Tendencias que marcan el mercado de las licencias preescolares

Cada vez los niños en edad preescolar tienen más acceso y pasan más horas viendo contenidos en plataformas streaming o canales digitales lo que ha hecho que prolifere la oferta de licencias para este target. Para Catherine A. Rijsdijk, senior category manager-head retail, fashion & LBE de DeAPlaneta Entertainment, “la multiplicación de canales y pantallas ha hecho que los niños, incluso los de edad preescolar, reciban estímulos diversos y distintos, con lo que es más difícil conseguir con las marcas el top of mind”. Del mismo parecer se muestra Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, que explica que “es notable que la oferta de licencias preescolares ha aumentado en el mercado debido a la forma en que hoy en día consumen los niños el contenido. Estas nuevas generaciones exigen un grado de inmediatez y de novedad constante por lo que esto brinda una gran oportunidad a la creación de nuevas licencias. Pero solo aquellas licencias que sepan entender los requisitos de las nuevas generaciones podrán perdurar en el tiempo. La principal tendencia del segmento infantil es la interacción entre el contenido del mundo digital y el físico, generando un estrecho vínculo emocional tanto con los niños como las familias. Los niños interactúan con los productos de sus personajes favoritos al mismo tiempo que consumen el contenido”. A lo que Laura Robiou, retail marketing manager de The Walt Disney Company Iberia, añade que “cada vez hay mayor contenido infantil y, a su vez, mayor accesibilidad en distintas plataformas. Los niños ven contenido de forma seguida y desde diversas pantallas de su entorno. Esto se traduce en una mayor disponibilidad de producto y, por tanto, una mayor competitividad en el sector”. Y Marco Sebastiani, country manager de España de Clementoni, afirma que “a través de los diferentes medios es la forma de llegar tanto a padres como a niños. Sin embargo, así como antes las licencias ‘se encontraban’ en abierto; cada vez son más las licencias que provienen de plataformas de pago las que funcionan en todos los sectores. En este tipo de escenarios, por así decirlo, es el consumidor quien ‘busca’ la licencia en vez de al revés; y ahí es donde creo que los padres juegan un papel crucial, puesto que son ellos quienes eligen principalmente el contenido que consumen los pequeños en edad preescolar”.

Una de las principales consecuencias que provoca una proliferación de los contenidos es una mayor exposición de licencias en el mercado, pero no todas siempre llegan a tener el potencial para asentarse y consolidarse. Además, esta posible sobresaturación de licencias preescolares en el mercado dificulta que exista una propiedad que lidere el mercado claramente. Así, Fabiola Ortiz, consumer products-retail, toys & hardlines de Hasbro Iberia, explica que “la gran exposición de series de propiedades preescolares en diferentes plataformas dificulta que exista una licencia que lidere claramente el segmento. Los valores educativos y la pedagogía son dos elementos esenciales de las licencias preescolares, porque, aunque los niños pequeños no se den cuenta, muchas están diseñadas para promover las buenas prácticas y prepararlos para la vida cotidiana. Fomentan los valores del trabajo en equipo, la imaginación, la amistad y el aprendizaje a través del juego, y son los padres los que influyen en gran medida en la selección del personaje”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, opina que “en general, si bien no consideramos que exista a día de hoy una sobresaturación de licencias preescolares en el mercado, que existiera saturación implicaría que se dificulte que las licencias potentes destaquen entre la multitud y atraigan la atención de los consumidores. Esto a su vez conllevaría una disminución en las ventas y en el interés general de los pequeños y los padres. De cara a las propiedades nuevas, la afectación sería directa. Las mejor paradas, en este caso, serían los clásicos y las propiedades evergreen. Sin duda, una saturación excesiva llevaría de la mano una mayor competencia entre las licencias, lo que afectaría directamente a los acuerdos de licencia, los márgenes de beneficios y la capacidad de las marcas para diferenciarse y mantener una base de fans en el largo plazo”.

Y todo lo comentado anteriormente (mayor número de licencias preescolares -sobresaturación-), provoca que, sobre todo, los licenciatarios y los retailers tengan más complicado hacer una selección de las licencias de su catálogo, con lo que en la mayoría de los casos salen ganando los clásicos y las ‘evergreen’, por evitar riesgos y asegurar negocio. Para Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “el hecho de que haya muchas licencias para un mismo segmento hace que la decisión tanto de compra por parte del retail como de desarrollo por parte de los licenciatarios se vuelva más compleja por las mayores opciones disponibles. Así, siendo los recursos tanto del retail como de los licenciatarios limitados, esta mayor oferta hace que se acabe apostando por las licencias más consolidadas y conocidas, lo que evita muchos riesgos”. Mientras que Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, destaca que “la sobresaturación es debido, en gran parte, a la irrupción y, cada vez más importante, aparición de múltiples plataformas y tecnologías digitales que hacen más asequible y disponible la visibilidad y creatividad en las formas de llegar al público objetivo. Esto dificulta al licenciatario a la hora de seleccionar adecuadamente este tipo de licencias”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, valora que “nos encontramos ante una enorme variedad de productos, pero que se reparten entre muy pocas licencias clásicas, que llevan años siendo líderes en este segmento y cuentan con un buen posicionamiento. No obstante, cada vez se aprecia más un incremento de nuevas propiedades que se van abriendo hueco en el mercado”.

Aumento de las licencias para adultos, ¿posible competencia?

Las licencias preescolares y las dirigidas a los jóvenes y adultos tienen unos públicos muy diferenciados y a priori no suponen una competencia directa entre ellas. Además, el crecimiento del peso de las propiedades para jóvenes y adultos está generando más oportunidades para las empresas del negocio del licensing, ya que el descenso de la natalidad está afectando en mayor medida, principalmente, a las del target preescolar.

Para Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “afortunadamente, el crecimiento de otros segmentos de mercado, como, por ejemplo, las licencias dirigidas al target adulto, permiten ensanchar el mercado de productos licenciados y mitigar la pérdida de ventas en productos para niños, que cada vez son menos por la menor tasa de natalidad y también porque estos dejan de consumir productos licenciados antes en favor de otro tipo de marcas”. Por su parte, Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, manifiesta que “el crecimiento de otras licencias (como las del target adulto) ayudan a diversificar el portfolio de productos y permiten llegar a nuevos segmentos. Pero no considero que esté afectando o compitiendo con las licencias preescolares, al tratarse de públicos tan opuestos y con comportamientos muy diferenciados. Por el contrario, está ayudando a fortalecer el negocio del licensing, cubriendo mercados cada vez más amplios”. Según Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “la tasa de natalidad es muy baja en nuestro país y, por este motivo, muchos fabricantes están haciendo un esfuerzo importante en diversificar su portfolio hacia otros nichos de consumo. Uno de ellos son los kidults, pero también destaca el segmento de mascotas”. Y Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, valora que “son públicos muy diferenciados, no vemos una competencia directa. Posiblemente el surgimiento de las propiedades de adultos es más bien un movimiento de adecuación al mercado debido a las dificultades del segmento preescolar”.

Aun así, el crecimiento de otras licencias dirigidas a otros públicos, como podría ser el adulto, puede tener impacto en la importancia del segmento de las licencias preescolares dentro del negocio del licensing. Aunque las licencias preescolares han sido tradicionalmente un segmento muy significativo en el mercado del licensing, el éxito y la popularidad de otras licencias pueden influir en la atención y los recursos que se les dedican. Además, los profesionales destacan que “el auge de estas licencias para adultos, que tienen mayor margen y menor riesgo que las preescolares, sí puede estar condicionando a los licenciatarios o a la distribución a invertir más en ellas en detrimento de las propiedades preescolares”.

Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “cuando otras licencias dirigidas a otros targets experimentan un crecimiento significativo, es posible que nosotros como licenciatarios y, por ende, la distribución, nos centremos más en esas licencias. Eso podría llevar a una disminución relativa de la atención, los desarrollos y los esfuerzos dedicados a las licencias más preescolares. Sin embargo, esto no deja de ser algo anecdótico ahora mismo, puesto que el segmento preescolar sigue siendo muy importante en el negocio del licensing”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, opina que “el auge de las licencias dirigidas al target adulto está haciendo crecer el tamaño del sector del licensing en lugar de canibalizar otros segmentos, y menos aún el segmento preescolar. No considero que, a nivel de consumo, las ventas de licencias preescolares disminuyan por el aumento de las ventas de licencias dirigidas al target adulto. Aunque en términos relativos, no absolutos, este crecimiento sí afecta a la cuota de mercado preescolar sobre el total del mercado”. Y Esther Gasset, product manager del Grupo Educa Borras, detalla que “aunque se dirigen a targets muy diferentes, el crecimiento de otras licencias podría afectar negativamente a las preescolares, si los fabricantes deciden variar el mix de inversión en unas u otras”.

Lo más importante para que una licencia preescolar conquiste a los niños es que llegue a su público objetivo, por este motivo, es primordial estar presentes en el mayor número de plataformas streaming y/o canales online. La televisión y los programas infantiles siguen siendo un medio muy importante para la difusión de las licencias preescolares, ya que los niños en edad preescolar suelen disfrutar de contenidos audiovisuales. Además, también se difunden a través de plataformas digitales, como aplicaciones y sitios web interactivos.

Para Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “las licencias preescolares llegan a los niños a través de múltiples plataformas y dispositivos. Hoy en día internet se ha vuelto fundamental para tener acceso al contenido a través de diferentes plataformas streaming, Youtube, Netflix, HBO, Amazon Prime, como también en las nuevas redes sociales. Estar presentes en estos nuevos canales es primordial para hacerse conocer”. Por su parte, Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, valora que “se llega a los niños a través de varios soportes, tanto lineales como no lineales, pero destacaría las nuevas plataformas streaming, donde el consumo es a la carta e inmediato y es donde más tiempo pasan los niños. El papel de los padres es importantísimo y más tratándose de franjas de edad tan bajas, son ellos los que muchas veces eligen”. Y Laura Robiou, retail marketing manager de The Walt Disney Company Iberia, explica que “el contenido es indudablemente el primer punto de contacto con los más pequeños. La fórmula del éxito es la omnicanalidad en la planificación y la adaptación a las distintas plataformas de streaming y de redes sociales. Es importante que el contenido llame la atención de los más pequeños a través de las historias, los personajes, la música, al mismo tiempo que los valores conecten con el resto de la familia, como la amistad, la superación, el trabajo en equipo, etc.”.

Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “las licencias llegan a los niños a través de una gran variedad de canales y medios como la televisión, el cine, los libros o las publicaciones, los propios juguetes o productos físicos, etc., y, por supuesto, las plataformas digitales como aplicaciones y sitios web, jugando cada vez más un papel relevante en la difusión de las licencias preescolares”. Mientras que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, opina que “el entretenimiento audiovisual siempre ha sido el medio por excelencia para llegar a una audiencia amplia y de manera directa en el mercado del licensing. No obstante, a los canales clásicos del cine y la televisión se le han ido sumando los últimos años plataformas digitales de contenido audiovisual, así como plataformas sociales, que están consolidándose como las principales fuentes inspiradoras del sector”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, resalta que “los contenidos digitales procedentes de Youtube y otras plataformas de streaming son una de las principales tendencias de consumo desde hace varios años, con vídeos musicales y series educativas de contenido preescolar que logran captar la atención del consumidor”.

En cuanto al papel de los padres, desempeñan un papel crucial en la introducción de estas licencias a los niños. Son ellos quienes eligen los productos y programas que se ajustan a los intereses y necesidades de sus hijos, y su apoyo es fundamental para que las licencias sean exitosas. Los valores educativos y la pedagogía son dos elementos fundamentales en el segmento de las licencias preescolares porque, aunque los más pequeños no sean conscientes, muchas están pensadas para fomentar buenas prácticas y prepararlos para situaciones cotidianas, algo en lo que sí se fijan sus familiares. Estas propiedades fomentan los valores de trabajo en equipo, imaginación, amistad y aprendizaje a través del juego.

Para Catherine A. Rijsdijk, senior category manager-head retail, fashion & LBE de DeAPlaneta Entertainment, “los padres influyen en las preferencias y elecciones de los niños, y pueden ser un factor determinante en la popularidad y éxito de las licencias preescolares. Además, los padres pueden aprovechar las licencias para fomentar el aprendizaje, el desarrollo de habilidades y el tiempo de calidad en familia”. Por su parte, Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, afirma que “los padres, cuidadores y familiares desempeñan un papel crucial en la exposición y acceso a las licencias preescolares. Los padres suelen estar involucrados en la elección de las licencias como en la decisión de compra de los productos relacionados con las mismas. Es por ello que las licencias preescolares deben generar un vínculo emocional con esta doble audiencia, que transmita los valores que los padres buscan inculcar a sus niños y los eduque”. Según David Recasens, director de Edebé Licensing, “creo que si una licencia preescolar tiene el visto bueno de los padres es clave, ya que al fin y al cabo los padres y los adultos son los compradores del merchandising preescolar”. Y Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, detalla que “los padres de niños en estas edades muy tempranas muy a menudo son los que seleccionan y compran productos relacionados con estos contenidos. Los padres están influenciados por las preferencias de sus hijos, pero también tienen en cuenta factores más racionales como la calidad, la seguridad y el valor educativo de las licencias preescolares que consumen sus hijos”.

Tal y como comenta Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “los padres son un prescriptor fundamental en el segmento preescolar, dado que a esta temprana edad del niño/a deciden o influyen mucho en el contenido consumido por el pequeño y, por supuesto, en la decisión de compra de los productos”. Mientras que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “los padres juegan un papel muy importante, ya que son ellos quienes toman la decisión de compra y, además, quienes tienen la potestad de decidir qué contenido ven sus hijos e hijas. De este modo, que las licencias y los productos tengan un componente educativo, además del entretenimiento, juega un papel muy importante a la hora de generar una propuesta de valor que convenza a los padres”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “los niños tienen una mayor libertad a la hora de elegir el contenido que quieren ver y por eso es muy importante el engagement con las diferentes propiedades. Sin embargo, los padres son quienes tienen la última palabra y para ellos son muy importantes los contenidos didácticos y educativos, que transmitan valores y enseñanzas como la amistad, la empatía, el respeto o el trabajo en equipo”. Y Lluis Torrent, director general de Panini España, valora que “cada vez los padres ponen más el ‘coto’ a que sus hijos se pasen el día conectados y establecen periodos diarios”.