra se han contenido a lo largo del año, debido a la presión inflacionista y a la bajada de consumo. Con este escenario, una de las prioridades ha sido mantener la tesorería saludable y el stock ajustado. Con todo, para esta última parte del año se está dinamizando el mercado, aunque en mi opinión por debajo de 2022”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “por un lado, este año hay propiedades que van a generar mucha demanda, pero en global las ventas es muy probable que desciendan por la situación económica de inflación y tipos de interés altos. Hay factores que influyen directamente en los resultados de la campaña, algunos de ellos no son nuevos: escasa natalidad, descenso de la edad del juego y las promociones, etc. Este año añadiremos nuevas variables a la ecuación: inflación, descenso del consumo y ofertas de inventario”. Según Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, “sin lugar a dudas, la inflación será un factor determinante, ya que afectará de manera directa en la capacidad de ahorro de las familias, que se verán obligadas a priorizar los gastos más relevantes del hogar. También habrá que seguir la evolución de los precios de las materias primas que, en caso de dispararse, podrán repercutir en los precios finales del producto licenciado”. Mientras que Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, opina que “ante el reciente aumento del índice de precios al consumidor en artículos esenciales y el alza en los costos de las hipotecas, hemos observado una significativa disminución en el valor del carrito medio de compra. En consecuencia, nuestras proyecciones para la próxima Campaña de Navidad y Reyes no son particularmente optimistas”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, afirma que “el factor económico será el que determinará una buena evolución de las ventas. Habrá que ver cómo evoluciona la inflación, pero todo indica que el consumo seguirá muy resentido por la falta de ahorro y pérdida de poder adquisitivo”.

De esta manera, el 50% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas serán estables, mientras que el 37% opina que irán al alza y el 13% que disminuirán. Muy parecidas son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 60% estima que serán iguales, un 30% que serán superiores y un 10% que descenderán. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 64% ha expresado que las ventas se mantendrán, mientras que un 6% manifiesta que crecerán y un 30% que serán inferiores. Así, Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, valora que “teniendo en cuenta el comportamiento del producto licenciado en épocas económicas similares y las tendencias actuales, podemos prever que las ventas se mantendrán estables. Las ventas de productos licenciados durante la temporada de Navidad y Reyes suelen ser populares debido a la demanda de regalos temáticos y productos licenciados. El consumidor en Navidad tiende a buscar un regalo especial, que emocione, que sea diferencial y original y ahí el artículo licenciado es el rey”. A lo que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “en el acumulado del año, las licencias han presentado una evolución positiva respecto al año anterior, pero los últimos meses la tendencia ha sido descendente, algo que se podía prever, ya que el crecimiento de los productos licenciados ha superado las expectativas durante los últimos meses. Prevemos, por tanto, una estabilización del escenario, donde las licencias tiendan a frenar ligeramente el fuerte crecimiento que estaban experimentando en los últimos meses, pero sin ir a la baja”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, destaca que “el contexto económico no es totalmente favorable debido a los factores que todos conocemos y, aunque es un periodo muy importante para las ventas anuales, no creemos que este año vaya a ser de un gran crecimiento. Así, pensamos que factores como el cuidado extremo en la calidad, el reconocimiento de marca y la disponibilidad en el punto de venta ayudarán a tener una campaña positiva”.

Factores externos que ‘afectarán’ a la evolución de la campaña

En un entorno cambiante y en constante transformación, son varios los factores externos que están influyendo en el consumo y el comportamiento de los consumidores. Hemos preguntado a los profesionales del negocio del licensing cuáles creen que serán los aspectos externos que previsiblemente influirán en mayor medida en la evolución de las ventas de la próxima Campaña de Navidad y Reyes, y la gran mayoría destaca como temas principales la inestabilidad política y la situación económica, con la subida de precios, como protagonista.

De este modo, Pilar Fernández-Vega, directora de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, valora que “si nos centramos en factores externos, el paro, la inflación, la situación política, en fin, todo esto afectará negativamente al consumo durante la próxima Campaña de Navidad y Reyes”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, manifiesta que “en un entorno en constante cambio y transformación, varios factores externos pueden influir en la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes. El factor más relevante es la situación económica de los consumidores, que modifica las tendencias de consumo, influyendo en los productos, los precios y las promociones que deban realizar tanto las tiendas físicas como el e-commerce”. Y Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, resalta que “teniendo en cuenta la situación de hoy en día por la coyuntura económica y la subida de precios que afecta directamente a todas las familias, el factor precio será importante y decisivo”.

A lo que Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, añade que “hay varios factores externos que podrán influir en la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes de ventas de productos licenciados, como las tendencias de consumo, la competencia, la situación económica y los avances tecnológicos”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, valora que “si los precios de los productos licenciados suben demasiado, los consumidores pueden optar por comprar menos productos o de menor precio. Si la situación geopolítica actual se agrava, la confianza de los consumidores puede disminuir. Esto puede afectar a la intención de gasto, lo que puede traducirse en una menor demanda de productos licenciados. Si los consumidores cambian la forma en que buscan y compran artículos, las empresas del sector deberemos adaptarnos a estas nuevas tendencias para seguir siendo competitivas”.

Mejorar e innovar para conseguir dinamizar las ventas

Después de una Campaña de Navidad y Reyes en 2022 complicada, le hemos preguntado a los profesionales qué se ha mejorado o cambiado para intentar dinamizar las ventas, además de destacar cuáles son los puntos fuertes que se deben potenciar para reactivar el consumo de producto licenciado de cara a las Navidades. Estrategias como las campañas publicitarias y las promociones, así como las novedades y la innovación parece ser que marcan el buen camino. Así, Carla González, senior director Italy, Iberia & agents retail & category de Universal Products & Experiences, detalla que “estamos trabajando la Campaña de Navidad mediante estrategias ad-hoc con el consumidor como piedra angular, con grandes campañas de marketing y comunicación y acciones en el trade de gran envergadura”. Y Catherine A. Rijsdijk, senior category manager/head of international, Fashion & LBE de DeAPlaneta Kids & Family, comenta que “estamos trabajando de forma integral a través de colaboraciones estratégicas que nos han permitido crear productos innovadores y atractivos para los consumidores. Esto, además, nos ha permitido ampliar la gama de artículos, ofreciendo novedades exclusivas para esta campaña. Estamos trabajando cada canal de venta de forma específica con campañas de marketing y promociones que incentiven las ventas, además de crear experiencias memorables en el punto de venta que conecte de forma emocional”.

Respecto a los licenciatarios, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, resalta que “nos hemos basado en la ampliación de nuestro portfolio con licencias más ‘cañeras’ en tendencia a través de diseños súper llamativos. Además, hemos creado una colección dirigida al público adulto. Por otro lado, en general hemos mantenido precios respecto a la campaña pasada y hemos ampliado también muchas de las categorías de producto con nuevas referencias”. Por su parte, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, explica que “hemos lanzado y presentado nuestras novedades de Navidad con meses de antelación, para que nuestros clientes tengan tiempo de planificar sus estrategias en puntos de venta. Del mismo modo, trabajaremos campañas como el Black Friday para dinamizar y potenciar las ventas. Estamos apostando por las licencias más demandadas por los consumidores. Apostamos por los comercios electrónicos y marketplaces y realizamos acciones de marketing segmentadas y calendarizadas para dar a conocer nuestras novedades y ofertas”. Según Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “una de las prioridades es mantener puntos de precio atractivos y ofrecer una línea de productos adaptada a la demanda. Además de enfocarnos en dos grandes proyectos de campaña, con importantes planes de marketing asociados”. Mientras que Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, destaca que “en nuestro caso, estamos diversificando nuestra gama de productos de la mano de nuevos formatos de presentación y rango de precios. De esta manera, buscamos adaptar el packaging y mejorar de forma continua el diseño del producto, en función del punto de venta y el target al que va dirigido”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, detalla que “seguimos trabajando para potenciar las ventas de todas nuestras marcas, ofreciendo las últimas tendencias de mercado, diseños exclusivos y máxima calidad en todos nuestros productos y licencias. Además, como en cada campaña, nuestro objetivo principal es llegar al consumidor en tiempo y forma. Para ello, además de ofrecer las últimas novedades en productos licenciados, también estamos llevando a cabo diferentes iniciativas empresariales como el adelanto de todos los procesos para que nuestras novedades estén en el mercado lo antes posible, el incremento de nuestra presencia online y promociones a clientes o el lanzamiento de nuevos productos”.

En cuanto a los detallistas especializados, Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, manifiesta que “para enfrentarnos a los retos de la próxima Campaña de Navidad y Reyes y potenciar las ventas, estamos implementando varias estrategias, como campañas de marketing digital segmentadas, ofertas personalizadas, etc.”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, explica que “estamos ampliando el catálogo con nuevas líneas de producto, además de mejorando la dinamización del catálogo con promociones más frecuentes”.

El valor añadido del licensing

Los productos licenciados siempre marcan una diferencia respecto a los genéricos porque su base está sustentada en un personaje, marca o historia cuya conexión con el consumidor es decisiva a la hora de decidirse por comprar un producto. Así, la licencia es una de las prioridades que se tienen en cuenta a la hora de escoger un artículo. El consumidor busca identificarse con los valores de la licencia y esto se consigue cuando el producto refleja estos valores. El principal atractivo de los artículos licenciados es la propiedad que le acompaña. Un producto y una propiedad que tienen que ir de la mano, presentando un diseño que provoque en el consumidor un valor emocional.

Si preguntamos a los propietarios y agentes, Pilar Fernández-Vega, directora de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, afirma que “desde nuestro punto de vista, lo primero que tiene que atraer es la marca en sí, que el producto licenciado tenga calidad, buen precio y que la suma de todo haga que el consumidor lo quiera y lo compre”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, resalta que “las licencias brindan un valor diferencial en los productos respecto a los genéricos. El consumidor se siente identificado con los valores de la marca. El consumidor actual busca una experiencia junto con el producto e identificarse con la marca, y es por esta razón por lo que debe haber una variedad de producto y que se renueve”. Según Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, “el factor novedad es importante y la licencia debe encajar muy bien con el producto, ya que todo no vale. Es necesario reforzar la publicidad y la comodidad en el proceso de compra”. Mientras que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, detalla que “el valor añadido que supone la licencia, es decir asociar el producto a una marca, personaje, reconocido y popular, es el principal aspecto que fortalece al producto bajo licencia respecto al genérico. Estamos en una sociedad altamente ‘marquista’ que tiene sus preferencias de marcas y personajes”. Y Laura García, head of licensing Iberia de MGA, opina que “lo que hace más atractivo al producto con licencia es que dicha marca ofrezca una conexión con su público objetivo mucho más fuerte”.

Respecto a los licenciatarios, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, destaca que “los productos licenciados se han convertido en una alternativa cada vez más popular frente a los productos genéricos debido principalmente a que las licencias son cada vez más populares entre los consumidores, que encuentran en ellas una forma de identificarse con sus personajes y marcas favoritas”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, considera que “el producto licenciado es percibido por los niños como una marca. Ellos no aceptan imitaciones, quieren el juguete de sus personajes y no aceptan ningún sustitutivo. Es previsible que el juguete licenciado mantenga e incluso incremente su cuota”. Según Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, “los puntos fuertes que aportan las licencias a los productos son los valores, el ‘storytelling’, la notoriedad y un claro posicionamiento de marca. Toda esta ecuación forma parte de un valor añadido que el genérico es incapaz de contribuir por sí mismo”. A lo que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “la fortaleza principal de los productos licenciados es el reconocimiento de la propia licencia, lo cual se traduce en una gran capacidad de atracción hacia los fanáticos de la misma. Ya no solo los niños y niñas, sino también sus padres y madres (quienes tienen el poder de decisión de compra) están familiarizados generalmente con los dibujos y personajes favoritos de sus hijos, lo cual da seguridad en el momento de la compra. Y más allá del público infantil, también se está viendo un incremento del mercado licenciado impulsado por el público kidult”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, manifiesta que “la propia marca es la que hace que un producto licenciado sea más fuerte frente al genérico, que junto al diseño y la calidad da un mayor valor al artículo”.

En cuanto a los detallistas, Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, explica que “los productos licenciados se diferencian por su reconocimiento de marca, valor emocional, exclusividad y una mayor calidad, lo que les hace más atractivos para los consumidores respecto a los artículos genéricos”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, resalta que “en el mercado de productos licenciados, las prioridades de consumo suelen estar vinculadas a la afinidad emocional con la marca o personaje. La calidad y la originalidad de los artículos también marcan la diferencia. Los productos licenciados ofrecen una combinación de reconocimiento de marca, calidad, originalidad y conexión emocional que los hace atractivos para los consumidores y especialmente relevantes durante la Campaña de Navidad y Reyes, cuando se buscan regalos significativos y especiales”.