Análisis Licencias Preescolares

Propiedades preescolares, un pilar en el negocio del licensing

Carmina Meneses - LICENCIAS Actualidad04/09/2023

El de las licencias preescolares sigue siendo uno de los segmentos más importantes dentro del negocio del licensing, con propiedades atractivas tanto para los niños como para sus padres, que resaltan el valor educativo de dichas licencias. Por su parte, el aumento del consumo de contenidos audiovisuales en las diferentes plataformas de streaming y canales digitales continúa generando una mayor oferta de propiedades preescolares en el mercado. A continuación, analizamos la evolución y tendencias de la categoría de las licencias preescolares, contando con la valoración de los principales agentes económicos. Además, al final del informe publicamos propiedades preescolares y productos licenciados de una selección de empresas.

Los niños cada vez acceden a una edad más temprana al uso de las diferentes pantallas para ver sus contenidos favoritos.

Las licencias dirigidas al target preescolar (hasta los 5 años, aproximadamente) constituyen uno de los segmentos con más peso en el negocio de las licencias, existiendo una gran cantidad de propiedades y una oferta muy variada en las diferentes categorías, desde juguetes hasta material escolar y textil, pasando por artículos de perfumería, alimentación o regalo. Aun así, también se trata de una categoría con mucha saturación, y en la que la gran exposición de series de propiedades preescolares en las diferentes plataformas streaming y canales digitales ha dificultado que exista una licencia que lidere el mercado claramente.

Si le preguntamos a los profesionales del negocio del licensing sobre la evolución de las licencias preescolares en el último año, destacan una tendencia estable, con un ligero crecimiento, como el resto del licensing, sobre todo en la categoría del juguete. Para Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “la evolución es positiva y se ha consolidado una cuota de mercado significativa. El mercado se ha activado con novedades como Bluey y Gabby’s Dollhouse. Es previsible que continuemos con crecimientos durante 2023”. Por su parte, Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, explica que “el segmento de licencias preescolares se mantiene muy estable. Las licencias consideradas ‘evergreen’ renuevan su público de la mano de las nuevas generaciones, y no notamos grandes fluctuaciones al respecto. Nosotros seguiremos incorporando nuevas marcas que sean fieles a los valores que buscan los padres, ya que a estas edades su influencia es vital para su formación y crecimiento”. Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, cree que “es un año de mucha presencia preescolar en el mercado. Ha coincidido el lanzamiento con éxito de algunas series nuevas, como pueden ser Bluey o Gabby’s Dollhouse, con el fortalecimiento de contenido e inversión de marketing de otras licencias ya consolidadas como Peppa Pig o La Patrulla Canina, a las que se une además la presencia habitual de los clásicos como Mickey o Pocoyó”. Mientras que Mónica Plaza, directora de Dolci Ibérica, detalla que “para nosotros siempre ha sido una base del negocio muy importante. Además, se ha mantenido a un nivel óptimo durante una década. Seguiremos con esta estrategia, sobre todo si son licencias preescolares educacionales, ya que los padres buscan en los contenidos ese aspecto de aprendizaje”.

Tal y como explica Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, “el mercado licenciado en España está creciendo en general, liderado por el segmento preescolar. Esto es algo que se viene arrastrando desde la pandemia, donde los niños y niñas consumieron gran cantidad de contenido en plataformas digitales basado en licencias. Esto dio lugar a un público fiel que ha generado una mayor demanda que sigue en aumento. Además, hay que tener en cuenta que en este periodo hubo un cierto retraso de lanzamientos cinematográficos (principal industria de las licencias), que ya se está recuperando”. Aun así, Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, resalta que “desde nuestro punto de vista, vemos el futuro un poco incierto. Observamos que el público objetivo es más reducido respecto a los últimos años, y eso puede provocar que la oferta de mercado esté más reñida”. A lo que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, añade que “consideramos que el segmento de licencias preescolares ha evolucionado de una manera sostenible en el último año, sobre todo las licencias más clásicas. Esperamos que este sector siga su evolución en el mercado con novedades, animando el mercado”. Y Marta Frías, category manager baby & preschool de Toys ‘R’ Us, opina que “en el último año, este segmento ha experimentado un aumento significativo en la oferta de licencias que se dirigen específicamente a los niños en edad preescolar. Esto se debe, en parte, al reconocimiento de la importancia de la educación temprana y al interés de los padres por proporcionar a sus hijos experiencias educativas enriquecedoras desde los primeros meses de vida”.

Licencias preescolares, relevancia en el negocio del licensing

Las licencias preescolares siguen siendo uno de los segmentos más importantes dentro del negocio del licensing, con propiedades atractivas tanto para los propios niños, como para sus padres, que resaltan el valor educativo de dichas propiedades, así como el valor añadido que representan sus personajes. La edad preescolar es una etapa importante para el correcto desarrollo de los niños y niñas, y por eso los padres buscan en las licencias preescolares valores positivos y educativos que ayuden a sus hijos a crecer. A parte de esto, también buscan que los productos sean de calidad y reflejen bien la propiedad. En categorías, como el juguete, además el consumidor suele percibir la licencia preescolar como una garantía de calidad y valoran el factor educativo que puedan aportar. Por último, el comprador también busca para sus hijos que se diviertan con sus personajes favoritos, sin dejar de lado los productos más innovadores y los valores educativos.

Si preguntamos a los profesionales sobre la importancia de las licencias preescolares en el negocio del licensing, Catherine A. Rijsdijk, senior category manager-head retail, fashion & LBE de DeAPlaneta Entertainment, destaca que “las licencias preescolares suelen tener personajes icónicos y reconocibles que los niños conocen y aman. Además, los pequeños se sienten atraídos por los personajes con los que se pueden identificar o que les resultan emocionalmente agradables. Esto crea una sensación de familiaridad y comodidad que ayuda a potenciar la venta del producto licenciado”. Por su parte, Fabiola Ortiz, consumer products-retail, toys & hardlines de Hasbro Iberia, valora que “a los niños de entre 3 y 6 años les encanta conocer claramente a sus personajes favoritos. Para ellos, cualquier producto puede convertirse en un juguete en cualquier momento, por lo que tratamos de facilitar que los artículos desempeñen este papel. Pero, naturalmente, los padres quieren un producto que sea seguro, funcional, estéticamente agradable o decorativo, y buscan cada vez más valor como la fabricación decente en origen o la sostenibilidad”. Mientras que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, manifiesta que “las licencias preescolares tienen muchos puntos fuertes. Son licencias que están presentes en una edad muy relevante para los niños y que marcarán la diferencia en su crecimiento y desarrollo. Las historias y las aventuras que cuentan y los valores que transmiten son fundamentales en esta edad. Es muy importante que estas licencias desarrollen su contenido de una manera muy cuidada para que su aportación a los niños sea lo más beneficiosa y provechosa posible”.

Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “hemos observado un aumento en la popularidad de estas licencias debido a varios factores. La expansión de los medios de comunicación y el acceso a contenido infantil han permitido una mayor difusión de personajes y marcas dirigidas a los niños en edad preescolar, además los padres cada vez tienen mayor predisposición a invertir en productos y servicios ligados a contenidos que consideran educativos y beneficiosos para el desarrollo de sus hijos, y las licencias preescolares también se han beneficiado del auge de las plataformas de streaming y del desarrollo de las redes sociales”. A lo que Enric Testor, business development manager de Kids Licensing, añade que “el elemento educativo a la vez que entretenido es muy valorado por los padres. Muchas licencias ya van en esta dirección y ya están destacando valores muy actuales que son de interés para los padres a la hora de decantarse por este tipo de licencias”. Y Marta Frías, category manager baby & preschool de Toys ‘R’ Us, resalta que “los puntos fuertes de las licencias preescolares radican en su capacidad para captar la atención y el interés de los niños en edad preescolar. Estas licencias suelen estar diseñadas de manera atractiva y colorida, con personajes y temáticas que agradan a los pequeños. Además, las licencias preescolares suelen estar respaldadas por un contenido educativo o de enseñanza que puede ayudar en el desarrollo cognitivo y emocional”.

Cada vez el consumidor/comprador es mucho más exigente y busca que el producto sea de calidad, que tenga un buen diseño y, sobre todo, que sea de una marca/personaje con el que se sienta identificado. Por este motivo, la licencia es importante, ya que ofrece un valor añadido al producto que puede cubrir diferentes necesidades del consumidor como son la seguridad, la autoestima, la aceptación, el sentido de pertenencia, etc. Por otro lado, las familias buscan principalmente funcionalidad (tamaño, peso, aspectos estéticos), al mejor precio.

Aspectos clave en las licencias preescolares

Las licencias preescolares se han posicionado como un buen referente para enseñar a los niños en edades tempranas, a la vez que se divierten. Uno de sus principales puntos fuertes es la gran conexión que consiguen los personajes con los pequeños, además de los valores que les transmiten, aspectos que tienen muy en cuenta los padres.

Al preguntar a los propietarios y agentes de licensing, Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, resalta que “como puntos fuertes destacaría que el contenido/licencia es una puerta de entrada para los más pequeños al mundo del licensing, además el patrón de juego potencia las habilidades en edades tempranas. Siempre se puede mejorar, en general, pero para mí la clave está en la diferenciación para tener una oferta más heterogénea”. Y Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, opina que “uno de los puntos fundamentales a tener en cuenta de las licencias preescolares es el contenido. Los niños se tienen que sentir identificados con lo que ven, se tienen que divertir principalmente, aunque siempre con un fondo de aprendizaje”.

Por la parte de los licenciatarios, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, detalla que “como puntos fuertes, destacaría el reconocimiento y la familiaridad, porque suelen estar vinculadas a personajes y marcas reconocibles. Además del valor educativo, ya que a menudo se centran en proporcionar contenido y experiencias de desarrollo apropiadas. Y, sobre todo, dan lugar al desarrollo de amplias gamas de productos”. Para Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, “los puntos fuertes de las licencias preescolares son los valores que transmiten a las nuevas generaciones. Contribuyen al aprendizaje de los niños y niñas a través de sus historias, identificación con su personaje favorito y fomento de la imaginación”. Según Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “estas licencias tienen un valor sentimental muy elevado, ya que la conexión que los niños generan con los personajes es muy fuerte. La infancia es una época de experimentar con las emociones y el aprendizaje, los dibujos y los personajes se convierten en iconos para los niños, generando un vínculo muy vivo, que, si se sabe aplicar adecuadamente en el desarrollo de productos, puede hacer que estos tengan un carácter emotivo e ilusionante para los más pequeños”. Mientras que Esther Gasset, product manager del Grupo Educa Borras, manifiesta que “suelen tener asociados unos valores educativos que refuerzan el aprendizaje en la edad preescolar, lo que las hace más atractivas para los padres. Por otro lado, pueden tardar más tiempo en alcanzar una buena posición comparado con otras licencias para targets más altos, pero una vez consolidadas suelen tener un ciclo de vida más largo”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “la importancia de estos primeros años de escolarización es, sin duda, uno de los puntos fuertes de las licencias preescolares, pues los padres siempre buscan lo mejor para sus hijos: productos de calidad, diseños atractivos y personajes con los que los niños se sientan identificados”.

Y en cuanto a la distribución, Jose Antonio Bernabeu, marketing manager de Josber Toys, explica que “uno de los principales puntos fuertes es que la gran mayoría de las licencias preescolares tiene una serie de televisión que la respalda. Aun así, este segmento está disminuyendo porque cada vez hay menos niños”. Y Agustín Pastor, CEO de Juguetes Pastor, destaca que “las licencias preescolares van dirigidas al target más amplio que tenemos las jugueterías. Sería importante, aunque es difícil, intentar alargar un poco más la vida a las licencias y concentrar un poco el mercado para evitar la sobresaturación”.

Factores a potenciar

Pero, aunque las licencias preescolares destacan por su potencial y sus aspectos positivos para la demanda de producto y la venta, también encontramos factores que se deberían potenciar para conseguir dinamizar en mayor medida el negocio del licensing. Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “como factores a potenciar, destacaría adaptarse a las tendencias porque las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente. Además de ofrecer experiencias digitales. Y, sobre todo, perseguir la calidad y la seguridad de la oferta”. Mientras que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, detalla que “existe una gran variedad de productos pero que se reparten entre muy pocas licencias. Es complicado la entrada al mercado de nuevas propiedades, ya que existe una consolidación de las licencias preescolares clásicas que ya tienen un posicionamiento muy fuerte”. Y Valentín Ortiz, CEO de Stor, concluye que “las principales ventajas que destacamos en las licencias preescolares son la estabilidad y el conocimiento a largo plazo por parte del consumidor final. Aun así, podría mejorar el reconocimiento por parte de los propietarios del público objetivo real de la propiedad. En muchas ocasiones, los propietarios entienden que su marca tiene un target más elevado (9+), cuando en realidad su mayor consumo está más cercano y roza el preescolar”.

Proliferación de licencias preescolares

Como ya hemos comentado anteriormente, la gran diversidad de contenidos para el target preescolar que está disponible en la actualidad, gracias a la gran variedad de plataformas streaming y canales digitales, está provocando una proliferación de las licencias preescolares, contando cada vez con un número mayor en el mercado.

Si le preguntamos a los profesionales sobre una posible sobresaturación en el mercado de las licencias preescolares, David Recasens, director de Edebé Licensing, detalla que “creo que hay una sobresaturación de licencias preescolares, principalmente porque es uno de los segmentos que genera más ingresos. Esto provoca que, desafortunadamente, solo unas pocas licencias preescolares generen demanda de merchandising y la mayoría pasan sin pena ni gloria, y eso provoca muchas dudas a los potenciales licenciatarios y retailers”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, opina que “hay muchas licencias distintas que compiten entre ellas para este segmento, pero creemos que las licencias más demandadas están muy definidas y, en los últimos años, no presentan grandes cambios. Es decir, que, aunque hay muchas licencias, solo unas pocas se reparten la mayoría del consumo en este segmento”. Y, Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, manifiesta que “existe una sobresaturación de licencias preescolares, pero son muy pocas las que logran transcender, mantenerse en el tiempo y pasar del contenido de entretenimiento al producto. La baja natalidad tampoco contribuye para poder absorber el volumen actual de nuevos lanzamientos y, por tanto, hay una alta competencia en un mercado que no crece”.

Tal y como detalla Esther Gasset, product manager del Grupo Educa Borras, “efectivamente, hay una oferta notable de licencias preescolares en el mercado. Uno de los motivos puede ser la gran diversidad de canales donde se pueden consumir las series y contenidos vinculados a ellas. En cuanto a nuestro portfolio, hacemos lo posible por desarrollar productos adhoc a cada licencia tanto en target como en contenido, evitando así sobresaturar nuestra oferta preescolar”. A lo que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, añade que “hay una mayor oferta en el mercado de licencias preescolares, sobre todo de licencias efímeras que aparecen en los canales online. Pero asistimos a una clara continuidad de los clásicos y de las licencias más icónicas”. Y Marta Frías, category manager baby & preschool de Toys ‘R’ Us, resalta que “es posible que exista una cierta saturación en el mercado de las licencias preescolares, especialmente con la gran cantidad de personajes y marcas que compiten por la atención de los niños en edad preescolar. Esto se debe en parte al éxito que han tenido algunas licencias y al deseo de otras empresas de aprovechar esta popularidad. La sobresaturación puede afectar al negocio de varias maneras. Por un lado, puede resultar difícil destacar entre tanta competencia, lo que puede llevar a una dispersión de las ventas. Además, la sobreexposición de ciertas licencias puede generar cierta fatiga en el público objetivo, lo que dificulta la construcción de relaciones duraderas con los niños y sus familias”.

Expectativas en el segmento de licencias preescolares

Las licencias preescolares en la actualidad atraviesan un momento de estabilidad y mantienen su importancia dentro del negocio del licensing. La gran mayoría de los profesionales esperan que la evolución siga la misma tendencia, e incluso vaya creciendo, según acompañen los factores económicos externos. A modo de conclusión de este informe, nos gustaría destacar estas reflexiones. Para Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “los niños en edad preescolar son una audiencia significativa dada su capacidad de influencia en las decisiones de compra de los padres. Además, los padres suelen tener un fuerte interés en adquirir productos que sean adecuados para el desarrollo y el entretenimiento de sus hijos. Las licencias preescolares tienen un valor único en términos de su potencial educativo y su capacidad para involucrar e inspirar a los niños en su etapa de desarrollo”. Y Laura Robiou, retail marketing manager de The Walt Disney Company Iberia, concluye que “es importante que el sector del licensing sea capaz de reaccionar de manera favorable en el desarrollo de producto y de crear una estrategia 360º de la mano de los principales players, con el fin de lograr una programación óptima del contenido en televisión, digital y redes sociales; así como un buen posicionamiento de las referencias más relevantes en el punto de venta”.