Nuevas oportunidades para el sector del licensing
Gavin Brown señala que la necesidad de ofrecer propiedades y productos licenciados atractivos para el público adulto está provocando cambios en la manera de trabajar del sector del licensing.
Para Gavin Brown, fundador de Crescendo Brands y con más de 20 años de experiencia gestionando y comercializando marcas de lifestyle y deportes, el sector de las licencias está experimentando un cambio en su manera de trabajar debido, principalmente, a la necesidad de ofrecer propiedades y productos licenciados que también sean atractivos para el consumidor adulto. Así, los nuevos modelos de merchandising están abriendo nuevos caminos para que los retailers y los propietarios pueden desarrollar productos licenciados atractivos para este consumidor joven adulto.
Generalmente las gamas de producto pensadas para los niños/as son más organizadas que aquellas pensadas para las audiencias más maduras. En el licensing, según Gavin Brown, las estrategias de marketing desarrolladas alrededor de los estrenos de cine y la televisión infantil empujan al retail a comercializar con amplitud, profundidad e impacto, mientras que las estrategias dirigidas a grupos de edades mayores, con diferencias en los medios utilizados y de comportamiento, acaban desembocando en modelos más ambiciosos (pero difíciles de coordinar). No obstante, la era digital permite la aparición de nuevos actores más especializados, al mismo tiempo que el mercado fragmentado y globalizado actual obliga a los propietarios a ser más flexibles. Para el experto, los acuerdos pequeños y más activaciones temporales son hoy en día dos criterios indispensables.
Con este reajuste en la manera de trabajar, los propietarios tienen ahora más opciones para compensar posibles pérdidas con el ‘efecto escaparate’, fruto de la asociación con marcas especializadas y retailers más pequeños y segmentados. Las marcas de prestigio ponen el foco en las propiedades y los beneficios de estas colaboraciones no son únicamente estratégicos, ya que la tendencia natural de las marcas para publicar sus actividades debe verse también reflejada en el precio del acuerdo. Asimismo, surge una nueva oportunidad que consiste en agrupar estos pequeños acuerdos bajo un propósito común. Con esto, además de amplificar la repercusión de la licencia, se transmite la sensación que varias voces creativas están contando la misma historia, ofreciendo al consumidor adulto una propuesta más atractiva que la que ofrecen las campañas clásicas de licensing.
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